Як запустити нову категорію продуктів харчування і не облажатися

У 2017 році компанія «Дмитрук» – досить успішний регіональний виробник м'ясних продуктів із перспективою виходу на національний рівень – закрила виробництво і розпочала переобладнання під абсолютно новий напрямок. Рушійною ідеєю стали м'ясні снеки «кабаноси». Це традиційна польська м'ясна закуска, яку до цього не випускали в Україні. Сьогодні KABANOSY виробництва «Дмитрук» продаються в регіональному та національному ритейлі по всій країні. У планах – підкорити шість зарубіжних ринків.

У спецпроекті Mind.ua з'ясував, чого коштував компанії «Дмитрук» запуск нової категорії продуктів – як налагодити весь процес і вийти на український ринок з нуля. Про запуск виробництва KABANOSY розповіли керівник операційного офісу Віталій Огірчук та керівник офісу маркетингу і розвитку бізнесу Тарас Скорупський.

Челендж 1. Пошук ніші

Останні дослідження у сфері споживчих переваг вказують на зміни в уподобаннях «їдців» по всьому світу. По-перше, люди хочуть нових оригінальних смаків: нікому більше не цікаві чіпси, що імітують присутність бекону. По-друге, «від сьогодні» і до 2030 року очевидний мегатренд на преміумізацію їжі: споживачі вибирають більш корисне, з великою кількістю білка, без цукру, шкідливих добавок тощо. По-третє, ринок рухається в бік снеків. Покупець хоче бачити корисні продукти, якими можна було б перекусити, не випадаючи з наддинамічного графіка життя.

Вивчення цих трендів наштовхнуло компанію «Дмитрук» на ідею ввести в ужиток українця нову категорію товарів. KABANOSY знаходяться між традиційними м'ясопродуктами та інноваційним «мобільним» перекусом.

Для запуску цієї лінійки було зупинене і переобладнане виробництво, що вже існувало. Поки в компанії вірили у свою ідею і відточували технологічний процес, фокус-групи показували, що українському споживачеві, всупереч світовим трендам, м'ясний снек не цікавий. «Ну, таке», – відповідали ті, хто вперше стикався з KABANOSY. Пояснювалося це просто: ринок сьогодні перенасичений продуктовими пропозиціями, і покупцеві зазвичай байдуже, хто і що нового поклав на полицю.

Челендж 2. Запуск виробництва

У компанії «Дмитрук» оцінюють інвестиції в обладнання для нового виробництва в 90–92 млн грн. Але це не всі витрати, бо раніше існували виробничі потужності, які повністю зупинили, але частина обладнання стала в пригоді.

Спочатку в компанії, як і у більшості виробників у цій сфері, був лінійний підхід до процесу: є рецепт, є обладнання – значить, зробимо. Але... виробництво закрилося і не відкрилося.

З KABANOSY все виявилося зовсім не так, як було з іншими м'ясними новинками. Щоб налагодити їхній випуск, потрібна була інша лабораторна діагностика і люди з іншими компетенціями, які, наприклад, знають, що таке процес дегідратації. Спочатку раз у раз щось ламалося і взагалі йшло шкереберть.

Сьогодні нові знання в усіх в компанії з'являються щодня. Але виробництво вже перетворилося на усталений техпроцес, який у «Дмитрук» розробили і налагодили самостійно.

Челендж 3. Відточування техпроцесу

Коли в компанії «Дмитрук» тільки почали працювати з ідеєю KABANOSY, то звернулися до постачальників технологій і рішень з питанням про те, як робити такий продукт. У відповідь отримали готову рецептуру з покроковим описом. Для галузі це ноу-хау, рецептура – серце технології, і зазвичай людей виганяють з роботи за поширення такої цінної інформації.

Виявилося, що складність не в рецептурі, а в технологічному процесі.

KABANOSY – продукт без оболонки, його покриває тонкий шар бурих морських водоростей, альгінатів. Покриття – складний процес, і обладнання для нього виробляє лише одна компанія в Німеччині, яку ніхто не може наздогнати. Другий нюанс – екстрасушіння. 100 г снеків виготовлено із 185 г м'яса. Для екстрасушіння потрібні спеціальні кліматичні камери, в яких треба налаштовувати певні режими температури, вологості, швидкості обміну повітря, тривалості сушіння і т. д.

Крім того, продукт пакується в багатошарову плівку із захисним газовим середовищем всередині. Це все гарантує, що він не зіпсується як мінімум 60 днів при зберіганні в умовах від +2 до +24 градусів.

Тому для KABANOSY таким важливим є детальний точковий контроль за всім технічним процесом: вхідної сировини та кожного етапу її переробки. Потрібні люди, які знають, що контролюють, інструменти для контролю, форма, куди це все буде заноситися, розуміння всередині компанії, як реагувати на кожну проблему.

У компанії не приховують: ледь було запущено виробництво – проблеми посипалися як з рогу достатку. Але дороги назад не було, і кожне рішення доводилося шукати і відпрацьовувати в «польових умовах». Так, можна було побудувати ідеальне «сферичне виробництво у вакуумі» років за три-чотири. Але не факт, що до моменту його повного налагодження продукт ще буде комусь потрібен.

Челендж 4. Виховання кадрів

До перезапуску штат компанії був повністю укомплектований. Потім частину співробітників довелося переучувати, бо знайти на ринку людей з досвідом було просто неможливо. Починали з керівних кадрів, які потім навчали команду.

Керівники зараз більше зосереджені на вивченні різних аспектів менеджменту. До цього дня проводяться тренінги та семінари для звичайних співробітників. Постачальники також навчають штат роботі із сировиною або технологічними рішеннями.

Раніше людина приходила в компанію на стажування і вивчав лише свій напрямок. Зараз – відправляється і на інші виробничі вузли. Це дає людям можливість краще розуміти процеси в цілому і те, чому вони повинні робити свою роботу саме так.

Крім навчання, перед новим проектом стояв ще один виклик – кадровий дефіцит, який особливо сильно відчувається на заході країни. Тому закривши завод, керівництво компанії ухвалило рішення виплачувати зарплату, поки триває переобладнання. Інакше після відкриття людей можна було просто не знайти.

Сьогодні в штаті «Дмитрук» на різних рівнях працює понад 450 осіб. Компанія продовжує думати над тим, які умови створити людям зараз, щоб завтра вони не поїхали – причому не тільки «на полуницю». Адже не секрет, що людина, яка знає технологічний процес термічної обробки м'ясопродуктів, отримає за кордоном набагато більше, ніж в Україні. Або ж піде на повідку в ілюзії, що зможе отримати.

«Щепленням» від таких поривів у компанії вважають здоровий корпоративний егоїзм. Кажуть, робота над зухвалими продуктами підживлює его, тому вони фундаментально впливають на відчуття від себе. Відповідно, проблему відтоку кадрів вирішують, у тому числі формуючи сильний бренд.

Тарас Скорупський, керівник офісу маркетингу та розвитку бізнесу компанії «Дмитрук»

Челендж 5. Інвестиції в сертифікацію

До початку роботи над KABANOSY управління якістю в компанії було таким самим, як у більшості локальних виробників: перевірку мікробіології проводили люди на спеціальній дільниці виробництва. З продуктом довелося рухатися в бік повного виключення людського фактора і впровадження системи управління якістю. Людина може не перевірити температуру фаршу перед тим, як передати його іншому підрозділу, бо вважає це за непотрібне. Автоматизація процесу не дозволить передати продукт далі, якщо працівник не вставив у нього термометр.

Під час реконструкції на виробництві з'явилися «чисті» і «брудні» зони, зони з підвищеними і зниженими ризиками, довелося перебудувати навіть стіни. Зате в подальшому це спростило проходження аудиту.

У вересні цього року виробництво отримало сертифікат про відповідність стандарту IFS Food 6. Він розроблявся торговими мережами Європи з початку 2000-х, і сьогодні до нього підключилося більшість країн ЄС. IFS Food 6 не обов'язковий для нашої країни. Але сьогодні національний ритейл хотів би відповідати європейським стандартам, тому наявність IFS Food 6 спрощує процес переговорів з мережами. Крім того, якщо в планах компанії є експорт у Європу (а у KABANOSY він був), то IFS Food 6 і тут прискорює передконтрактні переговори. Потенційні партнери оцінюють такого виробника як якісного та безпечного.