Розвиток бренду роботодавця: з чого почати, якщо у вас обмежені ресурси?

Розвиток бренду під час війни – здавалось би, навіщо про це думати зараз. Проте, якщо бізнес продовжує діяльність, усі інші процеси, які з цим пов'язані, мають також працювати. До того ж важливо, як компанію сприймає ринок і команда, що в ній працює, а також майбутні працівники. Чи хочуть вони стати її частиною? Тому одна із задач розвитку бренду – це формування репутації роботодавця. Рекомендаціями стосовно запуску процесів із розвитку бренду роботодавця в умовах обмежених ресурсів поділилася з Mind Head of PR у IT-компанії Boosta Анастасія Говорун. 

Сьогодні на ринку праці можна помітити гарну тенденцію: кількість відкритих вакансій із кожним місяцем зростає. Кваліфіковані спеціалісти отримують більше пропозицій роботи та обирають між різними компаніями.

Саме тому останнім часом усе частіше почали звертатися за консультацією з розвитку бренду роботодавця представники малого та середнього бізнесу. Адже вони розуміють, що імідж компанії – це одна з вагомих конкурентних переваг. Так, за статистикою, 84% спеціалістів зважають на репутацію компанії як хорошого роботодавця при ухваленні рішення про подачу своєї кандидатури на відкриту позицію.

Але якщо великі гравці ринку вже давно розвивають свій бренд і вкладають у це свої ресурси, то що робити представникам малого та середнього бізнесу, які раніше не займалися цим і не знають, з якого боку підступитися до задачі.

Їхнє запитання найчастіше звучить так: «У нас дуже обмежені людські та фінансові ресурси. Чи можемо ми взагалі щось зробити для розвитку бренду роботодавця?»

Однозначно так! Адже зробити мінімум – це краще, ніж не зробити нічого. 

Теорія розвитку бренду

Активності з розвитку бренду роботодавця варто ділити на два блоки:

1. Brand Identification. Хто ми? Про що наш бренд? Що ми пропонуємо співробітникам як роботодавець (тобто яким є наше EVP – Employee value proposition)? Хто наша цільова аудиторія? Яким є ідеальний співробітник і де його шукати?
2. Brand Awareness. Це активності, направлені на те, щоб цільова аудиторія дізналася про компанію та захотіла працювати з нею.

Читайте також: «Незнищенні основи»: 13 правил комунікації бренду під час війни

Action 1. Самоідентифікація

Розпочинати роботу варто з опису бренду. Спочатку необхідно отримати відповідь на запитання «Хто ми є?». Найефективніше почати з опитування ключових стейкхолдерів (власників, СЕО, директорів тощо).

Запитайте в них, якою вони бачать компанію, її сильні та слабкі сторони. Як вважають, чому серед усіх пропозицій на ринку кандидати мають обрати саме вас? Чи збігається це з очікуваннями та побажаннями? Тобто, на їхню думку, чи сходяться відповіді на запитання «Ким ми є?» та «Ким ми хочемо бути?».

Action 2. Check Up

Наступним кроком є чекап усіх матеріалів, що вже існують у компанії. Це можуть бути як розроблені раніше комунікаційні та бренд-стратегії, так і просто корпоративний сайт, соцмережі, сторінки на job-порталах, погоджені описи компанії, матеріали для рекрутингу тощо.

Читайте також: Відкрита вакансія: кого та де шукають на ринку праці

Action 3. Target audience research

Наступний етап – найцікавіший. Після збору інформації настав час переходити до дослідження цільової аудиторії. Варто провести коротке опитування поточних співробітників компанії. Орієнтовний перелік питань може виглядати так:

• Якою ти бачиш компанію? Що є нашими сильними та слабкими сторонами?
• Чому особисто ти тут працюєш? Які фактори вплинули на рішення прийняти job offer (погодитися тут працювати)?
• Що для тебе є найважливішим у роботі?
• Як ти вважаєш, що нам потрібно змінити/допрацювати, аби стати більш привабливим роботодавцем для таких фахівців, як ти?

Окрім того, на етапі дослідження важливо:

• провести загальне опитування рівня задоволеності співробітників роботою (враховуючи підрахунок eNPS – Employee Net Promoter Score);
• провести аналіз репутації компанії в інтернеті та соцмережах;
• по змозі зібрати відгуки про компанію серед ексспівробітників.

Читайте також: Робота війни: як змінилася розстановка сил на українському ринку праці

Action 4. Аналіз

Далі потрібно проаналізувати всю інформацію, яку вдалося зібрати. Найперше, що необхідно визначити, – чи збігається думка стейкхолдерів із думками співробітників і тим, що пишуть про компанію в інтернеті?

Якщо так, усе добре й можна рухатися далі. Якщо ні, то з’являється додатковий етап, під час якого потрібно або погодити нові очікування та розуміння суті компанії з усіма учасниками процесу, або ж розробляти план, за яким доведеться рухатися, щоб дійти з точки «“якими ми є» до точки «якими ми хочемо бути».

Action 5. Підготовка бренд-моделі та EVP

На основі проведеного аналізу потрібно підготувати або оновити опис компанії та її бренд-модель. Сюди входять:

• дескриптор – ключовий опис компанії, який відповідає на питання «Хто ми?»;
• ключова інформація про компанію, тобто рік заснування, засновники, менеджмент, опис діяльності, основні досягнення тощо;
• сильні та слабкі сторони;
• опис цільової аудиторії  – хто для нас є тим самим «ідеальним співробітником»;
• EVP (Employer Value Proposition, або ціннісна пропозиція роботодавця) – що ви пропонуєте своїм співробітникам? Вона залежно від розміру компанії може бути сегментованою для різних груп фахівців.

Також додатково сюди можуть входити місія, візія, цінності, слогани тощо.

Не менш важливо оформити всі складові візуального бренду. Навіть якщо в компанії  немає брендбуку, логобуку чи стратегії візуальних комунікацій, варто зібрати разом логотип, фірмові кольори та шрифти, стилістичні приклади, які спеціалісти зможуть використовувати.

Отже, завершивши всі етапи Brand Identification, ви отримаєте опорні документи, на основі яких будуватимуться абсолютно всі наступні активності та комунікаційні проєкти. Після цього варто переходити до роботи з Brand Awareness.

Читайте також: Випустити пару: як особистий бренд впливає на бізнес

Action 6. Робота з Brand Awareness у діях

Можливості для просування бренду та підвищення впізнаваності є практично безмежними. Серед тих, які не є ресурсозатратними, можу порадити такі активності:

• оновіть сторінки компанії на усіх ресурсах, де вона представлена (наприклад, job-портали). Важливо, щоб ваш бренд сприймався комплексно, а отже описи мають збігатися та сприяти цьому;
• перевірте, щоб на всіх релевантних job-порталах компанія мала свою сторінку;
• створіть сторінки компанії в соцмережах. Необов’язково на перших етапах наймати окремого SMM-фахівця. Просто показуйте періодично внутрішнє життя компанії, діліться своїми новинами й досягненнями. Це вже великий крок до того, щоб ваша аудиторія дізналася про компанію. Особливо раджу звернути увагу на TikTok та Instagram Reels, адже зараз контент звідти безкоштовно просувається самими платформами;
• проводьте для своїх фахівців активності, які будуть направлені на розповсюдження ними інформації про компанію у власних соцмережах;
• створіть сайт про компанію (навіть односторінковий за допомогою шаблонних конструкторів). Розкажіть про себе та про те, чому у вас класно працювати, поділіться відгуками співробітників;
• перевірте сайти з відгуками про компанію як роботодавця. Готуйте відповіді на відгуки та стимулюйте своїх фахівців ділитися своїми враженнями;
• домовтеся про партнерство з релевантними університетами, якщо ви готові розглядати молодь на свої позиції;
• проводьте конкурси та челенджі;
• діліться експертизою і розповідайте про себе на івентах. Це можуть бути виставки, конференції, освітні курси тощо;
• співпрацюйте зі ЗМІ. Надавайте інформацію про себе, свої новини, досягнення, діліться експертними коментарями тощо.

Розвиток Employer Brand – це циклічний процес: активності, заміри результатів, знову активності та заміри результатів. І так постійно. Тому краще відразу задуматися про метрики, якими ви зможете вимірювати результати своєї діяльності. Це можуть бути швидкість наймання, кількість вхідних відгуків на вакансії, рівень впізнаваності серед кандидатів, рівень задоволеності співробітників, eNPS та будь-які інші метрики, які є важливими для компанії.

І пам’ятайте, що розвиток бренду завжди має накопичувальний ефект, тому краще розпочати працювати над ним уже зараз.