«Під час війни – не до культури. Але, якщо вона була б на часі – не було б війни»

Останнім часом вітчизняний бізнес починає інвестувати в культурні проєкти. Це не випадковість, а новий потужний тренд, що допомагає Україні ставати сильнішою за кордоном. Як саме? Чим Україна може відповісти на мільярди доларів у просування так званої великої російської культури? Який профіт матиме бізнес? Які проєкти вже «вистрілили»? Чи є вдалі кейси від світових брендів?

Про це та багато іншого на Українському маркетинговому форумі розповіла Ярослава Гресь, співзасновниця комунікаційної агенції Gres Todorchuk і громадської організації Ukraine WOW.

Mind занотував найцікавіші тези.

Соціальні проєкти втрачають рейтинги

Сім років тому на цьому ж форумі я говорила про важливість соціальних проєктів для бізнесу. Несміливо запевняла, що невдовзі всі робитимуть соціальні проєкти. Тоді ведучій зганяв мене зі сцени зі словами: «Припиніть красти дорогоцінний час у дійсно важливого спікера».

І от пройшло сім років. Сьогодні в Україні немає бізнесу – великого чи малого, який би не реалізовував соціальні проєкти. Каталізатором стала війна. Бути корисним для своєї країні – це вже є не можливість для бізнесу, а наше зобов'язання.

Але, коли зараз компанії оголошують про відкриття нової програми допомоги, збору тощо, це звучить приблизно з таким самим ефектом, як повідомлення про те, що зранку вони почистили зуби. За три роки повномасштабної війни ми всі дуже втомилися. Згадайте, який був ажіотаж, коли запускали браслети «Азовсталь». Тоді зібрали $8 млн. А зараз таких комунікацій стало дуже багато, люди почали від них втікати.

Новий клондайк

Тож маркетинг-директори почали шукати новий потенціал, нове джерело. Що ним може бути? З чим можна працювати так, щоб у людях викликати великі позитивні емоції? Звісно, це українська культура.

Коли ми заснували Gres Todorchuk, одразу сказали, що у фокусі агенції будуть культурні та соціальні проєкти. Якщо із соціальними проєктами хоч якось щось рухалося (нам інколи давали на проєкт 40 тис. чи 60 тис. грн), то культурні були  «не на часі». «Що?! На що ми маємо давати гроші?!»

Втім зараз ідеальний час для української культури. Нарешті вона виходить на сцену. Це буде тема номер один. І бізнеси, які туди підуть, – виграють. Українська культура – це клондайк маркетингових можливостей.

Невтішна статистика

Почну з декількох дивних цифр. Вони не про бізнес, а про світ.

Бюджет Українського інституту 65 млн грн. На рік. На всі країни світу. Так ми просуваємо свою культуру. Такі в нас зараз можливості. Перш за все тому, що держава зосереджена на війні.

Втім це означає, що ми як бізнеси можемо взяти це завдання на себе. Особливо бренди, що працюють на міжнародних ринках.

Що роблять росіяни?

400 років вони привласнюють собі наші імена. Кого не можуть привласнити – вбивають. Вони просувають «велику руську культуру». Це вираз, якого більш ніде у світі не існує. Це вигадане пропагандистами словосполучення. І вони на нього підсаджують весь світ, витрачаючи мільярди на рік.

Подивіться, що росіяни роблять на тимчасово окупованих територіях. Першим ділом будують музеї. У Мелітополі відкрили величезний центр «росія – моя історія». Розказують, що Мелітополь – «споконвічно російське місто», що росіяни просто повернулись додому: «Ви, хлопчики і дівчатка, – теж росіяни. Вітаємо вас вдома».

І тільки зараз їх десь повиганяли. Але подивіться, наприклад, на музей Альбертіна у Відні. Ми дивуємось, чому нас австрійці не підтримують. Тому що росіяни викупили Альбертіна «з ніг до голови», всі сходинки «закатані» компанією «Газпром». Там є зала «руські художники», у якій виставлені і білоруси, і українці, зокрема Казимир Малевич.

2024 року у Дюссельдорфі росіяни відкрили виставку Василя Кандінського – саме під час Євро-2024. Це було зроблено спеціально, щоб мати величезні черги відвідувачів з європейських країн. Вони думають про це постійно.

Культура може стати зброєю та захистом

А ми про це забуваємо, бо зосереджені на виживанні. Це не претензія до нас. Втім треба рухатися. Наведу слова видатного українського художника Павла Макова, який каже, що культура постійно не на часі, але, якщо вона була б на часі – не було б війни.

Люди в усьому світі за три роки повномасштабної війни добре зрозуміли, що українці сміливі, це класна нація, яка змогла захистити себе в дуже нерівних умовах.

Але що далі? Ми всі сподіваємося, що війна закінчиться справедливим миром для України. Втім наша з вами робота тільки почнеться. Бо цього разу нам потрібно інтегрувати українську культуру у світовий контекст якомога краще та глибше.

Потрібні нові сенси та герої. Хто такі ці українці? Про що вони пишуть, знімають кіно, співають пісні? Кліпи Тані Муіньо, які вона знімає для Леді Гага, чи капелюхи Руслана Багінського, які носить весь світ, – це приклади просування української культури зараз. Втім ми можемо більше.

Що робить культура?

Пригадайте інсталяцію I'm Fine:) на Burning Man. Це неймовірна робота, яку створив із простріляних вивісок наших міст український художник Олексій Сай.

Наша культура – потужна, велика, прекрасна, глибока, багатовікова. У ній стільки пластів, що вистачить на всі українські бренди. Можна безкінечно копати це джерело – і воно невичерпне.

Приклади іноземних компаній

Світові бренди вже давно та вдало просувають свої національні культури. Louis Vuitton – через виставки, Hermès – через демонстрацію крафтової майстерності.

Hyundai уже 11 років підтримує Tate Modern – головний музей Лондона.

Mitsubishi фінансує виставки японської культури у British Museum. Великі бренди зацікавлені в тому, щоб культура, яка є частиною їхнього ДНК, поширювалася всім світом.

Lavazza підтримує італійський футуризм у Нью-Йорку. Чому вони це роблять? Їм потрібно, щоб Італія заходила на великий ринок США, щоб люди хотіли пити італійську каву, а не Starbucks.

І в Україні є величезний запит на своє

Пригадайте черги на «Конотопську відьму» або виставку робіт Алли Горської. Українці хочуть краще розуміти своє. У цьому величезний маркетинговий потенціал. Розкриваючи нові або старі імена, ви даєте людям можливість відчути гордість, співпричетність, приналежність до великого, а також робите величезну роботу на полі культурної дипломатії.

Інвестиції в культуру – це інвестиції у бренд. Ось мій улюблений проєкт.

Сoverage шаблі майже такий самий як охват бою Усіка. Цей проєкт був створений разом із брендом «Аврора». Така шабля продається в «Аврорі». Увесь прибуток йде на підтримку Чернігівського історичного музею, де знаходиться оригінальна шабля. Це про взаємодію бренда та культури і створення продукту. Тобто шабля і будь-що може стати вашим продуктом.

Від цього буде чистий win-win: і поширення культури, і прибуток для бренду. Такі проєкти зараз будуть мати величезний потенціал любові. Всі бренди, які йдуть до Lovemark, можуть включитися в цю тему.

Відновлення української культури – не просто нашае завдання. Все, що знищено, має бути відновлено. Все, що вкрадено, має бути повернуто. Якщо українські підприємці візьмуть це собі на прапор – матимуть таку вдячність і любов усієї країни, про яку неможливо було й мріяти. Це величезний потенціал для колаборації.

Нові імена

Я б рекомендувала полювати на нові імена. Подивімося, хто це вже зробив. Ось приклад Starbucks. Український художник Міша Тютюник став одним із митців, які беруть участь у лімітованих лінійках компанії. Знаєте, як Starbucks знайшов Мішу? Арт-директор Starbucks підписався на нього в інстаграм.

А це вітрина Hermes в Токіо. Українські художники беруть участь в цьому проєкті.

І я б хотіла, щоб не тільки Starbucks відкривав нові імена, а ми тут. Бо ми маємо значно кращий доступ до всіх цих митців.

Забуті імена та нові історії

Ми можемо перерозповісти, наприклад, про Павла Тичину, якого так паплюжила радянська влада. Проєкт МУР потужно підняв це ім’я. Беріть ці імена, переозвучуйте їх, давайте їм нове життя.

Тож інвестуйте в українську культуру.