Книжка тижня: «Основи продажів. Ефективна комунікація з покупцями» Нелі Малюти

Хотіли б спробувати себе як продавець, але хвилюєтеся, що у вас недостатньо відповідних знань, здібностей і навичок? Згадайте мандрівних чумаків, що возили на продаж сіль і до солі нашими землями майже п’ять століть. Чумакування було чи не найулюбленішим заняттям після хліборобства в середовищі козаків і селян, найпоширенішою підприємницькою діяльністю в Україні. Як переконує Неля Малюта, талант продавати в нас, українців, у крові. Що таке лійка продажів і як нею рухатися? Чому найкраще продають червоні й жовті? Що робити, коли покупець каже «я подумаю» і йде? Чого нас може навчити продаж яблук і піжам?

Більше про книжку – в огляді Mind.

Бекграунд. Неля Малюта – успішна українська підприємиця, знана блогерка,  консультантка з продажів, спікерка «Дія. Бізнес» та акселератора «Відважна». У 2011 році почала працювати менеджеркою з продажів у київських рекламних агенціях «UAMASTER» та «IPLACE». Упродовж трьох років Неля Малюта працювала в одному з національних ІТ-стартапів (продаж цінової платформи «COMPETERA»), ще три роки відповідала за продажі в Європі платформи «Streamline». Читає лекції для великих профільних аудиторій, авторка навчального курсу «Продажі в переписках».

Видавництво: «Наш Формат»

Сюжет. Авторка переконує, що вдалі продажі відбуваються не спонтанно чи інтуїтивно, а внаслідок впевнених дій продавця, що якісно комунікує з покупцями завдяки гнучким вмінням цільової взаємодії. Книжка не лише розкриває етапи комунікативного процесу між продавцем і покупцем (від першого контакту до оплати), а й дає ефективні рекомендації з фасилітації цього процесу, презентуючи різні кейси з досвіду Нелі Малюти. Книжка складається з чотирьох частин, присвячених різним аспектам продажів.

У першій вступній частині письменниця наголошує, що продажі – «цемент у фундаменті успішного бізнесу», який сьогодні хоче продавати не «будь-що будь-кому», а своїй цільовій аудиторії (ЦА), тим, кому товар / послуга справді потрібні. Розкриваючи два сегменти продажів (бізнес – бізнесу та бізнес – споживачу) Малюта демонструє взаємозалежність маркетингового міксу 4Р (Product, Price, Place, Promotion) і те, як ці 4Р впливають на побудову комунікації між покупцем і продавцем.

Основні складові успіху: правильне делегування продажів, експертність продавця, вміння продавця встановити емоційний контакт (рапорт) із клієнтом, щоб вибудувати з ним тривалий зв'язок, оскільки комунікація – «один із китів цієї професії», бо сьогодні ми «вже не продаємо, а допомагаємо купити». Допомагати можна по-різному, адже не варто забувати про стилі поведінки людей-продавців. Авторка обґрунтовує свої міркування, послуговуючись доказовою моделлю DISC психолога Вільяма Марстона про чотири стилі поведінки за кольорами впливу: червоний Dominance (домінування), жовтий Influence (вплив), зелений Steadiness-Support-Stability (стійкість) і синій Compliance (відповідність). Виявляється, темперамент продавця і його вольові якості творять неймовірне.

Друга частина окреслює питання лідогенерації, знайомить читачів із лідом (lead) – зацікавленим потенційним покупцем, у якого свій світ бажань й очікувань. Існують теплі та холодні ліди, теплі й холодні продажі. Найважливіше в будь-яких продажах – «глибоко зрозуміти, що болить у покупця», що для нього є першочерговим, як він сам бачить розв’язання своєї проблеми, тож «говоріть про клієнта і про те, що ви можете дати йому».

Коефіцієнт конверсії (відсоток тих, хто таки купив ваш продукт/послугу) залежить від успішності вашої лійки продажів (етапів, які проходить клієнт від моменту звернення до покупки). А щоб через цю лійку «лилося», щоб зростали продажі, варто потурбуватися про клієнтську базу, про тепло «холодних листів», різні варіанти вигоди для продавця і покупця, інформаційну корисність співпраці, про «прогрівання» бази холодних контактів і якісну взаємодію через соцмережі, месенджери й робочу пошту. Бо треба сформувати простір довіри, аби почути перше «так» від зацікавленого клієнта.

Третя частина стосується теоретичних і практичних основ продажів, де авторка чітко й аргументовано розкриває всі етапи лійки продажів.

1) Перший контакт – це нагода для продавця справити перше приємне враження й показати швидку реакцію на запит клієнта.

2) Кваліфікація (проспектинг) включає аналіз запиту потенційного клієнта, рефлексію щодо того, чи належить він до нашої ЦА, збір інформації про покупця (смаки, інтереси), моніторинг його поведінки, намагання утривалити контакт із ним (через персоналізовану бесіду тощо). Кваліфікація – це спроба продавця «зачепити» покупця своєю обізнаністю, фаховістю, уважністю до деталей у сфері, де він хазяїн, бо ж найпоширеніша помилка – продавати зарано й наосліп, не розуміючи запиту й ситуації клієнта. Неля Малюта акцентує на BANT, популярному ще з 1950-х років підході до кваліфікації клієнта, де Budget (бюджет), Authority (влада), Need (потреба), Time (час) визначають клієнтський запит, з яким працює продавець. Починати треба не з бюджету, як це традиційно роблять, а з потреби клієнта.

3) Презентація – це донесення цінності того, що ви продаєте, і демонстрація переваг, які матиме клієнт, здійснивши покупку чи замовивши послугу. Варто заохотити клієнта: здебільшого люди обирають емоційно, уже пізніше шукаючи цьому раціональні аргументи. Можна вдатися до small talk, знайомлячи з agenda (планом дій), задіяти перевірені фішки з психології впливу, зачарувати своєю big idea, використати захопливі прийоми сторітелінгу, викликати захват завдяки візуалці, проговорити «біль» клієнта, озвучити досяжні цілі, внести пропозиції досягнення цих цілей. Розповідати треба з послідовною аргументацією, позаяк «отримавши аргументи, клієнт має шанс ухвалити зважене рішення». Узагальнювальні моменти у презентації – прогноз результатів і докази (успішні кейси, відгуки попередніх клієнтів, високі показники), що свідчать на користь покупки вашого товару/послуги.

4) Пропозиція (озвучення ціни) має не лякати чи знеохочувати клієнта, а лише підтвердити цінність вашого продукту/послуги, бо «будь-яка ціна здаватиметься занадто високою, якщо не донесено цінність».

5) Тестування – комунікаційна робота з клієнтом, вислуховування його думок після озвучення цінової пропозиції.

6) Робота із запереченням – опрацювання сумнівів клієнта, переконання клієнта, розвіяння його сумнівів, аналіз трикутника «швидко – дешево – якісно», творча робота продавця з «я подумаю» покупця, привернення уваги клієнта системою знижок і бонусів.

7) Контракт.

8) Оплата.

У четвертій частині книжки Неля Малюта показує нам закулісся роботи ефективного відділу продажів: як підготувати яскравий і промовистий Sales Playbook для комфортного онбордингу (процесу навчання й адаптації нового працівника в команді); як скоординувати ефективну CRM (систему керування взаєминами з клієнтами), що стане у пригоді для продавця; як контролювати роботу менеджерів із продажів. Авторка визначає принципи і способи мотивації продавця, а також пропонує зручні сервіси автоматизації й оптимізації робочого процесу (автоматичні листи, шаблони, сніпети, сервіси бронювання зустрічей, сервіси перевірки тексту, сервіси на базі ШІ тощо).

Вам сподобається, якщо: вас цікавить сфера продажів і те, як люди збагачуються, продаючи / купуючи певні товари чи послуги; ви початківець у системі продажів (фрилансер, стартапер, підприємець) і потребуєте знань для розвитку власного комерційного проєкту; у вас чимало бізнес-ідей, які хочеться реалізувати, але ви не знаєте прийомів і методів успішної ділової комунікації.

Вам не сподобається, якщо: вас втомлюють книжки, пов’язані з маркетингом, стратегіями, продажами та бізнесом; ви впевнені, що продаж – це втомливий і рутинний процес, яким ви нізащо в житті не займатиметеся; ви не любите мотиваційну нон-фікшн літературу про бізнес.

Головна причина прочитати: розвінчати міф про те, що продажами повинні займатися тільки люди з відповідною освітою чи спеціальною кваліфікацією. Адже хороші продавці – це передусім харизматичні особистості, гнучкі у спілкуванні екстраверти, впевнені у собі комунікаційники, спостережливі й емпатичні люди, здатні ухвалювати швидкі рішення і вчасно реагувати на несподівані виклики.

Чет Голмс «Ідеальна машина продажів»

У своїй книжці Чет Голмс, відомий корпоративний тренер, стратег, експерт із розвитку бізнесу, розкриває дванадцять перевірених стратегій ефективності продажів, які базуються на дотриманні правил, дисципліні й цілеспрямованості. Автор стверджує, що існує універсальний шлях успіху в маркетингу через освоєння базових навичок тайм-менеджменту, стандартизації праці, якісній взаємодії всіх членів команди.

Тут є рекомендації, як стати блискучим стратегом у бізнесі, прискорювати зростання компанії завдяки праці талановитих працівників, що володіють секретами приваблювання найкращих покупців для досягнення максимального результату від кожної маркетингової дії. Також у книжці знайдете покрокову інструкцію з завоювання «клієнтів мрії», завдяки, зокрема, використанню яскравих візуальних ефектів під час презентації товару/послуги. Значну увагу зосереджено на тактиках зближення з клієнтом після вдалого продажу, що може стати запорукою подальшої плідної співпраці.

Ця книжка дає інструменти, щоб «стати майстром у трьох критично важливих зонах: маркетингу, менеджменту та продажах. Майстерність у кожній із цих галузей необхідна для того, щоб ваш бізнес працював, як єдиний механізм».

Амос Шварцфарб «Продавай більше і швидше. Стратегія крутого стартапу»

Як освоювати ринок і де шукати клієнтів? Кого брати у свою команду і як знаходити додаткові джерела фінансування? У цьому посібнику з продажів зібрано практичні поради для стартаперів, засновників бізнесу з нуля, підприємців-початківців, які мають на меті побудову ефективного комерційного проєкту.

У семи розділах книжки автор аналізує принцип трьох відповідей (кому, що та чому ми продаємо), розповідає, як знаходити перших клієнтів, а потім примножувати нових, розширюючи горизонти успішних угод і досягаючи стабільності. Шварцфарб не оминає тем побудови команди, від злагодженої роботи якої залежить процвітання бізнесу.

Амос Шварцфарб, керівний директор Techstars, один із найпродуктивніших інвесторів США, засновник шести мегауспішних стартапів, зауважив: «Існують книжки про все, від філософії продажів до процедури й методик, проте немає справжнього сценарію для нового бізнесу, що пояснить, як із першого дня збудувати довготривалу, високоприбуткову та ефективну організацію продажів. Я вирішив написати такий».