Довольный клиент – мечта любого бизнеса. Чем больше таких благодарных покупателей/заказчиков, тем больше возможностей получить прибыль. Однако не всегда компании действительно слышат клиентов и не всегда последние рассказывают, почему они прекратили сотрудничество. Более того, иногда и рассказать о своем недовольстве некому. Как наладить эффективную обратную связь между этими сторонами и зачем это делать, рассказал Mind соучредитель Indi Vision, резидент Reactor.ua, Михаил Городецкий.
Для начала несколько цифр. Согласно исследованию RightNow Technologies, 89% клиентов покидают компанию из-за плохого клиентского опыта. Как показывают данные 1st Financial Training services, 96% недовольных клиентов никогда не жалуются, а 91%, подтверждает thinkJar, – просто уходят и никогда не возвращаются. На одного пожаловавшегося клиента приходится 26 промолчавших (по данным Lee Resources International).
Впрочем, даже без этих цифр мы интуитивно понимаем ключевое значение клиентского опыта для успеха и процветания бизнеса. «Отец» современной рекламы Дэвид Огилви говорил: «Лишь половина денег, которые я трачу на рекламу, работает, но проблема в том, что я не знаю, какая именно».
Три академических примера, как «не надо» с клиентским опытом, – это Kodak, Nokia, Iridium. В результате эти компании, которые начинали клиентские истории с доминирующих позиций в рынке, оказались вне игры.
Итак, в чем же проблема – принять правильное решение? Все как всегда – отсутствие данных.
Один среднеазиатский B2B оператор связи терял клиентов с поразительной скоростью. Причиной называли нестабильный интернет. Но в то время это была региональная особенность, качество интернета было среднее у всех провайдеров. Но вот ведь какая штука – интернет у всех одинаковый, а теряет клиентов только один оператор. Клиенты отвечали просто: ушел, потому что сервис был ниже моих ожиданий. Глубокое изучением клиентского опыта показало, что важно не «что», а «как» – как оператор коммуницирует с клиентами. Изменив характер взаимодействия с клиентом, оператору удалось сократить отток.
Современные продажи невозможны без поведенческих моделей, design thinking (сервиса дизайна), глубокого анализа клиентского опыта. Зачастую эти вещи делаются эпизодически и без опоры на данные.
Но диджитализация вместе с систематизацией открывает для нас совершенно другой уровень. Представьте, что вы непрерывно замеряете клиентский опыт, в каждой точке касания с клиентом и получаете понятную обратную связь – что ему понравилось, что нет, за что он готов платить, за что любит нашу компанию, а что ему не подходит совершенно. Представьте, что поведенческие модели мы формируем не в режиме мозгового штурма, а на основе реальных данных, которые мы получаем от клиента здесь и сейчас. Представьте, что design thinking встроен в нашу модель бизнеса, и мы онлайн реагируем на все изменения в ландшафте ранка.
Одна компания производила очень вкусную еду в виде полуфабрикатов. В определенный момент она решила двигаться к своему клиенту. Сформировала готовое классическое блюдо (картофель с мясом), протестировала его с лучшими шеф-поварами, убедилась, что это хорошая и вкусная еда, которая нравится клиентам, красиво упаковала и начала продавать.
К удивлению, продажи не шли. В компании стали выяснять, почему, используя живые данные на основе оценки клиентского пути, и обнаружили два провала.
Первый – клиенты, увидев рекламу, не могли купить товар «в один клик», потому что ссылка вела не туда, где находится продукт. Благодаря системе сбора клиентского опыта компания получила об этом четкое сообщение. Когда эта проблема была устранена, обнаружился следующий уровень. Оказалось, что, если перед разогревом не выложить еду на тарелку, а поступить так, как поступают многие парни – просто положить коробку в микроволновку и нажать на кнопку «Разморозить» и «Нагреть», то вместо вкусного и хорошо продуманного блюда получается практически несъедобное месиво из мяса и картошки, «еда мужская, 1 штука».
Ни один шеф-повар не мог бы догадаться, как поведут себя клиенты. И компания тоже никогда бы об этом не узнала, если бы не замеряла клиентский опыт прямо на упаковке. Клиенты, попытавшись это съесть, тут же сообщили, что здесь что-то не так. И небольшое технологическое изменение привело к тому, что проблема была устранена.
Одна FMCG-компания пошла в МСБ-сегмент и стала предлагать необходимые в обиходе товары для клиник, кафе, ресторанов. Основная идея была в том, что любой бизнес так или иначе нуждается в моющих средствах, салфетках и так далее. И когда они заканчиваются, компания обращается к «своему» поставщику, который по приемлемым ценам привезет все это непосредственно на рабочее место. Согласитесь, удобно?
Но реальность оказалась другой: клиенты не отслеживали свои остатки. Они «вдруг» обнаруживали, что закончились полотенца или салфетки, и для скорости просили водителя или сотрудника сгонять в магазин. Считали, что быстрее будет получить закончившийся товар в соседнем маркете по розничной цене, чем разместить заказ у поставщика. Компания страдала: договор пылился, продаж не было, звонить регулярно было сложно, отслеживать остатки практически невозможно.
Как вышли из ситуации? Оказалось, что достаточно было разместить в офисах клиентов QR-коды на над каждым типом товара, связать их с CRM-системой, и в момент сканирования этого QR-кода в системе размещался полноценный заказ. Например, любой, кто брал полотенца, мог отсканировать код и нажать ОК, в этот момент система генерировала заказ с доставкой, и полотенца приезжали в течение нескольких часов к этому конкретному клиенту на этой локации. Никаких проблем и сбоев, а заказать можно моментально, не прилагая дополнительных усилий.
Этот кейс – про изменение клиентского пути, трекинг клиентского опыта и возможность поменять его с помощью современной диджитализации и, что самое главное, про взаимодействие на основе реальных данных и показателей в реальном времени.
Когда мы ведем автомобиль, мы привыкли получить данные быстро и просто и тут же реагировать. Современный бизнес нуждается в таких же инструментах. Наличие системы динамического управления клиентским опытом позволяет в реальном времени реагировать на ожидания клиентов – улучшать текущий бизнес и открывать новые направления.
Indi.vision создает комплексы, позволяющие измерять клиентский опыт в более чем 200 точках и автоматически генерировать бизнес-процессы для обработки этого опыта. Туда входят оценка клиентского опыта и эскалация кейсов, которые позволяют изменить работу компании, а также система аналитики и перехват клиентского опыта, когда комплекс, в случае сбоя, позволяет клиенту получить поддержку очень быстро.
[INSERT_BLOCK_PROMO_REACTOR]