Цього року представники покоління Z повноцінно потраплять на радари маркетологів – старшим із них виповниться 25 років. Це вже не діти, а численна та платоспроможна соціальна страта.
Максим Лінь, Media Director у Forward Media, проаналізував для Mind галузеві звіти й соціологічні дані, щоб розібратися, як нове покоління дивиться на навколишній світ і що з цього важливо враховувати компаніям.
Часто покоління Z називають «міленіалами на максималках». Насправді вони більш прагматичні. Це амбітні молоді люди, які часто описують себе такими прикметниками: щасливий, впевнений, амбітний, натхнений, здоровий.
Українські Z не відстають від тренда. Згідно з опитуванням TNS Kantar MMI (далі ММI), у них найвищі показники впевненості в собі – серед молоді вдвічі більше егоцентриків, ніж серед людей до 40 років.
У цього є зворотній бік. Представники покоління Z так добре навчилися контролювати себе, тому що в них мало важелів впливу на навколишній світ. Дорослішаючи, вони переживали великі геополітичні та економічні кризи. Немає в них поки й іншого важеля впливу – сукупного добробуту. За цим параметром вони випередять «мілленіалів» тільки до 2031 року.
60% представників Gen Z кажуть, що хочуть змінити світ на краще, говориться в дослідженні Vision Critical. Серед міленіалів таких ентузіастів на 20% менше (40%). Це прагнення пояснюється низкою факторів – від накопичення структурних проблем до неефективності державного управління У світі, що зростає. Важливо, що люди до 25 років готові декларувати цю позицію не лише на словах – кожен четвертий вже бере участь у волонтерських програмах.
В Україні настрої молодого покоління відрізняються. За даними MMI, серед наших Z більше фаталістів, вони слабо організовані та менше, ніж інші, прагнуть до порядку. Зате в дечому українська молодь схожа на світову.
Gen Z – різні й не бояться цього. У США, найбільшій світовій економіці, вони є поколінням із найбільшою часткою расових та етнічних меншин, свідчить дослідження Pew. Тож не дивно, що вони гаряче відстоюють расову, сексуальну й гендерну рівність, а також ідуть проти усталених обмежень.
Ця ж тенденція простежується і в Україні: люди до 25 років на чверть рідше асоціюють себе з традиціоналізмом.
Усього 5% представників покоління Z називають себе консерваторами, а серед міленіалів таких майже вдвічі більше. Переважають серед них індивідуалісти й новатори. І брендам варто враховувати це та не боятися сміливих кроків на межі соціального маніфесту.
Як правило, з молодістю асоціюється оптимізм. Глобально, представники Gen Z впевнено дивляться в майбутнє. Вони вірять, що зможуть купити власне житло, багато подорожуватимуть, інвестуватимуть у бізнес. Зможуть відкладати на майбутнє, рідко вдаючись до опції кредитування. Так, напевно, були налаштовані в їхньому віці всі покоління.
Головна відмінність Gen Z у тому, що вони більш тверезо оцінюють власні можливості щодо виплат кредитів на житло або автомобіль. Наприклад, 60% міленіалів хочуть взяти великий кредит. А серед Gen Z таких близько 48%. Але це глобально.
А як змінює ситуацію дорослішання в нестабільній українській економіці?
Менш ніж 5% українських Gen Z хочуть найближчим часом брати кредити, хоча в категорії 26–40 таких людей майже 7%. Різниця всього в 2%, але вона є.
Зараз у Z уп'ятеро менше кредитів на нові та вживані автомобілі. Влазити у великі борги вони не хочуть, навіть якщо йдеться про нерухомість. Найбільш затребуваний для Gen Z варіант – це покупка квартири на вторинному ринку. Про інвестиції на стадії котловану або будівництва вони рідко замислюються, чого не скажеш про людей старшого віку.
Покоління Z тільки починає будувати історію взаємодії з фінансовим сектором. І тому їх легше завойовувати зручністю – 39% українських Gen Z кажуть, що в банкінгу для них важлива насамперед мобільність. Наочна ілюстрація цієї тенденції в Україні: monobank, який за 4 роки зібрав понад 3,3 млн і став другим банком країни за кількістю клієнтів.
Змінюється не тільки те, як гроші збирають, а й спосіб їх витратити. Для покоління Z відвідування офлайн-магазинів – обов'язкова частина шопінгу. Ритейлерам потрібно будувати гнучкі моделі з великим упором на доставку й онлайн-сервіси. Але якщо у світі Gen Z відомі вибагливістю у виборі товарів і послуг, то українська молодь на 18% частіше зізнається в шопоголізмі, ніж люди іншого віку.
Глобальні Gen Z не романтизують покупки, вважаючи за краще практичну користь, а не «модність». Вони не піддаються спокусі розкішних брендів або товарів, які справляють враження на інших. Замість цього типовий представник Gen Z зацікавлений у створенні власного стилю.
Він хоче якісні, функціональні та стильні речі, які можуть виглядати дорого, але не бути такими. І цей продукт має бути «унікальним», адже представник цього покоління не хоче виглядати «як усі». Це робить їх мисливцями за предметами та речами, які підкреслюють індивідуальність.
А що в Україні? У нас споживчі настрої змінилися не так радикально. Локальні Gen Z на 15% частіше сфокусовані на «престижі», а економлять на 20% рідше, ніж доросле покоління.
Gen Z через вік поки менше звертаються до лікарів, але більше турбуються про майбутнє здоров'я. Наприклад, вони майже на 20% частіше вдаються до правильного харчування. У світі представники Gen Z декларують найнижчі за останні 10 років показники вживання алкоголю, наркотиків і куріння. В Україні та ж ситуація: наше покоління Z найменш лояльно до тютюну. Курців там всього 17%, а в інших вікових категоріях курить майже кожен третій. Удвічі рідше молоді люди випивають.
Якщо вже захворіли, то при виборі лікарських препаратів і засобів люди покоління Z набагато частіше прислухаються до порад друзів і близьких, ніж до рекламних повідомлень фармацевтичних компаній. Щоб більше продавати в такому середовищі, бренду потрібно ставати ближче до споживача та завоювати його пряму довіру, покладаючись не тільки на гучне ім'я та маркетинговий бюджет.
Головна характеристика нового покоління – очікування wow-технологій. Застосунок, який вимірює рівень стресу й допомагає медитувати? Це доля міленіалів. Gen Z хочуть прориву в медичних технологіях та інтерактивності.
Приклади вже є – і навіть в Україні. Наприклад, стартап Racoon.World розробляє кліпсу-контролер, яка допомагає лікувати проблеми з рухливістю, граючи у відеоігри.
Відкритість до нових технологій робить Gen Z ідеальними пацієнтами майбутнього. Вони планують прожити довге та здорове життя, але на власних умовах. Навіть здоровому харчуванню українська молодь приділяє на 20% більше уваги, ніж інші.
Аспект, де глобально Gen Z можна назвати «міленіалами на максималках» – це технології. Вони постійно на зв'язку та зі смартфонами в руках. Правда, в українських реаліях проникнення гаджетів настільки високе, що різниця не так помітна. Смартфони є у 91,5% людей із покоління Gen Z і в 91,8% міленіалів. А ще, як не дивно, українська молодь менш вимоглива до пристроїв. Тільки 20% перш за все орієнтуються на якість. Серед міленіалів заплатити за хорошу модель готові понад 34%.
До чого Gen Z пристрастилися сильніше, так це соціальні мережі. Понад 30% перевіряють свої акаунти щогодини. І в них може бути доступ до п'яти екранів: телевізора, ПК, ноутбука, планшета і смартфона.
Інтернет – рідна для покоління Z середа. Вони публікують більше контенту й реєструються в більшій кількості сервісів. Віддають перевагу відео, а не текстовим повідомленням.
Звідси й найпопулярніші майданчики: у світі й Україні лідирують YouTube та Instagram, де Gen Z сидять набагато більше за міленіалів і інших поколінь. Для людей 25 років і молодше бренд Instagram більш значущий і пізнаваний, ніж «батьківський» Facebook. І звичайно ж, вони набагато активніше користуються TikTok.
Покоління Z звикло жити у світі, що переймається питаннями кібербезпеки, і в природний спосіб засвоїло базові принципи цифрового етикету. Вони більш акуратно поводяться зі своїми даними, паролями й обліковими записами.
Брендам потрібно враховувати, що їхній контент має ставати більш інтерактивним, а дотримання політик конфіденційності – більш суворим.
Якщо міленіали тільки почали руйнувати звичний формат споживання медіа та розважального контенту, то Gen Z вже практично закінчило цю революцію. Це покоління, яке черпає всю необхідну інформацію онлайн і обирає для цього найбільш яскраві формати.
У міленіалів було музичне телебачення. А Gen Z – перше покоління, яке не вважає телевізор у кімнаті обов'язковим.
Українські Gen Z витрачають на перегляд телевізора на 10% менше часу, ніж міленіали: 13,2 години на тиждень у порівнянні з 14,8 години. При цьому кожен п'ятий із Gen Z взагалі не дивиться телевізор. Але тут справедливо зазначити, що не дивитися телевізор не означає не споживати телеконтент. Іноді Gen Z дивляться той же телепродукт, але на YouTube. Наприклад, у вигляді реакції улюблених блогерів на випуск телешоу або навіть у «чистому вигляді».
Вони не сильно скучатимуть за ТБ, якщо воно раптом зникне. Зате витрачають удвічі більше часу – повні 26 годин на тиждень – на свої смартфони (15,4 години) і ноутбуки (10,6 години).
Що їх туди так затягує? Наприклад, той же YouTube. В середньому український користувач проводить там понад 55 хвилин кожного дня.
У багатозадачності й вічного споживання є своя ціна. Для Gen Z тривалість сфокусованої уваги становить не більше 8 секунд. (Тут пригадується міф про пам'ять золотої рибки). Це не означає, що вони не звертають уваги на світ навколо – просто їх оточує така кількість повідомлень, що брендам доводиться боротися та конкурувати за увагу. Звідси й все більше 15-, 10- і 6-секундних роликів на YouTube, а також приголомшливий успіх TikTok.
У розвинених країнах вони виглядають на тлі старших майже наївно. Глобальні Gen Z успадкували від батьків скептицизм, але не песимізм. Це щасливе покоління. Вони планують заробити багато грошей, але не надто матеріалістичні. Вони набагато сильніше турбуються про баланс особистого життя і роботи й готові при цьому бути волонтерами.
Українські Gen Z – з іншого тіста. Вони не так організовані, трохи більш скептично дивляться на світ, але не списали в утиль поняття «престиж». Загальна картина їхніх споживчих настроїв написана тими самими фарбами: здоров'я, баланс і швидкі враження замість довгострокових зобов'язань.
Для брендів уявлення про те, що Gen Z – це «міленіали на максималках», є частково помилковим. Нюансів тут набагато більше. Не можна використовувати ті самі посили, просто адаптувавши їх для більшої кількості каналів і сервісів, якими обросли нові споживачі. Важливо бути актуальним. Поки що більшість Gen Z – все-таки ще діти або підлітки, життя яких – це ігри, фантазії, мрії та плани. Але вони ростуть, і переглянути свої підходи краще вже зараз.