У центрі культури й сенсів: що обговорювали на 18-му Українському маркетинг-форумі

Цьогоріч захід пройшов під гаслом «Сенсотворці: шукай своє», відкриваючи дискусію про нову роль бізнесу – не лише як рушія економіки, а і як творця сенсів і носія культурних кодів, що резонують із суспільством. Форум поєднав виступи та знімання Not Too Late Marketing Show у форматі late night від автора та ведучого Сергія Кості – шоу, в якому переплелись гумор, маркетингові інсайти й енергія живого спілкування. Подія зібрала понад 1000 учасників та більш ніж 80 спікерів.

Культура як стратегічний актив для брендів

Однією з центральних тем форуму стала інтеграція культури у бізнес-комунікації. Співзасновниця агенції Gres Todorchuk та громадської організації Ukraine WOW Ярослава Гресь наголосила, що культура сьогодні – не декорація, а стратегічний актив для брендів. Вона закликала український бізнес звертати увагу на молоді імена в культурі та підтримувати творців, бо культура – не тільки про естетику, це частина нашої безпеки, зброя і потужний захист. «У нас є запит на своє. Люди хочуть гордості, причетності до великого. Це і є культурна дипломатія. Інвестиції в культуру – це інвестиції у бренд», – зазначила Ярослава. Детальніше про її виступ – у матеріалі Mind.

 

Цю логіку вже впроваджують українські бренди. Мережа «Аврора», наприклад, інвестує в проєкти, які мають культурну складову. Сьогодні 46% товарів у мережі – українського походження, і команда прагнула, щоб «Аврора» асоціювалася з Україною. На форумі Роман Сівковський, маркетинг-директор «Аврори», поділився, як стати брендом, що виграє від співпраці з культурою. Йдеться про підтримку молодих митців, які заслуговують бути почутими. Так з’явилася музична платформа з радіо, що звучить у всіх магазинах. Артисти отримують продюсування, бренд – 45 млн прослуховувань на місяць. Виграють усі. Ще один кейс – іграшкова шабля Мазепи, створена у партнерстві з Ukraine WOW. Це дало компанії і продажі, і глибший зв’язок із культурою.

Українська культура має потужний потенціал і здатна успішно конкурувати на глобальному рівні. Сергій Костя, регіональний маркетинг-директор Bolt у країнах Центральної, Східної Європи та Азії, разом із режисером Олександром Хоменком, співзасновником мистецького об’єднання МУР, говорили про сучасне й зрозуміле подання українських культурних кодів та важливість фінансування. «Чому культура раніше не була цікавою? Бо з її образів створювали абстрактні ідеали: наприклад, образ «святого Тараса Шевченка Кобзаря» та шкільні портрети на стінах. Це не було привʼязано до реального життя, тож ми не відчували зв’язку з українською літературою та історією, не сприймали це як щось своє. Щоб українська культура стала модною – як в Україні, так і за її межами, її потрібно робити ближчою до людини та інвестувати у нові культурні проєкти», – наголосив Олександр Хоменко.

 

Саме на цьому базується філософія таких брендів, як Etnodim, які осучаснюють українську вишивку, перетворюючи її на актуальне мистецтво – не через буквальне цитування традицій, а через створення нових сенсів. Схожий підхід використовує бренд Guzema, перетворюючи прикраси на інструмент культурної дипломатії – від кулона з буквою «Ї» до благодійної колекції, вироби якої вдягнула голова Європарламенту Роберта Мецола та які потрапили у фокус світової уваги.

Який контент створювати, щоб залишатися на хвилі сенсів? Олена Мартинова, директорка з маркетингу Starlight Media, окреслила головні очікування глядачів, на які вже сьогодні має відповідати контент, що завтра збиратиме мільйонні аудиторії. Це запит на ескапізм, але з відчуттям підтримки, на справедливість – негайну, а не відкладену, на сучасну самоідентичність. Глядачі хочуть бачити рефлексію, натхнення, щасливі розвʼязки і, і головне, нових героїв: складних, молодих, здатних змінювати правила. У центрі майбутнього – повага до військових, ветеранів і ветеранок.

Культура як комунікаційний інструмент

Павло Гудімов, засновник артцентрів «Я Галерея», звернув увагу на зростання інтересу бізнесу до музейних і виставкових форматів. За даними Української асоціації галеристів, приріст галерей у Києві становив 15% за останні три роки, у Львові – 45%. «Ми бачимо, що війна сколихнула багато процесів, зокрема пошук власної ідентичності через культуру», – зазначив Павло.

 

На панельній дискусії про просування України у світі через культуру журналістка Яна Брензей наголосила, що культура – це не лише про розвиток економіки, а й про безпеку. Режисер Ахтем Сеітаблаєв представив ініціативу «Культура vs війна», яка охопила 242 події у 40 країнах, а також проєкт «Кіно заради перемоги» – приблизно 3000 кінопоказів у шпиталях, прифронтових містах і на лінії фронту. За його словами, це приклад того, як культура може змінювати сприйняття ветеранів у суспільстві.

Євген Нищук, генеральний директор Національного драматичного театру ім. Івана Франка, зазначив, що зараз найкращий час для культурної експансії, і закликав до співпраці між державою, культурною спільнотою та бізнесом, щоб українська культура звучала у світі системно й потужно. І якщо бізнесам нічого не заважає підтримувати культурні проєкти напряму, то участі держави досі бракує. З іншого боку, держава може створити якісний продукт, проте не має ресурсів представити його світу. Саме тому потрібно мати спільну стратегію, тоді українська культура звучатиме саме там, де її зрозуміють. Це дуже важливо, оскільки, на думку Нищука, культурна дипломатія на міжнародному рівні передбачає не тільки представлення проєкту на загал, а й побудову тісних зв’язків «у кулуарах», що потім допомагає просувати культурні ініціативи та будувати тривалі відносини з тими, хто цікавиться Україною.

Повага без патетики: як бренди працюють з ветеранським досвідом

Яна Гончаренко, директорка з комунікацій та сталого розвитку Starlight Media, членкиня правління ГО «Точка опори», та Олександр «Терен» Будько, ветеран російсько-української війни і головний герой проєкту «Холостяк» на СТБ, обговорювали роль ветеранів у комунікації брендів та наголосили, що жалість – це червона лінія, яка применшує значущість військових, а повага є єдиною доречною інтонацією. Публічність дає ветеранам видимість, але й накладає тиск. Тож комунікація має бути щирою, чесною, без ідеалізації та знецінення.

Серед кейсів – перезавантаження бренду ПУМБ, про яке розповіла маркетинг-директорка банку Ксенія Сікорська. Однією з ініціатив стала кампанія з мерчем, що з’явився у вітринах ЦУМу: замість люксу – портрети ветеранів, які після важких травм повернулися до активного життя. Ідея – показати, що ці люди поруч із нами і їхнє повернення до мирного життя – спільна справа суспільства.

 

Інший кейс представив фонд «Повернись живим», який відмовився від драматизації у своїй комунікації, аби не тиснути на емоції. Команда разом із Lanka.CX провела понад 30 глибинних інтерв’ю, щоб зрозуміти справжню мотивацію донорів. У результаті дослідження виділили архетипи благодійників – від тих, хто донатить із відчаю, до тих, хто робить це свідомо й системно. Це дозволило побудувати нову модель комунікації – не про те, що «буде гірше», а про довіру, спільну відповідальність і силу дії кожного.

Нове споживання: між економією та гедонізмом

Як українці адаптуються до нової реальності через зміну споживчих стратегій? Євгенія Близнюк, соціологиня та CEO Gradus Research, презентувала результати дослідження про споживчі настрої українців у 2025 році. Серед ключових висновків – тривалий стрес, що стабільно тримається на рівні 90%, зростання уваги до здоров’я і помітна переоцінка щоденних витрат. Споживачі стають дедалі більш чутливими до ціни: охочіше змінюють бренди, шукають вигідніші опції, обирають знайоме, але дешевше. Водночас зростає частка тих, хто пробує нове, передусім серед молоді. Покоління Z не готове відмовлятися від якісного чи дорогого, бо прагне жити «тут і тепер». Імпульсивні покупки повертаються, хоч і не у всіх категоріях. Топ-3 витрат – продукти, комунальні послуги, ліки. Економія ж передусім торкнулася розваг та відпочинку. Споживання стає більш вибірковим: люди уважніше ставляться до покупок, зважують доцільність витрат і частіше обирають функціональні рішення.

На ці зміни відповідають бренди. Євгенія Роїк, маркетинг-менеджерка Bunge, презентувала кейс «Олейни», яка переосмислила роль їжі у житті українців. Сьогодні приготування їжі виконує не лише базову функцію, але й стає способом турботи про себе та близьких, моментом радості. Це підтвердило тестування ринку, проведене у 2023 році. Саме тому бренд запустив нову лінійку кулінарних олій – з травами, лляну та «Три зерна» – у сегменті upper mainstream. Нові продукти орієнтовані на споживача, який хоче поєднати простоту приготування з приємним смаком і користю.

Наталія Романенко, CEE Strategic Director OMD Optimum Media Ukraine, та Максим Іванов, менеджер з вивчення поведінки клієнтів McDonald’s в Україні, Чехії та Словаччині, поділилися результатами досліджень споживчих настроїв. У 2023 році McDonald’s зафіксував зростання запиту на знайомі ритуали та стабільність – саме це стало основою рішень щодо збереження звичних позицій у меню, оновлення візуального стилю з фокусом на впізнаваність, а також адаптації формату обслуговування до потреби у безпечному й передбачуваному просторі. Учасники дискусії наголосили: емоційний стан аудиторії прямо впливає на очікування від бренду, а тому маркетинг має бути не про інновації заради новизни, а про емпатію й релевантність.

Сервіс на межі: емоційна витривалість брендів під час війни

За повномасштабної війни сервісна взаємодія між брендами та клієнтами проходить випробування на міцність. Очікування зростають, емоційний фон нестабільний, а компанії змушені шукати баланс між ресурсом команди та потребами людей. Цю тему обговорювали на дискусії «Сервіс під напругою», яку модерувала Олена Плахова, директорка з управління репутацією NOVA.

Ганна Гришина, директорка з маркетингу ТОВ «РУШ» (EVA та EVA.UA), звернула увагу на проблему емоційного виснаження: співробітники магазинів працюють в умовах тривог і обстрілів, змучені та невиспані приходять на зміну, тоді як клієнти все одно очікують позитиву та уваги. Проте ресурс вичерпується, а рівень толерантності знижується.

Оксана Збітнєва, Координаційного центру з психічного здоров’я КМУ, голова ГО «Безбар‘єрність», підкреслила важливість нової норми – дбати про ментальне здоров’я, зокрема й у бізнес-середовищі. «Ми не знаємо, з яким досвідом стоїть людина перед нами – на касі, у черзі, у сервісному центрі», – зауважила вона. Саме тому культура турботи про себе і команду – не розкіш, а стратегічна необхідність.

У таких умовах брендам доводиться переосмислювати підходи до сервісу, враховуючи травматизацію суспільства, зміну тональності комунікації, та будувати нову модель відносин – більш людяну, гнучку та відкриту. Це формує нову модель сервісу – більш чутливу, гнучку, але обмежену ресурсами. Виживають ті бренди, які можуть адаптуватися: не лише технологічно, а й емоційно.

«Уперше за багато років в Україні сформувався власний інформаційний і культурний простір – унікальний і неповторний. Сьогодні бізнес має бути залученим до цього процесу: колаборації з митцями та культурними діячами вже не опція, а необхідність. Саме такі проєкти просувають Україну в світі. Сучасний бізнес – це не лише про продукт, а й про відповідальність, цінності та сенси, які він формує та доносить», – підсумувала Ірина Бондаренко, генеральна продюсерка Українського маркетинг-форуму.