Імідж – наше все: чому варто прочитати книгу «Переосмислення репутаційного ризику»

У рамках проекту Рейтинг книг з економіки, в якому представлені 200 книг за 20 напрямками, Mind продовжує публікувати авторські колонки, в яких експерти діляться рекомендаціями щодо тих видань, які, на їхню думку, слід обов'язково прочитати. Цього разу пропонуємо вашій увазі рекомендацію Марини Стародубської – інтелектуального керівника програм управлінського розвитку з репутаційного менеджменту в Києво-Могилянській бізнес-школі, керуючого партнера комунікаційної компанії TLFRD. 

Якби я рекомендувала керівникам усіх рівнів одну книгу з управління репутацією, це була б книга видавництва Kogan Page «Rethinking Reputational Risk». Примітно, що книга, в основному, не про комунікації, а про деструктивний для бізнесу підхід до прийняття рішень вищим керівництвом найбільших компаній світу. На прикладі десятків кейсів найгучніших скандалів і катастроф, в яких фігурували глобальні компанії (BP, Tesco, Volkswagen тощо), автори описують те, наскільки топ-менеджмент як провідники корпоративної культури визначають репутацію бізнесу і його схильність або стійкість до ризиків. Дані говорять самі за себе: поведінка топ-менеджменту є головною причиною 40% корпоративних криз.

Автори книги також наочно демонструють, яким чином кризи в бізнесі виходять в публічне поле і стають репутаційними. Так, до системної кризи компанія може йти роками і навіть десятиліттями, і зовнішньому спостерігачеві перші ознаки кризи можуть довго бути неочевидними. Але як тільки з'являється «тригер» (поштовх, стресова ситуація), криза моментально стає надбанням громадськості, і на цьому етапі керувати нею дуже складно. А репутація компанії, як правило, «просідає».

На ілюстрації видно, що ключовими «точками» для бізнесу в кризовій ситуації є «тригер» (що саме вивело кризу в публічне поле) та сприйняття компанії, що змінилося через кризу. Наприклад, повідомить компанія клієнтам про тимчасові перебої з поставками сама і на своїх умовах або «дочекається», поки незадоволені клієнти почнуть обговорювати цю проблему у Facebook, один з одним або з конкурентами? Як компанія поводитиметься в разі надходження скарг або рекламацій – чи буде «відхрещуватися» і звинувачувати клієнтів або визнає проблему і запропонує рішення?

Бекграунд. Автори цієї книги – досить відомі люди у сфері управління та досліджень у сфері управління. Книга написана за результатами аналізу діяльності найбільших міжнародних компаній протягом останніх кількох десятків років.

Суть книги – донести до читача, наскільки критичним є вплив поведінкових рішень топ-менеджменту на ризики для бізнесу. Зокрема, на ризики репутацій, які потім виливаються в ризики фінансові. Дуже часто репутацію як сферу відповідальності відносять до піару. Хоча насправді коріння репутації сягає стиля управління і прийняття рішень у бізнесі. А піар тільки потім працює з тією репутацією, яка склалася.

У книзі представлено безліч кейсів, і кожен з них розглядається з точки зору того, як підходи до управління повільно, але вірно вели до тієї катастрофи, яка виникла у компанії.

Що таке криза? Криза – це не тільки та ситуація, коли нафта пливе, пожежа горить, в Facebook пишуть пости. Це вже – пік кризи. А криза – це досить довгий процес, у якого дуже велика тліюча, підводна, підземна частина, довгий час залишається невидимою – це його причина.

Як розвиваються кризи? У кризи є цикл розвитку. Перше – причина, друге – тригер, третє – саме розвиток кризи, у ході якого репутація компанії змінюється. Вона змінюється обов'язково. Неможливо вийти з кризи таким, як ти в нього увійшов. Потім настає розв'язка – криза дозволяється. За цим циклом компанії можуть ходити безліч разів. Компанія може «зависати» на різних етапах цього циклу дуже довго.

Отже, причина – це проблема, а тригер – епізод, який виштовхує криза наверх. Наприклад, у Volkswagen була проблема: вони не могли закріпитися на американському ринку. Toyota змогла, а вони – ні. Автори книги пишуть, що зваживши всі за і проти, а також величезні витрати, які потрібно було скорочувати, у VW зважилися на аферу з надбудовою, яка обнуляє екологічні показники при перевірці двигуна.

Менеджмент прийняв рішення. Це не була помилка, це була усвідомлена інвестиція, тому що у цього девайса було шість поколінь. Все було добре, поки два фахівці в профільному державному органі не звернули увагу на нестиковку показників потужності двигуна і вихлопу. Їх це стурбувало. Різниця була така велика, що у себе в гаражі хтось із них розібрав машину і спробував відтворити і заміряти показники. І тут вони зрозуміли, що не все працює як треба. Це і був тригер. Почалося розслідування. Знадобилося 1,5 року, щоб накопати достатньо інформації.

Як звести до мінімуму кризові ризики? Для менеджменту важливо розуміти, що в будь-якій компанії є заділ для кризи. Питання – менеджмент його бачить чи ні? Чому важливо розуміти свої проблеми? Бо тригер для них може наступити в будь-який момент – дякувати Facebook та співробітникам з мобільними телефонами. І якщо в компанії не вибудувана піар-функція, то саме тоді, коли компанія проходить через кризу і її репутація змінюється, вона виявиться без інструментів, щоб на цю зміну вплинути. У неї не буде ані рук, ані мізків, ані компетенції.

Чи є інструменти для діагностики? Перш за все, потрібні репутаційні аудити. Це бесіда зі стейкхолдерами. Вона проходить щорічно і має формат упорядкованого опитування. Це не просто розмова.

Лайфхаки. Автори пояснюють, чого робити не потрібно. Якщо все це звести разом, то вийде приблизно наступне: топ-менеджмент має давати собі звіт не тільки щодо фінансових наслідків своїх рішень. Якщо щось дешево або щось коштує дешевше, або щось вимагає менших витрат, то це не єдина призма, через яку треба пропускати завдання. Свого часу саме прагнення до зменшення витрат, не озираючись на вплив на інші процеси, призвело до розливу нафти в компанії British Petroleum (BP). Тому що завдання було різати касти (є такий термін у бізнесі). Але касти різалися в тому числі за рахунок безпеки, за рахунок процесів перевірки того, як працює обладнання.

Для кого написана ця книга? Rethinking Reputational Risk – це книга до обов'язкового прочитання українськими керівниками. Вона показує, до яких наслідків може призвести легковажне ставлення до корпоративної культури, репутації та налагодження системних комунікацій про проблеми всередині та за межами компанії.

Вона написана для того, щоб PR-фахівець міг легше пояснити своєму керівникові – не піарнику – його роль в управлінні репутацією, а керівник міг сам прочитати й зрозуміти, як його особиста поведінка та прийняті рішення впливають на репутацію бізнесу.