Як зробити дискримінаційну рекламу до 8 березня і не тільки

8 березня 1857 року в місті Нью-Йорк зупинилися верстати текстильних фабрик, а їх працівниці вийшли на мітинг у спробі заявити про те, що гідні кращого. Кращих умов праці, кращої заробітної плати і кращого ставлення до себе. Через 50 років з подачі Клари Цеткін було прийнято рішення відзначати 8 березня як Міжнародний жіночий день, приурочений до річниці того самого страйку нью-йоркських робітниць. «Рух жінок за свої права був активним і поклав початок тому, що я, наприклад, сьогодні можу писати цей текст і займатися тим, чим я хочу», – розповіла Mind креативний директор Royenko Agency Зося Зосим.

Де в усьому цьому заході місце для мімоз, тортів, мультиварок і дешевого ігристого – невідомо. Зараз жіночий день ніби як декомунізовано, проте істинної своєї сутті він майже не несе – багато жінок постійно стикаються з нав'язаною в суспільстві гендерною моделлю «лагідної та турботливої берегині домашнього вогнища», яка існує з часів Радянського Союзу. Представниці ж старшого покоління дійсно звикли до того, що цей день – заслужене ними свято. Вони не винні в тому, що довгі роки в їх сприйняття вкладався зовсім інший сенс. Правильно ж донести до них справжню філософію дати тепер дуже важко.

Як показують нещодавні дослідження Kantar TNS Online Track, половина всіх опитаних (а це вибірка 1000 осіб з різних регіонів, вік 18–50 років) вважають, що в нашій рекламі є гендерні стереотипи. А 8% опитаних впевнені – ніхто нікого не стереотипізує і тим паче не дискримінує. Тиша і спокій.

Як агентство, в якому працюють тільки дівчата, Royenko Agency часто отримує досить неоднозначні коментарі та запити. Зовсім недавно був, наприклад, і такий: «Ми шукаємо «дівчаткове» агентство для розробки особливої креативної кампанії проти гендерних стереотипів». І це не жарт. Це звернення від реальних людей. Тому дивуватися тому, що багато брендів повною силою культивують знецінюючі, сексистські та об'єктиваційні комунікації, ми вже втомилися. Виною цьому і банальна експлуатація «хайпової» теми, і просто небажання брендів йти на експерименти – «багато років працювало і тепер спрацює».

Ось тому для багатьох маркетингових відділів «операція 8 березня» перетворюється на справжнє випробування. Якщо у бренду цільова аудиторія не готова до експериментів і важко переносить будь-яку інновацію, то достукатися до неї дуже складно, а негнучкі представники бізнесу через свій страх «не влучити» тільки зміцнюють такий стан справ і активно підливають оливи у вогонь, експлуатуючи заїжджені стереотипи, що найшвидше зчитуються. Таким чином 8 березня досі залишається для багатьох святом любові, краси, рожевих вісімок, весни і жіночого начала.

Хто проб'є абсолютне дно комунікації цього року – загадка, але можемо поки поговорити про тих, хто активно в нього стукає і за якими ознаками це можна визначити. І якщо ви хочете зробити дискримінаційну комунікацію (неважливо, до 8 березня чи ні), то вам абсолютно точно потрібно використовувати такі образи і кліше в своїй кампанії:

Фея домашнього затишку або «жінка, твоє місце на кухні» – всі можливі знижки та акції на сковорідки, мультиварки та іншу велику і дрібну побутову техніку, побутову хімію для прибирання/прання/прасування. Це ж найкращий подарунок для жінки. Її справа прати, готувати і тримати будинок у чистоті. Яка кар'єра, про що ви? Хочеш продати пралку – постав поруч жінку.

Головна реалізація жінки – материнство! Бо годинник цокає і хто ж склянку води принесе. Зазвичай використовується разом з образом домогосподарки і кухарки. Спеціальні знижки тільки для мам (чому не для батьків?), Дні мам у магазинах, акції для мам на підгузки – всі ці товари можуть купувати і тата, але акцент робиться саме на жіночо-материнську винятковість.

Всі сукупні види об'єктивації – сексуалізація жінки, акценти на обов'язковій красі та доглянутості, пристрасності та спокушанні. Так-так, це саме ті дівчата з глибоким декольте в рекламі бетону, будівельних компаній та іншого інвентарю. А також сюди можна додати жарти із сексуальним підтекстом і аналогії з жіночими статевими органами.

Дискримінація – успіх і відкриття тільки для чоловіків. Все, що нас оточує, – створено чоловіками. Місце жінки – вдома. Жодних кар'єр і бізнесів. Жінка – слабка стать, поганий водій, білявка і недотепа. Вона не може купити квартиру, машину, бізнес – це доля сильних світу цього.