До момента появления у киберспорта в Украине официального статуса, эта сфера для многих считалась местом собрания гиков. Как оказалось, там присутствуют почти 2 млн активных украинцев. И еще менее очевидными были прибыльность и объемы выручки киберспортивных турниров. О четырех самых распространенных мифах о киберспорте рассказал Mind СEO киберспортивной организации HellRaisers, эксперт рынка киберспорта Украины, стран СНГ и мира Алексей Слабухин.
А значит, неплатежеспособны. Киберспорт в Украине зародился где-то в 2000-х годах. Тогда в компьютерных клубах действительно преимущественно собирались ребята из школы отдохнуть после уроков и поиграть в Need For Speed по сетке.
Но с тех пор прошло уже 20 лет. Эти «ребята» успели стать зрелыми людьми возраста 30+, которые все еще играют, смотрят турниры, интересуются сферой и готовы заплатить за хорошую игру. Поэтому мысль о том, что вся аудитория киберспорта состоит из школьников и студентов, – это миф.
Здесь есть все: и школьники, и студенты, и взрослые. В целом – это преимущественно мужская аудитория в возрасте от 14 до 35 лет. И это касается не только Украины: распределение возраста примерно одинаково во всем мире.
По параметру платежеспособности разные страны отличаются друг от друга. К примеру, сотрудничество с киберспортивным клубом в США будет в разы дороже. Здесь выше прайс на все: и на рекламный контракт, и на привлечение аудитории, и на зарплаты игроков.
И некоторые бренды понимают, что их продукт не в каждой стране могут купить. Например, игровые кресла, которые продаются за $200-300 , проще продать в США, чем в Украине. Но это скорее исключения. Большая часть брендов может найти своих покупателей среди украинской киберспортивной аудитории.
Киберспортивные клубы редко ограничены рамками одной страны. Чаще всего это международная история. Поэтому на рекламных презентациях партнеры могут увидеть, к примеру, что аудитория клуба это 20% – Украина, и 80% – другие страны СНГ. И может показаться, что количество людей, заинтересованных в киберспорте в Украине, совсем немного. Но в абсолютных цифрах мы говорим о почти 2 млн человек активной интересующейся аудитории.
К примеру, возможности украинского киберспортивного клуба HellRaisers позволяют только собственными ресурсами охватить около 500 000 человек в Украине. Но рекламные активности проходят не только на ресурсах украинского клуба.
Мы размещаемся и на каналах WePlay, и на профильных Telegram-каналах, игроки постят некоторые новости у себя на страничках, многое распространяется вирусно… И в общем зачете наши охваты сопоставимы или даже превышают аналогичные показатели крупных спортивных мероприятий.
А сотрудничество с непрофильными общественными и бизнес СМИ позволяет покрыть и часть аудитории, не относящейся напрямую к киберспорту. Именно так получилось во время нашего сотрудничества с брендом Mazda. Прямо или косвенно мы охватили всю киберспортивную аудиторию, а также автомобильную.
А есть ли разница, спросите вы? Об этом наш следующий миф.
Аудитория везде одинаковая? Наш опыт показывает, что нет. Бренды приходят в киберспорт за новой аудиторией, которую они больше нигде не могут получить. Эти люди предпочитают совсем другие способы коммуникации, не те, к которым привыкли в крупных компаниях.
Фаны киберспорта смотрят стримы игр или трансляции игр на Twitch, подписаны на конкретные каналы в YouTube, следят за любимыми командами в соцсетях. Эта аудитория своеобразна, со своими интересами, правилами, сленгом…
И кроме как на киберспортивных ресурсах, с этими людьми довольно сложно проконтактировать где-либо еще. Как минимум потому, что они блокируют онлайн рекламу.
Есть одна ключевая особенность киберспортивной аудитории: она добровольно приходит и подписывается на каналы или страницы. Это не боты, не фейки, не покупной трафик, а реальные люди, искренне интересующиеся киберспортивной тематикой.
И с правильно выстроенной коммуникацией они могут начать интересоваться и вашим брендом. А могут так же искренне захейтить. Как попытка избежать такой реакции родился еще один миф.
Очень сильный и очень распространенный стереотип – это уверенность в том, что рекламные партнерства в киберспорте работают так же, как и везде. Маркетологи ожидают детальный медиаплан, жесткие KPI и четкий просчет стоимости контакта. К сожалению, в киберспорте такой подход пока не срабатывает.
Во-первых, как раз по причине того, что аудитория – настоящая, тактильная и быстро реагирует на происходящее. Как любит, так и хейтит в одно и то же время. Киберспортсмены – не актеры и не смогут «красиво» что-то преподнести. Фальшь почувствуется мгновенно. Аудитория все видит, от нее ничего не скроешь, это все нужно делать максимально естественно.
Во-вторых, весь трафик органический, и мы не можем им управлять, как в стандартной купленной медийке.
У брендов возникает логичный вопрос: «За что мы вам платим? За количество проявлений или за охват, который получим?». На это мы отвечаем, что компания платит за количество проявлений с прогнозируемым примерным охватом.
Например, мы говорим, что мы разместим продукт компании в пяти видеороликах, в среднем охват ролика 30 000 просмотров. Мы разместим 10 постов. За период кампании мы получим примерно такое количество контактов.
Киберспортивные клубы готовы идти навстречу, что-то редактировать в режиме реального времени, что-то убирать или добавлять. Это – специфика сферы. А компании могут получить свою аудиторию и классную эффективность в новой для них сфере. Тогда для обеих сторон может быть win-win.