«На Близькому Сході черезтинне радіо важливіше за сайт»: як NaturPro доростала від виробництва глини у Дніпрі до продажів косметики в Дубаї та Кувейті
І чим відрізняються експортні стратегії в різних країнах
Mind готується провести в Києві спеціальний захід для експортерів – Mind Export Summit 2025. Ми організовуємо майданчик для підприємців, які мають практичний досвід виводу бізнесу на зовнішні ринки й уже там працюють, та тих, хто лише прагне цього. Також під час заходу працюватиме ярмарок, де можна буде подивитись і спробувати продукти українських компаній, що виготовляються для іноземних споживачів.
Подія триватиме два дні – 13 та 14 лютого 2025 року. Придбати квитки можна тут.
У рамках підготовки до заходу Mind презентує спеціальний проєкт «Експортери України», у рамках якого досліджуватимемо шлях українських компаній із різних галузей до закордонного споживача. Ми пропонуємо знайомити аудиторію з найцікавішими й показовими кейсами, досвід яких стане у пригоді компаніям, що лише починають свій шлях експансії та масштабування.
Читайте також: «Експорт – наразі єдиний шлях отримати прибуток»: чому місцевий ринок став замалим для Wanted Vegan
Наступною компанію, експортна історія якої зацікавила редакцію, став український виробник косметики NaturPro. За десятиліття свого існування він встиг не лише закріпити позиції на українському ринку, а й успішно вийти за кордон. Компанія, що стартувала з локального виробництва глини у Дніпрі, перетворилася на глобального експортера до 12 країн із п'ятьма косметичними брендами в портфелі.
Mind дослідив історію масштабування компанії, її експортну стратегію та секрети успіху на міжнародних ринках.
Як усе починалося? Компанію NaturPro заснували в серпні 2014 року підприємці з Дніпра Євген Лоістенко та Антон Назаренко. Починали з виробництва косметичної сухої глини, з часом поступово масштабували асортимент.
Головний офіс і склад виробника косметики й досі розташовуються у Дніпрі, а виробничі ділянки – у Дніпрі та Білій Церкві (Київська область). На Київщині працює інноваційна лабораторія компанії.
Що зараз виробляє компанія? NaturPro – виробник продукції для догляду за обличчям, тілом і волоссям. Як кажуть засновники компанії, вони відразу зробили ставку на екологічну чисту сировину, яка є основою для виробництва всієї продукції.
У портфелі – п'ять косметичних марок, кожна з них орієнтована на конкретні потреби споживачів:
- BeautyDerm – головний бренд компанії в категорії догляду за тілом та обличчям. Під маркою BEAUTYDERM Kids бренд створює продукцію для малюків;
- Hair Trend – це експерт у догляді за волоссям, який також пропонує преміальну лінійку Hair Trend Barber, створену спеціально для чоловіків;
- Elen Cosmetics фокусується на догляді за обличчям;
- NaturPro використовує лише 100% натуральні компоненти у своїх продуктах для догляду за тілом та волоссям;
- Queen Skin – бренд, який створює натуральні сухі скраби для тіла та капсули для ванн (раніше їх називали «бомбочками», але митниця не приймає таке визначення).
Звідки беруть сировину? Частка української сировини у виробництві NaturPro становить приблизно 60–70%, решта припадає на імпорт. У компанії намагаються використовувати українські інгредієнти там, де це можливо, але для певних продуктів доводиться імпортувати специфічні компоненти. Наприклад, на сьогодні в Україні неможливо знайти косметичні ароматизатори, оскільки вітчизняних виробників цих інгредієнтів просто не існує.
Як і коли почали виходити за кордон? У 2021 році NaturPro наростила виробничі потужності до рівня, який дозволяє покривати попит не лише на внутрішньому ринку. Тоді в компанії з'явилася ідея виходу на експорт. Починати вирішили з ринків, що територіально розташовані недалеко від України.
Перші партії косметики відвантажили до Казахстану, пізніше знайшли партнера в Молдові. Згодом розширили географію постачань на Польщу та країни Балтії.
За три роки відтоді перелік країн стрімко поповнювався. Серед найцікавіших ринків – Ірак. Тамтешні партнери замовляють продукцію приблизно раз на пів року, проте великими партіями. Тож туди українську косметику відвантажують контейнерами.
Торік NaturPro вийшла на ринок Азербайджану, уклала контракти з клієнтами в Туреччині та Чорногорії. Останні пів року зосередилися на освоєнні близькосхідних ринків.
Як наважилися підкорювати Близький Схід? Під час участі в міжнародній виставці Beauty World Middle East у Дубаї в жовтні 2023-го отримали чимало контактів потенційних клієнтів. Почалися перемовини, підписання контрактів, купи супровідних документів, процес сертифікації та легалізації продукції.
Так NaturPro вдалося вийти на ринок Кувейту. Перша партія української косметики вже готується до відвантаження до цієї країни. А одним із головних цьогорічних досягнень став вихід на ринок Об'єднаних Арабських Еміратів, де продукція NaturPro тепер представлена у фармацевтичній мережі в Дубаї.
У компанії зізнаються, що освоєння ринків Близького Сходу дається їм нелегко, оскільки подібна співпраця відрізняється від експорту до ближчих до України країн. Основна різниця – у культурних особливостях, регуляторних вимогах і високих очікуваннях щодо якості й сертифікації продукції.
У чому специфіка близькосхідних ринків? «Ринки Сходу дуже специфічні: тут перемовини можуть тривати значно довше, ніж ми звикли. Якщо в Україні можна розв'язати всі питання за тиждень, то на експортних ринках Близького Сходу цей процес може займати пів року», – зазначає керівниця експортного відділу NaturPro Оксана Казарова.
І додає, що суттєва відмінність – ще й у менталітеті партнерів з азійських ринків: «У тамтешньому бізнесі більшість людей – чоловіки, які віддають перевагу співпраці з іншими чоловіками. З цим бувають труднощі».
Водночас близькосхідні ринки приваблюють своїми обсягами. Більшість косметичної продукції там імпортується, зокрема і з Європи. При цьому конкуренція менша, а платоспроможність кінцевих споживачів вища.
Якими є особливості експортної стратегії? На зовнішніх ринках NaturPro взаємодіє переважно з дистриб'юторами, тому найперше й головне завдання для початку роботи в новій країні – це пошук торгового агента. Він має працювати з усіма каналами продажу, добре знати місцевий ринок, охоплювати велику його частку й розуміти, як ефективно просувати косметичні товари – це основні вимоги NaturPro до партнерів.
«Це дозволяє покривати максимальну кількість каналів продажу в країні. Якщо співпрацювати лише з ритейлером, ми обмежимо себе тільки цією мережею, і тоді доведеться шукати додаткових партнерів для покриття інших каналів у цій країні», – пояснює Оксана Казарова.
Як організовано постачання до різних країн? У деякі країни NaturPro здійснює постачання щомісяця, в інші – раз на два або три місяці, іноді раз на пів року чи навіть на рік – залежно від потреб кожного ринку.
Логістичні маршрути, якими рухається косметична продукція, залежать від регіону. Наприклад, до Європи косметику зазвичай доставляють автомобільним транспортом. До країн Близького Сходу, як-от ОАЕ чи Ірак, спосіб доставки залежить від обсягів партії: це може бути літак або морський транспорт.
Як війна вплинула на логістику? Після початку повномасштабного вторгнення компанії довелося припинити перевезення територією росії та білорусі. Тому плече доставки продукції до Казахстану значно збільшилося. Зросли й витрати на логістику, тому від казахстанського ринку довелося відмовитися.
Втім із ринком Азербайджану таких проблем не виникло – місцева компанія, з якою співпрацює NaturPro, має власний великий логістичний відділ і самостійно організовує перевезення української косметики.
Якими є фінансові результати зараз? На сьогодні виробничі потужності компанії дозволяють їй виготовляти близько мільйона одиниць флаконів, 1,5 млн туб і 2 млн саше на місяць. Станом на 2023 рік продукція під брендами NaturPro представлена в усіх каналах продажу, зокрема в найбільших українських ритейлерів і на e-commerce-платформах, та генерує 190 млн грн виторгу компанії.
«На нещодавно відкритому виробничому майданчику у Дніпрі в нас достатньо території й обладнання. Якщо виникне потреба наростити обсяги продукції для експорту або виходу на нові ринки, ми готові збільшити виробничі потужності, оскільки в нас є для цього всі потрібні ресурси», – розповідає Оксана Казарова.
Яку продукцію відправляють на експорт? Асортимент косметики NaturPro для зовнішніх ринків трохи вужчий, ніж для внутрішнього. Це пов'язано з тим, що для експортної продукції існують певні вимоги, які можуть відрізнятися залежно від країни. Через це асортимент доводиться адаптувати відповідно до цих вимог і регуляцій конкретного ринку. Загалом у компанії представлені близько 200 позицій на експорт.
Свого часу NaturPro першою в Україні запустила виробництво тканинних масок для обличчя. Тепер цей продукт став їхнім бестселером і на закордонних ринках. Крім того, великий успіх, особливо на ринках Близького Сходу та Європи, здобула натуральна продукція для догляду за обличчям і тілом.
Ще одна популярна експортна категорія – шампуні бренду Hair Trend, зокрема професійний догляд у великих літрових упаковках і безсульфатна лінійка.
Чи відрізняється маркетингова стратегія за кордоном від «домашньої»? Інвестиції в маркетинг залежать від ринку. Деякі країни вимагають активної маркетингової підтримки, в інших компанія працює за домовленостями з дистриб'юторами, які й просувають продукцію.
«Частіше ми не здійснюємо активне просування самостійно – нам допомагають наші партнери. Вони за контрактами мають права представляти нашу продукцію на ринках, і ми спільно з ними обговорюємо різні активності. Партнери часто пропонують ідеї, наприклад провести акцію «1+1=3» на певні товари. Ми разом визначаємо, на які продукти вона розповсюдиться та в якому обсязі», – розповідає Оксана Казарова.
На ринках Молдови, Литви, Латвії, Естонії такі акції мають найбільший успіх. Знижки є основним механізмом залучення покупців. Крім того, вони дозволяють конкурувати з корейськими виробниками косметиками – одним із ключових суперників NaturPro в косметичній ніші. Тому український виробник адаптує свої продукти, щоб вони відповідали якості корейських, але були більш доступними за ціною. «Це стратегія, яка вже приносить результати», – кажуть у NaturPro.
Де шукають та як залучають партнерів? Аби ефективно розвивати міжнародну співпрацю, NaturPro активно бере участь у торгових виставках, бізнес-сесіях і форумах. Це неодноразово допомагало компанії знаходити нових партнерів, встановлювати контакти та вивчати запити й особливості різних ринків.
Секрет успіху на виставках – використовувати їхній функціонал по максимуму. У компанії розповідають, що на багатьох виставках є електронні портали, де можна заздалегідь переглянути список відвідувачів, дізнатися, які компанії будуть присутні та хто їх представлятиме. Це дозволяє ще до заходу зв'язатися з потенційними партнерами через цей портал і запропонувати зустріч.
Але навіть без попередніх домовленостей на подібних заходах можна зустріти велику кількість представників різних компаній і країн, які просто ходять по стендах і вивчають продукцію. Щоб привернути увагу до своїх товарів, NaturPro розробила дизайн спеціального пакування – це діє не лише на кінцевих покупців у магазинах, а й на потенційних партнерів.
«Участь у виставках дуже корисна для експортерів косметики, оскільки партнери можуть не лише отримати інформацію про наші продукти, а й безпосередньо протестувати їх, взяти зразки для подальшого тестування», – наголошує Оксана Казарова.
Під час виставки у Стамбулі Beauty Istanbul 2024
Стає у пригоді й участь в онлайн-виставках, де можна зареєструвати віртуальний стенд і залучати потенційних клієнтів на цю платформу.
Як перевіряють надійність партнерів? Перше, на що звертають увагу – це наявність сайту компанії, її презентація та легкість пошуку в Google. Також переглядають відгуки про компанію, щоб зрозуміти, які враження залишили про неї інші контрагенти.
Крім того, NaturPro аналізує фінансові показники потенційних партнерів, запитує їхні документи, які підтверджують легальність бізнесу. Це дозволяє оцінити ризики й ухвалювати більш обґрунтовані рішення щодо співпраці.
Коли ж залишаються сумніви, перевіряють у базах даних, чи експортувала ця компанія вже щось з України та з ким саме вона співпрацювала. «Якщо вони мають досвід взаємодії з іншими українськими виробниками, це хороший показник їхньої надійності. Ми намагаємося дізнатися, чи є у них позитивні відгуки від інших партнерів, щоб підтвердити їхню репутацію на ринку», – розповідають у компанії.
Втім не завжди все потрібне можна знайти в мережі. Тож на допомогу приходить черезтинне радіо дистриб'юторів. Вони добре знають один одного на ринку, тому, наприклад, на Близькому Сході не всі компанії мають сайти й часто працюють без них.
У таких випадках важливу роль відіграють особисті зустрічі з потенційними партнерами. Це ще й можливість оглянути офіси, відчути атмосферу в компанії.
Якщо виникають сумніви, з перевіркою партнера та наданням додаткових консультацій можуть допомогти дипломати.
«Посольства України в різних країнах максимально сприяють експорту й навіть можуть особисто зустрітися з представником компанії, щоб з'ясувати всі деталі. Вони консультують щодо ринку, необхідних експортних документів – це дуже корисно, особливо якщо партнер вперше імпортує з України й не володіє всією інформацією або ж якщо ми вперше експортуємо на цей ринок і теж можемо не знати всіх нюансів», – розповідає Оксана Казарова.
За її словами, для українських експортерів на цьому шляху головне – залишатися наполегливими. «Без наполегливості жоден контракт не був би укладений. Це стосується всього процесу: від пошуку нових контактів за кордоном до постійної комунікації, щоб пришвидшити ухвалення рішень та уникнути затримок. Експортна діяльність – це про купу документації, сертифікацій, і на кожному етапі важлива саме наполегливість, щоб усе це було реалізовано успішно. Саме цього нам усім і бажаю!» – резюмує керівниця експортного відділу NaturPro.