Репутаційний менеджмент: як брендам правильно спілкуватися в соцмережах

Управління репутацією починається від моменту заснування бренду та триває весь час, поки компанія існує, і навіть довше. Саме від того, як поводиться компанія у тій чи іншій кризовій ситуації, залежить лояльність її клієнтів і партнерів. Вчасна реакція на певну подію чи запит, не затягнута в часі, впевнена відповідь дозволить зберегти стосунки. Як управляти репутацією та іміджем бренду в соцмережах і що таке репутаційний менеджмент, розповіла Mind  співзасновниця та креативна директорка #Oddee agency Аліна Базар. Торік компанія отримала Каннського «Срібного дельфіна» за здобутки в цій сфері.

Читайте також: Комунікація брендів під час війни: обережно з рекламним контентом

Чи можна обійтися без репутаційного менеджменту?

Деякі бренди відмовляються від використання методів репутаційного менеджменту, що зовсім не йде на користь їхньому іміджу й попиту загалом. Як приклад можна згадати ситуацію з мережею закладів «Хлібний»: протягом кількох років ширились негативні відгуки клієнтів і колишніх працівників ресторанів із приводу обслуговування, внутрішньої організації, некоректної позиції власників під час повномасштабного вторгнення тощо. Представники мережі майже не давали офіційних коментарів і не розв'язували проблемні ситуації.

Така поведінка спонукала клієнтів масово відмовлятися від відвідання «Хлібного», поширювати мережею провокативні відгуки й загалом кенсилити організацію. Хоч мережа й продовжує працювати в багатьох містах України, у соціальних мережах усе ще зберігається її негативна репутація.

Подібну, але менш гучну ситуацію можна згадати з київським закладом «Informatyka.space». Кавʼярня, яка відкрилася на початку 2023 року, мала статус толерантного й відкритого простору для локального мистецтва і митців. У серпні того ж року у твіттері та інстаграмі поширився допис однієї з колишніх працівниць закладу з претензіями щодо внутрішньої організації в колективі, несвоєчасної виплати заробітної плати й некоректного ставлення до митців, що надсилали свої картини до закладу на виставки. Цей відгук сколихнув спільноту, постійних і потенційних клієнтів закладу. Власники зреагували на цю ситуацію дещо пізніше; у своєму дописі-відповіді вони, хоч і вибачилися перед колишньою співробітницею, проте пізніше видалили свій коментар. Через неясність у розв'язанні ситуації частина авдиторії бренду перестала відвідувати заклад і співпрацювати з ним.

Отже, репутаційний менеджмент є дуже важливим як для локальних, так і для глобальних бізнесів. Інтернет усе памʼятає, тому власникам і маркетологам краще поліпшувати свою репутацію та оперативно  й прозоро вирішувати кризові ситуації. У цій статті ми розкажемо, як уникнути репутаційної кризи, створити «обличчя» бренду та ефективно управляти ним онлайн.

Репутаційний менеджмент ー це система інструментів, методик і дій, що спрямовані на побудову, підтримку репутації бізнесу та способів його комунікації з громадськістю.

Читайте також: Публікувати чи утриматись: яким має бути фото- і відео контент публічних осіб під час війни

Переваги використання брендом інструментів репутаційного менеджменту

1. Антикризовий захід
   При виникненні спірних, надзвичайних чи неприємних ситуацій бренд із добре сформованою репутаційною стратегією має більше шансів утримати клієнтів і партнерів або швидше повернути їхню лояльність.
2. Повторне залучення авдиторії
   Засоби репутаційного менеджменту можуть допомогти бренду повернути клієнтів, які з різних причин відмовилися від користування продуктом, або залучити тих, хто надав перевагу конкурентам.
3. Створення комʼюніті бренду
   Сформувавши індивідуальне позиціювання і репутаційну стратегію, бренд зможе залучити цільову авдиторію в окрему, майже дружню спільноту, що поділятиме цінності бізнесу, довірятиме йому, регулярно користуватиметься продуктом і рекламуватиме його серед однодумців. Яскравим прикладом є колаборація Nike із баскетболістом Майклом Джорданом, що обʼєднала спортивних фанів і снікерхедів у постійну лояльну базу клієнтів.
4. Прозорість і зрозумілість
   Одним з інструментів налагодження репутації бренду є відкритість до комунікації з клієнтами, прозорість ведення бізнесу і зрозумілість для цільової авдиторії. Наприклад, споживач імовірніше придбає продукт, коли знатиме, хто є власником організації, хто та в який спосіб виготовляє продукт, чи дотримується бізнес правових норм тощо, аніж продукт «невідомого походження» від сумнівної компанії без чіткого позиціювання.

Читайте також: Розвиток бренду роботодавця: з чого почати, якщо у вас обмежені ресурси?

Репутація бренду онлайн

Маркетологи розрізняють кілька методів управління репутацією в інтернеті:

• Online reputation management (ORM) – це управління репутацією в інтернеті в загальному розумінні;
• Search engine reputation management (SERM) – менеджмент репутації в пошукових системах;
• Hidden marketing (HM) – управління репутацією засобами прихованих маркетингових впливів.

А ось кілька сервісів для автоматизації управління репутацією бренду онлайн:

• HubSpot. Цей інструмент дозволяє порівнювати ефективність на різних платформах, а також інтегрується із CRM для кращого розуміння взаємодії з авдиторією.
• Sprout Social. Сервіс, що надає аналітику та звіти, які допомагають зрозуміти ефективність бренду в соцмережах. Там також є багато інструментів із планування і взаємодії.
• Sendible. Призначений для моніторингу згадувань бренду, його конкурентів і ключових слів, пов'язаних з індустрією. Аналогічними сервісами з таким функціоналом є Mention чи Awario.

Деякі способи управління репутацією бренду в інтернеті:

• Моніторинг відгуків і згадок про компанію в інтернеті
  Аналізувати негативні відгуки потрібно, щоб оперативно вносити зміни та ставати краще в очах своїх клієнтів. А завдяки аналізу й відповідям на позитивні коментарі бренд зможе побудувати з клієнтами власний стиль взаємин, який запамʼятовуватиметься та спонукатиме споживачів звертатися до компанії знову.
• Активна взаємодія з авдиторією в соціальних мережах
  Тематичні групи й форуми, створені для активних обговорень, дозволяють контролювати напрямок розмови та фільтрувати негатив.
• Робота з інтернет-PR
  Випуск пресрелізів та інша PR-активність допоможуть бренду створити впізнаваний і чітко сформульований імідж, що також позитивно вплине на його репутацію.
• Використання штучного інтелекту для аналізу й оптимізації репутації онлайн
  Інструменти ШІ можуть допомогти моніторити соціальні мережі та платформи відгуків, що може допомогти опрацьовувати велику кількість відгуків і боротися з фейковими новинами чи негативним контентом. Наприклад, Starbucks ефективно використала інструмент моніторингу ЗМІ, щоб відреагувати на інцидент із фейковими новинами у 2017 році.
• Розвиток партнерства між брендами
  Така співпраця може посилити репутацію та охоплення обох. Партнерство GoPro й Red Bull є відмінним прикладом, де вони поєднали свої спільні цінності для створення захопливого контенту.

Читайте також: «Селфі» для світу: розвивати персональний бренд чи залишитися в тіні

Поради для ефективного управління репутацією бренду в соціальних медіа

• Знайдіть організацію для підтримки
  Особливо зараз, в умовах війни, споживачі звертають увагу на колаборації бізнесів із благодійними організаціями, фондами чи окремими особами. Такі дії значно посилять лояльність клієнтів, адже вони знатимуть, що бренд не лише матиме прибуток, а й демонструє власну соціальну позицію.

• Перевіряйте джерела негативних відгуків і коментарів
  Якщо ви помітили незвичну активність негативних відгуків про ваш продукт чи бренд загалом – перевіряйте сторінки користувачів, котрі їх залишають. Під час війни в мережі активно працюють ботоферми, які масово плямують репутації брендів і блокують сторінки компаній. Якщо негативний відгук залишив ваш клієнт і ви маєте докази користування вашим продуктом чи послугою, найкращим вирішенням буде адекватне пояснення помилки та вибачення. Креативність і людяність у таких ситуаціях також ідуть на користь репутації бренду.

• Не брешіть клієнтам
  Якщо ваш бренд усе ж припустився помилки – не ігноруйте скарг або негативних коментарів клієнтів. Вашу репутацію поліпшить не «зачищення» поганих відгуків чи ігнорування проблеми, а пошук компромісу з клієнтом. Отримавши плідну комунікацію у випадку проблеми, клієнт буде знати, що бізнесу можна довіряти, і його лояльність відновиться.

Хороший репутаційник починає ранок не з кави, а з моніторингу згадок. Не завадить і знання мемів та попкультури. Для ефективного репутаційного менеджменту бренду важливо мати сильну команду, обовʼязками якої є створення бренд-комунікаційних стратегій, оперативний моніторинг відгуків та винайдення рішень кризових ситуацій тощо.