Leroy Merlin наконец-то уходит из россии. Почему это произошло только сейчас и что заставило сеть сдаться
И можно ли применить этот опыт к другим бизнесам, упорно работающим с агрессором
Компания Leroy Merlin – один из крупнейших DIY-ритейлеров в мире, ровно через 13 месяцев после полномасштабного вторжения россии в Украину объявила об уходе с российского рынка. «Это является результатом работы, начатой несколько месяцев назад в соответствии с международными нормами, и следует за приостановкой всех новых инвестиций ADEO в россии с начала конфликта и постепенной независимостью местных операций», – говорится в сообщении группы ADEO.
Уход оформлен через передачу активов компании местному менеджменту – это позволит осуществить его более оперативно, чем если бы речь шла о продаже компании. По такой же схеме российский рынок покидал американский гигант McDonald’s, передавший свои 760 ресторанов местному оператору, который начал развивать сеть «Вкусно и точка».
В случае с Leroy Merlin, даже если «передача менеджменту» является бутафорией, а контроль сохранен десятком допсоглашений, символичность этого шага сложно переоценить.
Семья Мюлье, владеющая сетью, обладает крепкими нервами, не имеет внешних обязательств и поэтому была устойчива к неформальному влиянию. Компания не работает на рынке США, так что не боится его потерять из-за санкций, а ее акции не котируются на бирже. Год выдерживая волну общемировой критики, сеть в один день изменила позицию на противоположную. Что произошло и можно ли применить такую же стратегию «выдавливания» к другим остающимся в рф транснациональным бизнесам, разбирался Mind.
Что формально случилось? 24 марта международная корпорация ADEO заявила о том, что передаст контроль над сетью строительных гипермаркетов Leroy Merlin в рф российскому менеджменту. Скорее всего, управляющим органом станет совет директоров.
«После более чем 18-летней деятельности в россии передача контроля над Leroy Merlin местному руководству должна сохранить рабочие места 45 000 сотрудников и гарантировать, что деятельность компании по-прежнему будет служить интересам жителей», – сказано в заявлении корпорации ADEO.
О продаже речи не идет. Магазины продолжат работу в обычном режиме. Исходя из опыта других западных брендов – может быть изменено их название.
Насколько велик российский бизнес Leroy Merlin? Очень велик.
Компания оперирует более чем 110 магазинами в 65 городах рф, сеть входит в 10 крупнейших ритейлеров страны. Штат – 45 000 человек.
Российские магазины Leroy Merlin генерировали от 18% до 20% общего оборота компании. Это второй по величине рынок бренда после Франции.
Читайте также: Кошелек или жизнь: многие глобальные компании до сих пор работают в рф. Как себя чувствуют их украинские «дочки» и кто быстрее среагирует на давление
Так ли неожиданно это решение об уходе? Да, но определенные предпосылки, позволяющие сделать вывод о готовящейся трансформации, все же были.
С 5 февраля 2023 года Leroy Merlin закрыла свою бонусную программу, которая позволяла покупателям получать кешбэк от покупок.
Самый первый российский магазин сети в москве был закрыт.
Новый магазин в Орле, построенный с нуля и полностью готовый к вводу в эксплуатацию, так и не был запущен.
С другой стороны, всего лишь в ноябре 2022 года Leroy Merlin открыла распределительно-логистический центр под петербургом.
В чем основная причина ухода Leroy Merlin из рф? Сработало сочетание разноплановых факторов, влияние которых нарастало в течении года:
- имиджевые потери в Евросоюзе, которые удачно использовали конкуренты;
- сложности в операционной деятельности, так как ЕС закрыл грузоперевозки с россией – товары иностранных брендов потеряли возможность попадать на полки в «Леруа», либо их логистика существенно подорожала;
- ограничение на валютные операции, введенные в рф, и отключение Евросоюзом российских банков сделали финансовые транзакции затратными и сложными;
- обеднение потребителей, общая непрогнозируемость ситуации в рф и, как следствие, падение спроса на товары для ремонта. Цены на стройматериалы и сантехнику за год выросли на 20–30%;
- нарастающая напряженность, что делает даже формально не попадающую под санкции деятельность в рф рискованной, а уход «на упреждение» – логичным. Если санкционное давление на рф будет расширено – а это практически неизбежно – компания была бы вынуждена продавать активы по бросовой цене либо вовсе соглашаться на их национализацию.
Конспирологические теории. Об уходе Leroy Merlin было объявлено в разгар политического кризиса во Франции, связанного с решением правительства повысить пенсионный возраст с 62 до 64 лет. Протесты прибрели рекордный размах и сопровождались массовыми задержаниями протестующих. Грандиозная новость от топового французского бизнеса могла частично переключить медийную повестку на другой аспект.
Также есть версия, что такой шаг сети вызван недвусмысленной опасностью со стороны российских властей в ответ на решение Франции поставить Украине тяжелое вооружение – колесные танки. Таким образом, оперативный «уход с рынка» на своих условиях очевидно выгоднее компании, чем принудительное сворачивание деятельности.
Почему уход Leroy Merlin из рф – это важно с политической точки зрения? Потому что был силен нарратив «Если бизнес не ушел из россии в 2022-м, то не уйдет никогда». Кейс Леруа опровергает этот тезис, тем более что компания долго была носителем противоположной идеи, что «бизнес – это другое».
В марте 2022-го, когда западные компании начали массово покидать российских рынок, ADEO наоборот подтвердила намерение продолжать работу и начала искать новых поставщиков для замещения импорта, который перестал поступать. Критикам компания отвечала, что уход трактовался бы как «преднамеренное банкротство, которое открыло бы путь к национализации».
Также символично, что французский бизнес – крупнейший до эскалации иностранный работодатель в россии, обеспечивающий около 160 000 рабочих мест. До 24 февраля 2022 года в рф действовало более 500 французских компаний.
Читайте также: Фінансисти війни: податками, сплаченими Auchan, Leroy Merlin та Metro до бюджету росії, можна профінансувати 4–5 масованих обстрілів України. Чому глобальні ритейлери досі не йдуть з рф?
Можно ли экстраполировать опыт давления на другие компании, остающиеся в рф? Вряд ли, поскольку в данном случае играли роль специфические отраслевые факторы, которые могут быть неприменимыми для игроков из других секторов.
То есть для разных бизнесов должны применяться меры давления, релевантные их профилю деятельности. Так, на прошлой неделе стало известно, что Европейский центральный банк оказывает давление на австрийский Raiffeisen Bank, чтобы тот покинул российский рынок. Австрийская группа должна представить поэтапный план выхода и зафиксировать намерение официально.
Однако общие закономерности такого эффективного давления все же можно вывести.
Первая. Важно понимание, что крупные транснациональные компании – неповоротливые структуры, несущие ответственность за тысячи сотрудников и отвечающие перед акционерами. Поэтому они не могут остановить деятельность «день в день». McDonald’s – исключение из правила: это американская компания, выступающая маркером позиции США.
Вторая. В случае со сверхкрупным бизнесом диалог с ним должен вестись на соответствующем уровне. Так что такое давление – это работа министерств иностранных дел и глав государств. Так, Владимир Зеленский озвучил соответствующие претензии к французским гигантам Renault, Auchan и Leroy Merlin, выступая перед парламентом Франции.
Третья. Давление работает, если оно правильно направленно. То есть нападки возмущенных украинских потребителей, призывающих к бойкоту локального подразделения компании, которое никак не влияет на принятие решения управляющей структуры о работе в рф и никак не связано с российским подразделением – бессмысленно и вредно для национальной экономики. В то же время митинги, которые проходили перед магазинами Leroy Merlin во Франции, не остались незамеченными их собственниками.
Если вы дочитали этот материал до конца, мы надеемся, это значит, что он был полезным для вас.
Мы работаем над тем, чтобы наша журналистская и аналитическая работа была качественной, и стремимся выполнять ее максимально компетентно. Это требует финансовой независимости.
Станьте подписчиком Mind всего за 196 грн в месяц и поддержите развитие независимой деловой журналистики!
Вы можете отменить подписку в любой момент в собственном кабинете LIQPAY, или написав нам по адресу: [email protected].
