Продается все: о трендах в сфере ритейла

Сфера ритейла за текущий год претерпела масштабные изменения. Те, кто вовремя сориентировался и перешел на торговлю в интернете, уже не так скептически смотрят на предполагаемый второй локдаун. Чего ожидать уже в ближайшем будущем и каковы тренды в сфере ритейла, рассказала Mind управляющий партнер «Watcom Украина» Ирина Седухина.

2020 год привел к тектоническим сдвигам в сфере ритейла. COVID-19 катализировал тренды, которые сформировались ранее на основе изменения покупательских предпочтений и развития технологий, а также создал новые.

Пандемия и локдауны в 2020 году разбалансировали работу отрасли, в результате имеем:

• изменение моделей закупок и потребностей покупателей;
• уменьшение ассортимента;
• изменение условий оплат и поставок дилерами и производителями;
• нарушение сроков;
• массовые сокращения рабочих мест;
• острую необходимость в развитии каналов продаж онлайн;
• уход бизнесов из торговых центров.

С этими вызовами столкнулись практически во всем мире. Но все ли так плохо? И что будет важно в 2021 году? Что держать в фокусе? Если формулировать кратко: диджитализацию, аналитику, многоканальность.

Развитие онлайн-продаж

Пандемия ускорила рост e-commerce в мире почти вдвое: согласно данным исследовательской компании Activate Consulting В 2020 году электронные продажи выросли на 32% по сравнению с 15% в 2019 году. И прирост продолжится в будущем.

Это логично: во время пандемии потребители начали избегать мест массового скопления людей. Почти 41% отметили, что в 2020 году стали покупать в интернете то, что ранее приобретали в магазинах. И хотя резкий рост e-commerce в 2021 году замедлится – с повышением уровня безопасности для здоровья люди снова вернутся офлайн, что уже частично происходит (в Украине, по данным Shopping Index от «Watcom Украина», посещаемость торговых центров уже восстановилась в среднем до уровня 70% к прошлому году), однако он не прекратится.

К трендам диджитализации продаж можно отнести и рост социальной коммерции – возможности приобретать товары непосредственно на платформах социальных сетей (ранее происходила переадресация на сайт). Движение только начинает набирать обороты, и у ритейла в Украине есть все предпосылки для того, чтобы удачно этим воспользоваться.

Платформы «Фейсбук» (вместе с «Инстаграм») уже создали и тестируют сервисы маркетплейсов, которые скоро станут доступны и у нас. Про старт сотрудничества в области социальных продаж заявили два мировых гиганта TikTok и Shopify.

Отсюда вывод: ритейл, который уже инвестировал в развитие социальных медиа и создал лояльные сообщества в социальных сетях, несомненно, получит конкурентное преимущество по сравнению с теми, кто это не делал ранее. Но еще не поздно начать наверстывать упущенное.

Рост офлайн + конвергенция

Однако не все будет онлайн. Согласно тому же исследованию Activate, офлайн-торговля в мире продолжит расти и доминировать. Объем «традиционных» продаж к 2024 году составит $21,4 трлн.

Причем рост произойдет не только из-за развития традиционных торговых офлайн-сетей, но и из-за расширения присутствия онлайн брендов в реальности.

Эксперты прогнозируют, что весь ритейл будет стремиться иметь полноценные как онлайн-, так и офлайн-представительства, чтобы более качественно обслуживать потребителей.

В мире тренд ярко представлен на примере гиганта Amazon, давно создающего торговую сеть и в «реальном» мире и открывшего в сентябре даже первый традиционный продуктовый магазин Amazon Fresh Grocery Store.

В Украине систему офлайн-представительств активно расширяет один из лидеров рынка ритейла – интернет-магазин Rozetka.

О чем говорят эти тренды?

О том, что пришла эпоха омниканальности, и ритейлу пора задуматься о перестройке процессов управления бизнесом.

Сегодня потребитель уже не делает различий между покупками онлайн и офлайн. Он может начать процесс покупки через один канал и оформить заказ через другой.

Отчет Harvard Business Review показал, что 73% покупателей использовали несколько каналов для поиска и покупки товаров. Кроме того по данным «Nielsen в Украине», если раньше покупатели ходили в среднем в две-три точки продаж, то после начала коронакризиса количество каналов возросло.

Как уже используют изменившееся поведение покупателей?

Walmart недавно вооружил сотрудников магазинов устройствами, подключенными к интернет-магазину. Это позволило предоставить покупателю возможность выбрать даже отсутствующий в конкретной точке продаж продукт и заказать его доставку на дом или же в любой выбранный им Walmart через интернет.

В Украине в офлайн сети строительных гипермаркетов «Эпицентр» поставили киоски онлайн-заказов. Компания усилила это направление, сделав онлайн-покупки, которые самовывозом забирают из ЦВЗ, комфортнее: открыв отдельный зал с диванами, примерочной, детским уголком.

Обе платформы (онлайн и офлайн) начинают активно использовать технологии AR и VR для расширения возможностей совершения покупок.

Согласно глобальному опросу Nielsen, проведенному в 2019 году, потребители назвали дополненную и виртуальную реальность лучшими технологиями, которые могут им помочь в повседневной жизни, при этом 51% заявил, что был бы готов использовать технологию AR для оценки товаров.

В мире они уже активно внедряются, но для Украины такие решения пока дорогие. Одним из ярких кейсов можно назвать сервис подбора очков и виртуального макияжа YouCam от L'Oreal. После запуска проектов для подбора косметики и создания макияжа в дополненной реальности продажи компании L'Oreal выросли на 49%.

В ближайшее время, ожидают эксперты, AR-технологии будут активно использоваться ритейлом офлайн, чтобы помочь покупателям получать всеобъемлющий доступ к информации о продуктах на полках, помогать в навигации и, естественно, стимулировать покупать.

Те бизнесы в Украине, которые внедрят инновации первыми, безусловно, получат преимущество в конкурентной гонке.

AI и Big Date + автоматизация и оптимизация процессов

Но без чего невозможна качественная диджитализация ритейла – без AI (искусственного интеллекта), Big Date и качественной аналитики. И такие решения и кейсы в Украине есть.

Ритейл онлайн давно использует накопленные данные и искусственный интеллект для персонализации предложений для каждого отдельного потребителя и опирается на большие данные и аналитику для апсейла (допродаж), планирования/оптимизации товарного ассортимента и повышения эффективности логистики.

Однако пока не все ритейлеры офлайн используют возможности AI и Big Date для управления транзакциями и оптимизации деятельности. Пожалуй, наиболее распространенным инструментом сбора и анализа данных сегодня в Украине являются счетчики трафика посетителей, которые позволяют посчитать качественно конверсию, оптимизировать организацию торгового зала, оценить эффективность маркетинговых мероприятий. Но сегодня этого уже в омниканальном мире ритейла мало.

AI в ближайшем будущем будет иметь лучшее представление о пользователе его потребностях, чем он сам.

Эксперты едины во мнении – розничному бизнесу необходима сквозная аналитика и автоматизация процессов по всем каналам. Почему? По данным Nielsen в связи с кризисом, украинский потребитель стал менее лояльным к брендам и торговым сетям. Доля тех, кто поменял магазины в поисках лучшей цены, впервые за три года увеличилась с 10% до 30%. Ритейлу офлайн жизненно важно минимизировать «перебежки», привязывая к себе покупателей.

Чего ждет потребитель

Сегодняшние ожидания потребителей: персонализация, быстрота и релевантность реакции на запросы, скорость покупки (мгновенно) и удобная доставка.

В мире обеспечить позитивный пользовательский опыт от общения с ритейлом сегодня уже помогает shopper marketing. Как работают такие решения в комплексе?

Например, розничные продавцы косметических товаров Sephora получают информацию о предпочтениях конкретных клиентов, когда они изучают и оценивают товары в интернет через приложение, и могут сделать им релевантное предложение, когда они лично посещают магазин.

Решение Wi-Fi-аналитики Shopster от Watcom собирает данные о посетителях офлайн через хот-спот (точки доступа к Wi-Fi сети) и работает как передатчик между покупателем, брендом и CRM-системой, которая активирует различные каналы коммуникации, отправляя SMS, e-mail или Push, с информацией об акциях и предлагая сопутствующие товары.

Например, пользователю в отделе обуви могут быть отправлены спецпредложение из отдела носков. По мнению аналитиков McKinsey, подобные решения и инициативы могут сокращать маркетинговые расходы примерно на 20%.

И хотя мировые тренды в ритейле кажутся сегодня фантастикой, в Украине они есть. И выиграют те, кто шагает в ногу с будущим.