Ринок реклами – 2023: людяність та підтримка знову в тренді

Діяльність Meta опинилася під прискіпливим контролем Європейської комісії. Остання в грудні попередила компанію, що вона порушує антимонопольне законодавство ЄС і спотворює конкуренцію на ринках онлайн-реклами та зловживає своїм домінувальним становищем. Проте не тільки внутрішні правила певної компанії впливають на розвиток ринку реклами. В Україні, зокрема, війна стала одним із головних чинників змін на цьому ринку. Спеціалісти зазначають, що у 2022 році маркетингові бюджети впали на 70%. Як розвиватиметься цей ринок протягом 2023 року і як його учасники можуть залишитися на плаву, розповіла Mind СЕО агенції  SIGMA Юлія Соколова.

Ринок реклами в Україні стрімко зростав, у 2021 році досягнувши 31 млрд грн у порівнянні з попередніми 24,5 млрд грн. Такі дані наводив генеральний директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник у щорічному звіті, опублікованому на офіційному сайті ВРК. 

Скріншот зі звіту на сайті vrk.org.ua за 2 грудня 2021 року

У 2022-му аналітики ВРК прогнозували зростання на 18,2%. Але після початку повномасштабної війни майже вся рекламна індустрія в Україні зупинилася.

Бренди скоротили комунікацію з аудиторією як у диджиталі, так і на телебаченні, радіо, зовнішніх носіях. Подекуди залишилася тільки поодинока активність у соцмережах.

Зниження витрат на рекламу й перехід на новий рівень якості та креативу

Ще 24 лютого SIGMA мала багато завдань: зупинити та зняти всі рекламні кампанії, погодити подальші дії з клієнтами, а вже наступного дня робота встала на паузу. Менше ніж за два місяці потому, у квітні, ми почали обговорювати з клієнтами можливості повернення до співпраці.

Бізнес тоді вже і сам був зацікавлений у тому, щоб повернутися до комунікації. Нашим клієнтам треба було заохотити й підтримати аудиторію, а також звітувати про власну соціальну діяльність. Тож уже наприкінці квітня ми одними з перших запустили рекламну кампанію нашого фармацевтичного клієнта на телебаченні.

Березень – листопад 2022 року приніс нам неоднозначне відкриття: успішні маркетингові компанії в Україні, зокрема, залежать зараз не стільки від обсягу бюджету бізнесу й аналітики від міжнародних агенцій індустріальних досліджень, скільки від професійної інтуїції наших стратегів, пленерів та креативників.

Читати також: Фарма під час війни: переорієнтація з антиковідних на кровоспинні, зруйновані склади та міграція провізорів

Інші підходи до вивчення потреб аудиторії

До лютого 2022 року ми робили ставку здебільшого на аналітику індустріальних досліджень і професійні маркетингові софти для підвищення ефективності планування, зокрема наші власні розробки. Тобто ми вважали, що не має бути непідтверджених гіпотез і середніх температур по палаті, тільки Big Data.

Проте з початком повномасштабної війни в нашій індустрії забракувало об’єктивних даних про споживача та ринок. Більшість компаній, що проводять дослідження для нашої індустрії, використовують для цього традиційні підходи, письмові опитувальники та «холодні дзвінки». Наразі їх майже неможливо реалізувати, адже в умовах воєнного часу респонденти постійно переміщуються, а виклики їхнього життя швидко змінюються.

Існують і більш сучасні та просунуті формати досліджень.

Тому зараз, за відсутності даних, ми мусимо покладатися на багаторічний досвід і ті дані, що нам доступні. Але звичайно, ми всі чекаємо на відновлення якісних вимірювань та доступу до звичних софтів.

Ми розуміємо, що аудиторія змінилася. За даними Gradus Research, станом на початок грудня наявні зміни у споживчих настроях українців. Так, через відсутність роботи (37% українців у віці 18–60 років, міста 50К+), відсутність доходу (19%), зниження доходу (78%) змінюються і покупки.

Проте, за словами Анни Ільєнко, Sales & Development Director компанії, не в усіх категоріях щоденного попиту відбувається однаковий перехід на споживання дешевших аналогів чи взагалі відмови від категорій. Є категорії, у яких попит менш еластичний, і навіть за збільшення вартості товару, менше людей змінює бренд – це насамперед такі сенситивні категорії, як дитячі товари, pet food.

Є категорії, які традиційно ростуть у кризи: гаджети, техніка, ювелірка – українці вважають це «інвестиціями», у такий спосіб зберігаючи гроші від інфляції.

Зростає споживання алкоголю – це сприймається частиною споживачів як заспокійливий засіб.

Зараз для вивчення змін й ухвалення зважених бізнес-рішень без збору інсайтів точно не обійтися через зміну і бренд ландшафту, доступу до ритейлу та через тотальну зміну самого споживача й появу нових споживчих патернів. 

Як адаптувати tone of voice

40% маркетологів, опитаних у процесі дослідження Webpromo, зауважують, що найвідчутніші зміни в комунікації торкнулися саме tone of voice та меседжу до аудиторії.

Дослідження Google і Kantar у серпні 2022 року показало, для 55% українців важливо, що бренд перераховує кошти на ЗСУ, а 28% цікавить залученість працівників компанії у волонтерську діяльність.

Скріншот зі звіту на services.google.com/fh/files/events/webinar.pdf у серпні 2022 року

Тому кожен меседж має доносити ідею, що бізнес продовжує працювати. У цьому, власне, і виявляється патріотизм компаній та їхніх власників.

У кожному меседжі, що комунікують наші клієнти, ми транслюємо три базові цінності. Це – свідома соціальна позиція і підтримка аудиторії діями, а також відповідальність перед економікою України.

Наприклад, для українського виробника Snack Production ми разом із колегами з Brand Booster запустили кампанію на телебаченні про безперервну роботу виробництва попри обстріли, проблеми з логістикою, відключення світла. У такий спосіб покупці дізналися, що компанія працює та демонструє активну позицію – це і волонтерська робота, і підтримка власних працівників та допомога ЗСУ та економіці України. 

Такий підхід у формуванні рекламної кампанії допоміг продемонструвати відповідальність перед усіма цільовими аудиторіями бренду одночасно. 

Було складно вести суто рекламну комунікацію, адже тональність брендів Flint, Chipster`s, Big Bob, Сан Санич – гумористична, про легкі побутові історії. На початку війни у споживача, звичайно, не було запиту на подібні гумористичні скетчі, до яких звикли покупці. Тому на початку березня кампанія була зосереджена на соціальній відповідальності брендів. Гумор знову став основним інструментом комунікації, проте тематика й формат змінилися. Розіграші смачних подарунків, добрі слова від споживачів переписані від руки на листівках – передавали зі смаколиками захисникам України на передову. 

Отже, з початком повномасштабної війни всім компаніям довелося переглянути бізнес-плани. Маркетингові – у першу чергу. Одні підприємства суттєво знизили бюджети, інші – перерозподілили їх, спрямовуючи, наприклад, на волонтерську та благодійну діяльність, збереження персоналу тощо.

За пів року після повномасштабного вторгнення увесь бізнес в Україні, що хотів залишатися конкурентоспроможним і достукатися до власної аудиторії крізь тисячі інформаційних повідомлень так чи інакше був вимушений повернутися до реклами як основного інструмента просування.

Брендам досі можливо стати єдиними, хто почав комунікувати на телебаченні у своїй ніші. Тому, навіть якщо бюджет на просування скоротився на 70%, варто зважати на обставини й обачно розпорядитися залишком коштів, щоб розказати аудиторії про себе.