«Код зламано»: як бренди змушують нас купувати
Нейропластичність, лояльність та поведінкова економіка – чому наш мозок грає проти гаманця
У рамках цьогорічного «Книжкового Арсеналу» вперше відбулися «Управлінські діалоги» – захід, організований Києво-Могилянською бізнес-школою, який спонукає управлінців ділитися думками та ідеями з приводу сучасної бізнес-літератури. Однією з обговорюваних новинок став переклад книги Філа Бардена «Код зламано». Роман Гавриш, керуючий партнер Aimbulance, розповів про головні ідеї книги та як вони використовуються у сучасному маркетингу.
Роман Гавриш під час виступу
Останніми роками на полицях книгарень стало з’являтися багато якісної перекладеної бізнес-літератури, що не може не тішити підприємців, які прагнуть як персонального, так і професійного розвитку. Однак існує проблема – оскільки цей ринок лише починає формуватися, є велика прогалина в узгодженості маркетингової термінології під час її перекладу українською мовою.
Філ Барден зібрав до купи багато досліджень, які були проведені у сфері прийняття рішень споживачами щодо покупки. Автор структурував цю інформацію в дуже зручному форматі, розробивши своєрідну систематичну теорію прийняття рішень, яка, на його думку, є ефективною у практичному маркетингу.
Що таке поведінкова економіка? Цей напрямок економіки досліджує поведінку споживачів через соціологічні експерименти. Одним з найяскравіших вчених у цій сфері є Ден Аріелі, ізраїльсько-американський професор з психології та поведінкової економіки, який викладає в Дюкському університеті та є засновником «Центру просунутого погляду в минуле». На онлайн-курс Аріелі «Посібник початківця в ірраціональній поведінці» на платформі Coursera у 2013 році зареєструвалося понад 185 000 студентів. Таким чином його курс став одним із наймасовіших на цьому сайті.
Аріелі проводив різноманітні дослідження, щоб показати, що професіонали часто роблять помилки, спираючись на попередній досвід і неправильне розуміння й управління даними. Це дуже просто ілюструється за допомогою оптичних ілюзій. Ми прекрасно працюємо з візуальною інформацію, навіть маємо частину мозку, яка цим займається, і все одно помиляємось. А що тоді робиться з фінансовими або економічними рішеннями? Ці рішення ми вірогідно теж приймаємо не цілком коректно.
Лаконічне раціо. 98% рішень, які ми приймаємо, не є усвідомленими. Розумова діяльність дуже енерговитратна, тому наш мозок у більшості випадків вирішує побутові питання на автопілоті заради більшої енергоефективності. У комунікації зі споживачами ми не можемо опиратися на раціональну складову, бо їй підкоряється надто мала низка рішень. Дуже важливо не обтяжувати споживачів зайвою інформацією. Наприклад, оптимальним розміром асортименту кави у кав’ярні є сім позицій. Якщо їх більше, то споживач починає губитися, і може взагалі відмовитися від покупки.
Як формується лояльність до бренду? За теорією Байрона Шарпа, лояльність до певного бренду залежить безпосередньо від його долі ринку. Це пояснюється тим, що коли товару на ринку більше, то у нас формуються нейронні зв’язки і наш мозок відгукується краще на цей бренд.
Одним із прикладів брендів, відомих особливою лояльністю до себе, є виробник мотоциклів Harley Davidson. Їхні покупці загалом купляють мотоцикли вдвічі частіше за інших, і кількість лояльних клієнтів оцінюється у 10%, проте у грошовому вимірі вони складають лише 3,5%, бо часто купують мотоцикли, які вже були у користуванні.
Нейропластичність та її вплив на споживацьку поведінку. Нейропластичність – це здатність мозку адаптуватися під дією досвіду або у відповідь на певні подразники. Раніше вважалося, що мозок є фізіологічно статичним органом, проте теорія нейропластичності каже, що ми можемо змінювати сприйняття товару споживачами, нав’язуючи їм певну поведінку. Якщо бренд починає часто з’являтися і комунікувати з людиною, це створює нейронні зв’язки, і чим вони сильніші, тим більша вірогідність, що покупку буде здійснено.
Дзеркальні нейрони: управління досвідом чи маніпуляція? Дзеркальні нейрони, з одного боку, допомагають нам вчитися, а з іншого – роблять нас придатними для маніпуляції. Коли ми бачимо у рекламі, що хтось отримує задоволення від споживання товару, то дзеркальні нейрони проектують цей досвід на нас самих. Тому насправді немає зв’язку між вподобанням реклами і споживанням, є тільки різниця між знанням і незнанням. Навіть якщо людина стверджує, що реклама їй не подобається, подивившись її багато разів, вона, скоріш за все, захоче купити цей товар, бо мозковим процесам дуже важко опиратися.