У сучасному комунікаційному світі один необережний вислів і вчинок може спричинити катастрофу для будь-якої компанії та публічної людини. Якщо 20 років тому джерела репутаційних загроз були видимими та зрозумілими (адже розповсюджувачами інформації виступали лише «класичні» медіа: телебачення, радіо, друковані ЗМІ), у сучасному цифровому світі завдяки соцмережам загроза може виникнути де завгодно. І будь-який скандал миттєво стає публічним і шириться зі швидкістю лісової пожежі. Як таких «пожеж» уникати, а в разі виникнення – швидко «загасити», спеціально для Mind розповідає Марина Голуб, засновниця комунікаційної агенції GOLUBi GROUP і бюро комунікаційних рішень BeakBureau.
Ми регулярно стаємо свідками історій, як допис одного роздратованого клієнта чи скріншот із необачним коментарем співробітника компанії об’єднують у праведному гніві тисячі досі незнайомих між собою людей, які поширюють інформацію, обвалюють рейтинги бізнес-сторінок компаній, руйнують репутацію і бізнеси. Таких історій дедалі більше.
За результатами дослідження міжнародного об'єднання аудиторських компаній BDO, список найбільших страхів бізнесу очолило побоювання, що соціальні мережі та медіа можуть призвести до погіршення іміджу бренду. 76% опитаних бізнесменів вважають найзначнішою загрозою соціальні мережі.
Загрозу цифрового екстремізму зумовлює низка чинників. Це й доступність соцмереж, і явище «постправди» (post-truth), коли аудиторія вже не може відрізнити, де реальність, а де – нагнітання напруженості та емоцій. І також – хибні стереотипи про комунікації, що сформувалися ще в доцифрову епоху.
Початок діяльності або формування як особистостей сучасного покоління бізнесменів припав на 90-ті роки минулого століття, що відзначилися бурхливим розвитком шоу-бізнесу. Очевидно, що приклади зірок, які ставали героями різноманітних скандалів, сформували переконання на кшталт «не важливо, що говорять про вас, аби тільки говорили», «скандал – це теж реклама», «усі новини про вас, крім некрологу – це хороший PR». Втім, навіть у ті часи, на одного Дональда Трампа, Річарда Бренсона чи компанію Ryanair (які вміли обертати скандали собі на користь) припадали інші історії тисяч бізнесменів і компаній, яким негативний розголос нашкодив і зупинив подальший розвиток.
В епоху цифрової комунікації принцип «усі новини, крім некрологу – це хороший PR» – взагалі не працює. Якщо завдяки скандалу людина дізнається про ресторан, у якому нагрубіянили клієнту, отруїлися діти чи нестерпно поводяться зі співробітниками – так, вона дійсно запам'ятає його назву. І запам'ятає, що туди не варто йти.
Шкідливою також є поширювана сьогодні деякими фахівцями теза, що не варто звертати уваги на все, що публікується в соцмережах, адже «інформація там живе один день». Так, інформація в соцмережах живе один день. Але за той «один день» бізнес і його власник можуть отримати репутаційні травми, несумісні з подальшим життям. Людина не запам’ятає, звідки надійшла інформація – із френд-стрічки чи сусідської групи у Facebook. А ось зміст і контекст – запам’ятає. Якщо тираж газети можна було вилучити, знищити, то скріншоти не горять.
Історія 1. Молода киянка поділилася в соцмережі гірким досвідом невдалої щелепно-лицьової операції в приватній клініці. Без емоцій, але з деталями, документами та доказами, що трапилася лікарська помилка. І розповіддю про невдалу спробу домогтися виправлення цієї помилки і компенсації за шкоду. Власник клініки не визнав помилки і дуже спокійно відреагував, коли дівчина попередила, що звернеться до останньої інстанції – сили Facebook. Мовляв, пиши що хочеш, все одно інформація в Facebook «живе один день».
Та за кілька днів історія отримала новий поворот. Дівчині зателефонував адвокат власника клініки і дуже прохав видалити пост. Розмова відбулася ввічливо, толерантно. Але відіграти назад, навіть за великого бажання, було вже неможливо: пост уже жив своїм окремим життям. Скріншоти репостилися по сусідським групам, пересилалися у вайбер. Клініка, що працює в густонаселеному районі в дуже конкурентному сегменті, втратила клієнтуру, яку напрацьовувала роками.
«Ми не будемо коментувати чутки, правда на нашому боці, люди самі розберуться», – ще один шкідливий принцип. Дійсно, люди розберуться, так влаштована людська психологія, що людина знайде причину й пояснення будь-чому. Але як і за допомогою чого вони розбиратимуться? Коли ви не керуєте цим процесом, ви автоматично віддаєте його на відкуп переконань, страхів, пересудів і забобонів людей, за допомогою яких вони і «розберуться».
Історія 2. Була собі в одному зі «спальних» районів пекарня – із ввічливими співробітниками, смачною випічкою. Допоки в сусідській групі в соцмережі не з’явилася щемлива історія про маленьку дівчинку, яка залишилася на свій день народження без торту. Оскільки той, що батько придбав у цій пекарні, виявився з пліснявою і замість святкового стола полетів у смітник.
У пості – жодних доказів, і навіть фото немає (мовляв, доказ полетів у смітник). Поодинокі коментарі сусідів, що намагалися з’ясувати факти, тонули в морі гніву на адресу пекарні та переживаннях за дівчинку. Протягом місяця було ще кілька постів-скарг, що пекарня остаточно зіпсувалася і продає несвіжі солодощі.
Що ж відбувалося насправді? Прикра випадковість (зламався холодильник), логістичний «баг» (компанія не встигала вчасно розвозити товар по точках і тому він псувався)? І взагалі, чи дійсно солодощі були несвіжими, чи це була атака конкурентів?
Що правда, а що ні, вже не важливо й не суттєво. Увагою заволоділи емоції, які об’єднали людей. Заклад закрився, проіснувавши менше п’яти місяців. Весь цей час власники та працівники жодного разу не відреагували на пости, нічого не пояснювали і не коментували.
Ще один чинник, що часто стає приводом для цифрових атак – розповсюджений принцип «Соціальні мережі – це мій особистий простір, і тут я можу публікувати все, що захочу». Про те, що це не так, розкажуть приклади фахівців, які поплатилися посадами та кар’єрами за необачний допис чи коментар.
Соціальні мережі, де людина публічно висловлює думки, апріорі не є «особистим простором». Фактично це шпаринка у дверях вашої оселі, через яку всі охочі можуть підглядати за вашим життям. Усі ваші тексти, пости, відео – створюють серед аудиторій ваш публічний образ і персональний бренд, який складається з двох компонентів: «хто про нас знає?» і «що ці люди про нас говорять?»
Крім цього, читачі переносять враження від поведінки людини на образ компанії, у якій вона працює. Скажімо, глузливий пост маркетолога однієї з мереж про українську культуру став для аудиторії приводом задатися питанням: а якими насправді є цінності групи, що декларує патріотизм, якщо її співробітник є носієм інших поглядів?
Сам факт, що проти компанії починається цифрова атака, означає: для цього є причина, ця причина викликала емоцію, що об’єднала людей. І зрештою, це може бути вигідним для тих, кому ви не подобаєтеся, і стати приводом обернути ситуацію на свою користь для інших.
Приклад – скандал із зйомкою рекламного ролику Red Bull, під час якої автомобілі на великій швидкості дрифтували в пішохідній зоні на Софійській площі і пошкодили плитку біля тисячолітнього собору. Затримка з публічною реакцією Red Bull сприяла тому, що атака вийшла на новий рівень: обурення вандалізмом у історичній зоні трансформувалося в заклики не купувати їхній продукт. Народна творчість перетворила світлини з чорними слідами автомобільної гуми в меми на кшталт «Споживаєш Red Bull? Ось такі сліди він залишає у твоєму організмі», які блискавично ширилися в мережі. Поки винуватці скандалу мовчали, спільнота «Києве мий» ту саму ситуацію вправно обернула на свою користь: активісти вийшли мити площу, коментували тему очищення міського простору від бруду та безкоштовно отримали охоплення в медіа.
У випадках, що мають ознаки цифрової атаки, ми рекомендуємо:
Швидко та чітко заявити свою позицію і зробити це максимально публічно. Відсутність публічної реакції – це також реакція, адже мовчанка трактується як ваша згода з усім, що відбувається. Тому в будь-якому випадку обов’язково потрібно дати аргументовану відповідь, у якій показати свої позитивні сторони.
Вибачитись і коректно пояснити ситуацію. Клієнт завжди правий у своїх відчуттях, але може бути неправим по суті. Тому варто погодитись із почуттями, але водночас аргументовано донести свою позицію.
Спокійний тон, ввічливість у комунікаціях, і паралельна оптимізація процесів, якими був незадоволений клієнт – запорука того, що ви гідно пройдете це випробування і не втратите, а збільшите коло клієнтів.
В Україні є гідні приклади, як компанії перемагали цифрові атаки. І ще більше прикладів, коли компанії та їхні фахівці з комунікацій настільки зайняті порятунком від цифрових атак, що не мають часу подумати, а чому їм взагалі постійно доводиться рятуватися.
Хочеш миру – готуйся до війни. Це означає – аналізувати і заздалегідь прораховувати всі можливі наслідки інформаційних імпульсів, які відправляються в простір соцмереж клієнтами та співробітниками.
Провести превентивні заходи. Визначити всі цільові аудиторії, від яких залежить життя та розвиток бізнесу, і з’ясувати, у яких соцмережах вони активно споживають та поширюють інформацію. Фахово та ґрунтовно дослідити, у які комунікаційні скандали за останні півроку втягувалися ці аудиторії (коментували, обговорювали, поширювали інформацію). Паралельно дослідити – які репутаційні кризи відбувалися на тому ринку, де ви вже працюєте, або плануєте працювати.
Це дослідження дасть орієнтири в двох напрямах: на які «подразники» найактивніше реагують ваші цільові аудиторії, і які типові помилки на вашому ринку стають причиною емоційних реакцій людей. Навіть якщо зараз усе добре, потрібно щоразу запитувати себе, наскільки ви готові до війни, хто і що є в вашому арсеналі підтримки.
Цифровий світ не гарантує 100% захищеності від цифрового екстремізму. Та залишати соцмережі – не варіант. Той, хто аналізує ситуацію, постійно комунікує та емоційно залучає свою аудиторію, має можливість формувати свій порядок денний і буде більш захищеним від загроз цифрового екстремізму та втрат від його наслідків.
Професійний захист від ризиків цифрових атак у ХХІ столітті стає таким самим must-have-елементом бізнес-культури, як страхування майна від ризиків крадіжки та природних катаклізмів.