Світ змінює своє ставлення до свободи, і це вже видно не на рівні ідей, а в цифрах. Одне з останніх досліджень Havas показує: суспільство більше не сприймає свободу як безумовну цінність. Вона все частіше розглядається через призму ризиків, наслідків і потреби контролю.
Як саме трансформації у сприйнятті свободи впливають на сьогодення й бізнес із погляду споживачів, Mind розповів Денис Логвиненко, керуючий партнер агенції HAVAS DGTL KYIV.
Звіт Havas Prosumer Report 2025 «Authority vs. freedom: which path will we follow?» охопив понад 14 500 респондентів у 30 країнах, зокрема в Європі, Азії та Америці. Дослідження аналізує погляди двох груп – prosumers (активних споживачів, які формують тренди) та mainstream (ширшої аудиторії), що дозволяє побачити не лише поточні настрої, а й те, як вони можуть змінюватися.
Опишу далі коротко висновки-тренди на основі звіту та їхній вплив на бізнес.
Свобода довгий час не викликала питань і сприймалася як норма. Вона працювала як базове правило: більше свободи – більше розвитку. Але сьогодні ця логіка дає збій.
За даними дослідження, 83% людей вважають індивідуальну свободу ключовою цінністю. Але водночас 55% переконані, що надмірна свобода веде до хаосу, а 54% готові погодитися на її обмеження заради безпеки. Ще показовіше – 61% підтримують посилення правил у сфері безпеки.
Ці дані не про суперечність. Вони підсвічують зміну самої моделі ставлення. Свобода більше не сприймається як автоматично позитивна – вона починає оцінюватися через її наслідки.
Класична ідея свободи завжди спиралася на здатність системи до саморегуляції. Але саме ця здатність сьогодні ставиться під сумнів.
За даними звіту, 52% людей вважають, що суспільство більше не здатне ефективно регулювати себе. Майже половина просьюмерів переконані, що демократія дає занадто багато влади недостатньо поінформованим громадянам, а 46% уже допускають, що жорсткіші моделі управління можуть бути ефективнішими.
Це означає, що проблема не в самій концепції свободи. Проблема полягає у довірі до того, як вона працює. Свобода перестає мати вигляд системи, яка сама себе утримує.
І це не випадково. У звіті цей стан описується як polycrisis – ситуація, коли кілька криз накладаються одна на одну та підсилюють відчуття нестабільності. У такому середовищі свобода перестає сприйматися як ресурс. Вона починає здаватися ризиком, який потрібно контролювати. І саме тому з’являється запит на зовнішні обмеження.
На перший погляд, цей тренд сприймається як рух у бік жорсткіших моделей. Але ті самі дані показують інше: суспільство не відмовляється від свободи як цінності. 65% називають свободу слова ключовою, а 74% вірять у вільний ринок як драйвер зростання.
Водночас 80% вважають важливим існування чітких правил, які дозволяють користуватися свободою, не порушуючи права інших. Тобто змінюється не «що важливо», а «як саме це має працювати».
Контроль у цій логіці не є протилежністю свободи. Він стає способом її зберегти. Саме тому зростає запит на зрозумілі правила. І не тому, що суспільство хоче менше свободи, а тому, що не вірить у її здатність існувати без чітких меж.
Свобода більше не є умовою за замовчуванням. Вона залежить від правил, які визначають, як саме вона працює.
Зсув дуже чітко видно і в поведінці споживачів. За даними дослідження, 79% вважають, що брендам має бути заборонено продавати продукти, які шкодять здоров’ю.
І це важливий момент: йдеться не про інформування чи попередження, а про сам факт наявності таких продуктів. Тобто споживач більше не хоче повної свободи вибору в її класичному вигляді.
Водночас готовність до обмежень є нерівномірною. Наприклад, 44% підтримують заборону реклами шкідливої їжі, тоді як у категоріях, пов’язаних із довкіллям, цей показник значно нижчий – близько 20% для таких сфер, як fast fashion або транспорт із двигунами внутрішнього згоряння. Ще менше людей підтримують обмеження у сфері авіаперельотів – лише 4%.
Це означає, що запит на контроль формується не як принцип, а як реакція на особисто відчутний ризик. І саме в цій зоні виникає нове очікування: частина відповідальності за вибір має бути знята з людини.
Звіт показує ще одну важливу зміну. Довіра до традиційних джерел інформації знижується. У цьому контексті також зростає роль брендів як тих, хто може задавати чіткі орієнтири та пояснювати свої рішення.
По суті, це змінює базову логіку ринку. Раніше бренд працював у моделі максимальної свободи. Достатньо було дати вибір, пояснити цінність – і далі рішення залишалося за споживачем. Сьогодні цього вже недостатньо. Свобода вибору сама по собі більше не гарантує довіри.
Від брендів чекають не лише пропозиції, а й відповідальності за те, що саме потрапляє на ринок.
Якщо звести ці висновки зі звіту разом, видно чіткий зсув. Люди не відмовляються від свободи, але перестають довіряти її наслідкам. Саме тому більшість очікує, що бренди не продаватимуть шкідливі продукти, а підтримка обмежень зростає в категоріях, де з'являється персональний ризик.
Це означає, що змінюється не лише поведінка споживача, а й зона відповідальності бренду. Раніше він відповідав за продукт і комунікацію. Сьогодні ще й за те, де проходить межа. Наприклад, які рішення та продукти взагалі мають виходити на ринок, а які – ні.
І йдеться вже не тільки про етичні декларації. Це формує нове очікування: бренди мають не лише говорити, а й показувати, як саме ухвалюються ті чи інші рішення. Бо в цій реальності недостатньо дати вибір. Потрібно показати, як він сформований і на основі яких принципів обмежений.
Ось чого сьогодні очікують від брендів – не просто певної пропозиції, а позиції, де чітко видно, що допустимо, а що ні. І саме в цій точці з’являється довіра. Не там, де більше свободи. А там, де зрозуміло, як вона працює на практиці та за якими правилами.