«Великі ринки потрібно підкорювати гуртом»: як виробник безглютенового печива Smakuli пробивається в США завдяки урокам «азійського» демаршу
І чому поворотним кроком в експортній історії стало нове пакування

Mind готується провести в Києві спеціальний захід для експортерів – Mind Export Summit 2025. Ми організовуємо майданчик для підприємців, які мають практичний досвід виводу бізнесу на зовнішні ринки й уже там працюють, і тих, хто лише прагне цього. Також під час заходу працюватиме ярмарок, де можна буде подивитися та спробувати продукти українських компаній, що виготовляються для іноземних споживачів.
Подія триватиме два дні – 13 та 14 лютого 2025 року. Придбати квитки можна тут.
У рамках підготовки до заходу Mind презентує спеціальний проєкт «Експортери України», у рамках якого досліджує шлях українських компаній із різних галузей до закордонного споживача. Ми пропонуємо знайомити аудиторію з найцікавішими й показовими кейсами, досвід яких стане у пригоді компаніям, що лише починають свій шлях експансії й масштабування.
Наступний кейс – історія виробника безглютенового печива та снеків Smakuli. Їх виготовляє львівська компанія «Будьмо здорові». Підприємство виробляє дієтичні смаколики вісім років, шість із них – експериментує з міжнародною експансією. За ці роки експортного марафону виробник спробував безліч інструментів просування, «грався» зі стратегіями, припускався помилок. Що в підсумку отримав? Mind поспілкувався із засновницею та CEO «Будьмо здорові» Русланою Римарською й дізнався, як невеликому українському виробнику знайти свою нішу на міжнародних ринках і перетворити помилки в експортній стратегії на цінні уроки.
З чого все починалося? Родина Римарських заснувала сімейну пекарню «Будьмо здорові» 2009 року на Львівщині. Першим продуктом підприємства був хліб. А з 2016 року компанія почала виробляти печиво для людей з алергією та харчовими обмеженнями під власною ТМ Smakuli.

Така кардинальна зміна профілю сталася не випадково: у родини з’явилася потреба в дієтичному харчуванні своїх дітей. А на той час на полицях українських магазинів був обмежений вибір таких продуктів – до того ж лише іноземних торгових марок. Тож підприємство стало першим вітчизняним виробником дієтичного печива: спочатку пекарня виробляла смаколики без глютену, згодом додала продукцію без лактози.
Починали з тістомісильної машини й печі, яка дісталася від попереднього бізнесу – виробництва хліба. Поступово оснастили підприємство сучасним спеціалізованим обладнанням.
Яку продукцію тепер випускає «Будьмо здорові»? Зараз уже виробляють 17 видів gluten-free і lactose-free печива та снеків. У компанії – чотири лінійки продукції: дві – солодкого печива та по одній – солоного печива-снеків і снеків із пребіотиком.
Яка динаміка доходу? За даними Опендатабот, попри війну виручка компанії зростає.

Коли та як почали експортувати? 2018 року виробник отримав сертифікацію ISO 22000 – міжнародний стандарт безпеки та якості харчової продукції. Тоді в компанії вирішили, що готові до експансії. Основною метою було вийти на ринки Ізраїлю, Об'єднаних Арабських Еміратів та Японії – у регіони, де вже розвинена культура споживання безглютенових продуктів, а споживачі мають високу купівельну спроможність і лояльність до імпорту, зокрема з України.
«На початку я погоджувалася на будь-які пропозиції для українських експортерів. Так за рік активних спроб просування на експорт провели торгові місії до Австрії, ОАЕ, Великої Британії, Німеччини, Ізраїлю, взяли участь у виставках у цих країнах. В ОАЕ навіть досягли певних успіхів у просуванні, однак зіткнулися з тим, що в цьому регіоні українську продукцію сприймають як щось таке, що не може коштувати дорого. Ми з нашою продукцією за цим критерієм ніяк не вписувалися», – пояснює Руслана Римарська.
Тож стало зрозуміло, що наявна експортна стратегія потребує коригування. Зокрема, з’явилися такі виклики:
- наявна сертифікація не задовольняє європейські ринки – строк придатності продукту для експорту повинен бути продовжений;
- gluten-free культуру в Азії поширюють експати, яких нові бренди не цікавлять;
- торгові місії дають глибше розуміння ринку, а також потреб й очікувань потенційних клієнтів, але іноді ці інсайти невтішні для компанії.
Як змінили експортну стратегію? «Замість витрачання ресурсів на попередні експортні спроби ми зосередилися на виконанні цього «домашнього завдання», – пояснює співзасновниця.
Поворотним моментом стала інвестиція в нове обладнання, яке дозволяє пакувати печиво без шкідливих домішок, подовжити строк його придатності та оптимізувати виробничу модель для майбутнього масштабування. «Оновлене обладнання стало нашим квитком на глобальний ринок», – говорить Руслана Римарська.

Але від планів експорту українських снеків до Азії компанії довелося відмовитися. Втім невдовзі перед нею відкрився новий великий ринок – американський.
Як Smakuli пробиваються в Америку? З 2020 року виробник зосередився на освоєнні ринків Північної Америки, зокрема США та Канади. Ці ринки в компанії визначили як найперспективніші через високий попит на здорове харчування. Споживачі там добре обізнані про переваги безглютенових, безлактозних продуктів і пребіотиків.
Спочатку компанія розглядала відкриття власного представництва в США та Канаді для продажу продукції через онлайн-магазини. Втім після детального аналізу ринку підприємці зрозуміли, що ця модель не виправдає себе для малого бізнесу, оскільки вимагатиме чималих грошей на запуск і розвиток.
Тож виробники обрали оптимальну модель: роботу з дистрибутором, який брав би на себе не лише логістичні та маркетингові витрати мереж, а й ризики, пов’язані з рекламаціями та контролем державними установами обігу харчів.
Почалися пошуки ідеальних кандидатів. Перший експортний контракт уклали після перемовин із дистрибутором, з яким познайомилися на торговельному саміті. Тепер Smakuli продаються в українському pop-up store у Чикаго. У компанії стверджують, що це один із початкових етапів їхньої експортної стратегії. Він має популяризувати бренд і збільшити продажі через тимчасові торгові точки за кордоном.
Навіщо вступили до альянсу з конкурентами? «Згодом прийшло розуміння, що такий великий ринок, як США, потрібно підкорювати не самостійно, а об’єднуватися в таку собі когорту сміливців, які не тільки мріють, а й діють у напрямку стабільного експорту товару з доданою вартістю», – зазначає Римарська. Тож 2022 року компанія з іншими українськими підприємцями створила Альянс українських виробників продуктів харчування (UFMA).

«Світ має знати українське!» – каже співзасновниця. Разом із сервісом Nazovni та консульством у Чикаго у вересні 2023 року члени альянсу провели Taste of Ukraine days – презентацію продукції для американських партнерів. Тоді 11 брендів – членів UFMA взяли участь у виставці. Згодом семеро з них перейшли до перемовин щодо деталей співпраці з американцями.
У І кварталі 2024 року «Будьмо здорові» уклали контракт з однією з мереж у США, у межах альянсу здійснили перше тестове постачання та розпочали переговори з іншими торговими мережами.
Цьогоріч компанія готує ще одну експортну партію до США. Два види печива Smakuli буде включено до асортименту подарункових наборів UA FOOD BOX від альянсу. «Це довгий марафон, який вимагає терпіння та постійного вдосконалення. Кожен етап – від упаковки до маркування – потребує ретельної уваги», – уточнює Руслана Римарська.
Як конкурують за кордоном? Конкуренція на міжнародних ринках стає жорсткішою. Підприємці вирішили зробити ставку не на низьку ціну, а на унікальну цінність і відповідність продукту глобальним трендам. У експортній стратегії вони проголошують: «Україна – це не дешево, це якісно, сертифіковано та інноваційно».
Ось три фактори, які, на думку Руслани Римарської, допомагають українським компаніям завоювати довіру міжнародних партнерів:
Унікальна конкурентна перевага. Для успіху вітчизняним експортерам варто сфокусуватися на створенні продуктів з чіткою та стійкою конкурентною перевагою. Наприклад, виробництво безлактозних і гіпоалергенних продуктів із додатковою функціональністю відчинило бренду Smakuli двері на ринки, де такі характеристики високо цінуються.
Сімейний бізнес як знак якості. «Статус сімейного бізнесу – це потужний інструмент довіри на Заході», – зазначає пані Римарська. В очах західних партнерів сімейні підприємства асоціюються з підвищеною відповідальністю за репутацію та якість продукції, що часто стає вирішальним фактором при виборі постачальника.
Корпоративна соціальна відповідальність. На міжнародних ринках, особливо в Німеччині та США, КСВ вже давно стала необхідною умовою співпраці. «Це не модний тренд, а частина бізнес-культури», – зазначає співзасновниця.
Які поточні результати експансії? Наразі компанія постачає печиво та снеки до США. Експорт становить 12% від загального обороту й генерує приблизно 500 000 грн на рік.
Які ще ринки збирається відкривати компанія? Нещодавно під час виставки ISM у Кельні німецький ритейлер зацікавився продукцією Smakuli. Зараз виробник уже на завершальному етапі підписання угоди з новим партнером. Вихід на німецький ринок вимагав додаткових сертифікатів та адаптації упаковки під німецькомовну.
Також компанія планує подальшу експансію до країн Скандинавії.
Якщо ви дочитали цей матеріал до кінця, ми сподіваємось, що це значить, що він був корисним для вас.
Ми працюємо над тим, аби наша журналістська та аналітична робота була якісною, і прагнемо виконувати її максимально компетентно. Це вимагає і фінансової незалежності.
Станьте підписником Mind всього за 196 грн на місяць та підтримайте розвиток незалежної ділової журналістики!
Ви можете скасувати підписку у будь-який момент у власному кабінеті LIQPAY, або написавши нам на адресу: editor@mind.ua.