Как SMS-рассылки заменяют украинскому бизнесу раздачу листовок

Раздача листовок возле торговой точки – самый простой и «прямой» способ рассказать окружающим об акции или выгодной цене на товар. Но в последнее время украинские компании пробуют новый метод – рассылку SMS-сообщений с привязкой к геолокации потенциального клиента. Информацию о привлекательном предложении получают только те, кто находится неподалеку и может заинтересоваться именно этой акцией.

Mind в спецпроекте с Kyivstar Big Data School 4.0 рассказывает о реальных кейсах применения больших данных в бизнесе. В этом материале речь пойдет о том, как и почему сеть «Аптека низких цен» обратилась к таргетированной SMS-рассылке и в чем особенность таких кампаний.

SMS как источник новых клиентов

Традиционно для привлечения клиентов, которые находятся в пешей доступности, аптека использовала листовки. Этот способ привычен, и у него есть такие достоинства, как четкая привязка к локации и невысокая стоимость. Но главный недостаток листовок – это невозможность контролировать и анализировать эффект от таких активностей.

С прошлого года сеть «Аптека низких цен» для наращивания клиентской базы начала использовать таргетированную SMS-рассылку. Сейчас компания реализует проект с «Киевстар».

Как это работает?

Подготовка к рассылке начинается с глубокого анализа бизнес-потребностей клиента и подбора инструментов для решения задачи.

Сеть выбирала интересующие ее локации, оператор оценивал территорию с точки зрения покрытия, вместе определяли целевые группы получателей сообщений. Зачастую модели оператор строит на базе тех данных об абонентах, которые у него есть. Модель выбирает ключевые предикторы, экспертным путем назначает для каждого определенный вес и из всех абонентов в локации выбирает тех, кому предложение будет наиболее релевантным и кто не воспримет его как спам. Для коммуникации «Аптека низких цен» выбрала абонентов в возрасте от 30 лет, которые не живут и не работают в локации и являются участниками программы «Мои скидки» (возможность получать информацию о скидках от партнеров «Киевстар»).

После запуска кампании целевая аудитория, которая попадала в радиус действия базовых станций в определенных локациях, получала сообщения с предложением скидки по персональному промокоду. Сообщение отправляет оператор, не передавая номер телефона никому, и только по той базе, которая дала разрешение на получение сообщений о скидках.

Как рассказал в комментарии Mind руководитель направления CRM в «Аптеке низких цен» Вячеслав Сауц, проект длится около года. За это время сеть запустила и отработала несколько моделей геотаргетинга, и нашла для себя наиболее подходящие. Они приносят около 1,5-2% конверсии – это достаточно хороший показатель для рынка.

В чем преимущества таргетированной рассылки?

Гибкость. Если для запуска кампании по раздаче листовок нужно их сверстать, напечатать, доставить, найти промоутеров и проконтролировать их работу, то для рассылки достаточно определиться с аудиторией. В проекте с «Аптекой низких цен» со стороны «Киевстар» привлекался менеджер проекта. Но у оператора уже есть платформа, которая позволяет осуществлять рассылку самостоятельно и запускать кампанию в любое время. С ее помощью управлять кампанией также можно фактически в режиме реального времени, тестировать разные сообщения для разных  целевых аудиторий и менять ЦА, на которую производится рассылка.

Меньшее количество ресурсов внутри компании. Для запуска промокампании с раздачей листовок «Аптека низких цен» задействовала людей из разных отделов. Теперь достаточно одного человека со стороны аптеки и менеджера от «Киевстар».

Время и цена запуска. Аналогично. Одно дело – напечатать листовки и найти промоутеров, другое – поставить задачу менеджеру и оценивать результат кампании.

Аналитика. Один из ключевых недостатков листовок – невозможность просчитать эффективность и конверсию. Никогда нельзя до конца быть уверенным, сколько листовок раздал промоутер, не ушел ли он с позиции раньше. Непонятно, кто получил эти листовки и как на них отреагировал. Например, какой был чек, когда человек что-то купил по акции. Таргетированная SMS-рассылка с персональным кодом показывает точный охват, конверсию и покупки. Таких данных достаточно, чтобы оценить, стоит ли дальше взаимодействовать с этой аудиторией, насколько эффективной была кампания в целом.

В чем недостатки таргетированной рассылки?

Стоимость контакта. По мнению Вячеслава Сауца, таргетированная рассылка – очень хороший инструмент для высокомаржинального бизнеса, но и для малого – с низкой маржой – она тоже может быть полезной.

Аптечный бизнес – низкомаржинальный. Но при запуске SMS-кампаний в «Аптеке низких цен» не всегда оперируют маржинальностью. Иногда бизнес готов рассылать сообщения себе в убыток, чтобы проинформировать клиента и получить долгосрочную выгоду. Компании, которая может себе позволить заложить на привлечение одного лида 30-40 грн, таргетированная SMS-рассылка даст хороший бизнес-результат, считает Сауц.

Попадание в потребности клиента. Нужно учитывать, что в аптеку люди обычно ходят не по приглашению из SMS, а при острой (и не всегда приятной) необходимости – в некотором роде это тоже специфика бизнеса. И если очередная помада универсального цвета классного бренда по привлекательной цене может оказаться не лишней (или другие вау-товары, как рассказывал в своем кейсе «Цитрус»), то в аптеке мало кто отоваривается «впрок». Поэтому, запуская таргетированную рассылку, в «Аптеке низких цен» руководствуются собственными прогнозами спроса на определенные товары.

Еще один лайфхак – это время действия акции. У клиента не должно быть много времени на раздумья. Вокруг слишком много информации, поэтому важно, чтобы человек сразу совершил действие, а не закрыл сообщение и забыл. Ведь не факт, что он вспомнит об акции, когда возникнет потребность в товаре.

От листовок нельзя отказаться полностью. Просто потому, что есть аудитория, которая не получит SMS. Но эти люди могут зайти в аптеку и увидеть листовку с упоминанием акции.

Таким образом, хотя геотаргетированная SMS-рассылка как канал не может вытеснить остальные, она дает бизнесу больше инструментов для оценки эффективности кампании и управления ею.

Напомним, ранее Mind рассказывал о том, какие Big Data инструменты уже использует украинский бизнес, и о Kyivstar Big Data School, где компания бесплатно обучает специалистов по работе с большими данными на реальных бизнес-кейсах.