СЕО «Волі»: «Якщо закінчимо 2020 рік з нинішньою абонбазою, це буде великим досягненням»

Як один з найбільших інтернет- та ТВ-провайдерів нарощує виручку? Чому послуги доступу в інтернет більш маржинальні, ніж ТБ? Як компанія зупиняє відтік абонентів і конкурує з колегами по ринку? На ці та інші запитання в інтерв'ю Mind відповів СЕО «Волі» Антон Дзюбенко.

Топ-менеджер повернувся з Риги до Києва вісім місяців тому. Там він з 2017 року очолював компанію TV Play Baltic, що належить Providence (нині найбільшому акціонерові «Волі»). До «міграції» шість років працював у «Волі»: спочатку директором з продажів, потім директором підрозділу по взаємодії з клієнтами.

Раніше випускник Інституту міжнародних відносин Київського держуніверситету ім Т. Г. Шевченка за спеціальністю «міжнародна економіка» обіймав керівні посади в таких компаніях, як «Київстар», «Веда», «Союз-Віктан», «Нафтова компанія Альянс-Україна», а також в Укрсоцбанку.

– Чому вирішили повернутися з Риги до Києва?

– В Україні більше сонячних днів на рік. (Сміється.) Якщо серйозно, я їхав до Європи набратися досвіду. Планував повернутися через три–п'ять років. Але через два роки отримав від менеджменту «Волі» не менш цікаву за викликами пропозицію. Коли ж дружина дізналася, що можна повернутися в Україну раніше, шансів не прийняти offer у мене стало ще менше. (Сміється.)

– Які KPI поставила перед вами рада директорів «Волі»?

– Зростання бізнесу: фінансових показників, абонентської бази, вихід на нові географічні та продуктові ринки, підвищення залученості співробітників.

– Що вдалося встигнути за перші вісім місяців на посаді СЕО?

– По-перше, ми добре закінчили 2019 рік за фінансовими показниками. Виручка і EBITDA зросли майже на 10%. Для українського ринку це відмінний результат. Так, раніше Джордж Жембері (екс-СЕО «Волі». – Mind) називав більші цифри (з 2012-го до 2017-го щорічно доходи зростали приблизно на 12%, до 1,6 млрд грн. – Mind). Але 2019 рік був аж ніяк не найпростішим і на ринку, і для компанії. Після того як побачили тренди першого півріччя, не очікували, що вийде так успішно закінчити рік.

По-друге, добре знаючи компанію зсередини, мені було відносно нескладно провести деякі структурні трансформації. У маркетингу перерозподілив функції. Виділив окремий департамент, який відповідає за розвиток продуктів. Ми відмовилися від аутсорсу і стали самі кодити свої продукти. Це дозволяє оперативніше вносити зміни і контролювати якість.

По-третє, вдалося зупинити відтік абонентів і наприкінці року навіть трохи прирости в абонбазі. Я отримав гарну оцінку з боку акціонерів. Наша абонентська база знижувалася декілька років поспіль через нецивілізовані методи боротьби сірих провайдерів.

– Як зупинили відтік?

– Заморозили деякі витрати, які не впливають на розвиток бізнесу, щоб уникнути підвищення тарифів у другій половині року. І почали проактивно піклуватися про наших абонентів: дзвонили, цікавилися їхньою думкою, пропонували на промо продукти і т. д. Зробили все, щоб у абонентів не виникло бажання від нас відключитися.

Плюс нам допомогли медіагрупи, які підігріли ринок новинами про майбутнє кодування телеканалів. На жаль, після «закриття» супутника ми не отримали так багато абонентів, як очікувалося. Але інформаційний фон допоміг нам добре продавати продукти.

– Зараз у «Волі» близько 2 млн абонентів?

– Ця цифра «трохи» перебільшена. База унікальних абонентів вдвічі менша. Якщо ж окремо враховувати користувачів інтернету, ТБ, ОТТ, мобільного зв'язку, то у нас буде, як у Китаї. (Сміється.)

– На цей рік у вас є завдання істотно наростити абонбазу?

– Ні, наші акціонери прекрасно знають цей бізнес. Якщо ми закінчимо 2020 рік за всіх можливих пертурбацій з нинішньою абонентською базою, то це буде досягненням. У лютому ми вже були змушені збільшити тарифи через підвищення вартості контенту медіагрупами.

Буду дуже задоволений, якщо за рік приростемо на 5% за кількістю абонентів.

Фото автора

– А як виріс середній чек?

– На 20%, до 150 грн, за рахунок зростання тарифів і зміни структури абонбази. Чим більше споживачів купують бандли, тим вище АRPU.

– На ринку постійно говорять про заповітну планку АRPU в $10. Як гадаєте, чи вдасться її досягти?

– Так. Зараз ціни на наші бандли еквівалентні $10. АRPU нижче, бо завжди є промоакції: частина залучених абонентів перші три–шість місяців можуть мати нижчі тарифи. Сподіваюся, цього року нам вдасться підвищити середній чек в основному за рахунок бандлування, а не підвищення тарифів.

– Для вас майбутнє – за бандлами?

– Так, ми на них акцентуємо. Один з успішних прикладів – наша співпраця з lifecell.

– Які її результати в цифрах?

– З lifecell у нас два напрямки співпраці. Перший: ми пропонуємо абонентам спільні тарифи, що включають фіксований інтернет, ТВ і мобільні послуги (голос і дату). У цьому напрямку ми переступили поріг, який хотіли досягти до кінця минулого року, – залучили 50 000 абонентів.

Другий: наш white label використовується для TV Plus (ОТТ-платформи lifecell. – Mind). Цей напрямок теж зростає, завантаження застосунку вже перевищили сотню тисяч. Думаю, у цій ніші ще більший потенціал. Але в ній потрібно правильно вибирати контент: споживчі переваги в тих, хто використовує маленькі та великі екрани, – різні. Наприклад, фільми частіше дивляться на великому екрані, а новини – на маленькому. Простіше кажучи, кожній цільовій аудиторії потрібно точково пропонувати цікавий для неї контент.

– В останні роки не було помітного ривка ОТТ-платформ у жодного з мобільних операторів.

– Проблема small screen у тому, що життєвий цикл абонента на них дуже невеликий: 2,5 місяця вважається нормальним періодом. Коли Netflix – найпопулярніша світова платформа, яка вкладає $17 млрд у контент, досягла показника шести місяців, це стало величезною перемогою. В Україні, на жаль, цей показник нижче за середньоєвропейську планку (близько двох місяців).

– Повертаючись до вашого бізнесу, який із сегментів – інтернет або ТВ – наразі прибутковіший для «Волі»?

– В Україні послуги доступу в інтернет більш маржинальні, ніж телебачення. ТВ поки менш вигідно, враховуючи вартість контенту. Звичайно, якщо оплачувати його повністю, а не піратити, як деякі колеги по ринку.

Контракти з західними правовласниками теж вимагають істотних вливань. А з цього року стали дуже дорогими і контракти з українськими медіагрупами.

– Могли б розповісти про структуру доходів компанії в розрізі масового та корпоративного сегментів?

– В2В (дата-центр, послуги для HoReCa, готелів і т. д.) займає 5–7%. Це дуже важливий і добре працюючий бізнес у межах компанії. Але основний дохід ми отримуємо від В2С.

Про розширення мережі

– Чи плануєте будувати мережі в нових містах?

– За минулий рік наше покриття приросло і склало 3 млн домогосподарств. Будуємо мережі в містах, в яких ми вже присутні. Заходимо у введені в експлуатацію новобудови (об'єкти, які обіцяють побудувати протягом найближчих років, не розглядаємо: там термін окупності мінімум сім років плюс немає гарантій, що будинки будуть здані). Також будуємося за запитами абонентів у певних районах міст.

А в нові населені пункти не заходимо.

– Чому?

– Вигідніше купувати провайдерів: якщо активи пропонуються за нормальною ціною – окупність набагато швидша. Можна почати заробляти вже «сьогодні». А будівництво – дуже тривалий процес, враховуючи час на отримання всієї дозвільної документації.

– Останніми роками ви не проводили M&A.

– «Воля» – фінансово успішна компанія. У нас є можливість купувати активи. Але здійснювати фінансово нерозумні вчинки ми не будемо. Угода має бути економічно вигідною, що не завжди виходить в Україні, оскільки власники провайдерів часом виставляють необґрунтовану ціну.

– Скільки просять?

– Від $150 до $300 за абонента. Може, ця вартість колись і окупиться, але не в найближчій перспективі.

– А скільки ви готові заплатити?

– Дві-три EBITDA компанії.

– Невеликі провайдери не підраховують цей показник.

– Ми за них це зробимо. Не проблема. Якщо ж оцінювати вартість активу за місячними оборотами, потрібно використовувати поправочний коефіцієнт зі сплати не всіх податків, переведення в готівку доходів тощо. Я ніколи не будував економічну модель середньої сірості оператора, тому простіше порахувати EBITDA. (Сміється.) Ще раз хочу підкреслити: ми не демпінгуємо в оцінці активів, але і не купимо їх за завищеною ціною.

У нас є якісне рішення – мобільний застосунок «Воля TV». Зараз допрацьовується повноцінний мультискрин. Минулого року в нас не було Smart TV аплікації і веб-частини мультискрину. Цього року хочемо укомплектувати offnet-продукти і почати активніше виходити з ними за межі нашої мережі.

Почекати з покупкою провайдерів спонукає ще один фактор: у законопроєкті про е-комунікації є норма про оренду мереж. Якщо документ ухвалять, учасникам ринку дозволять орендувати мережі, як це робиться у Європі.

Про конкуренцію

– Одним з основних методів просування на ринку зараз залишається демпінг? Ви вважаєте його ефективним інструментом?

– Так, демпінг вважається ефективним. Але ми не хочемо в нього грати.

– Не хочете чи не граєте?

– Не граємо. Ми не підтримуємо демпінг як інструмент конкурентної боротьби. По-перше, він знижує економіку підприємства. По-друге, знецінює саму суть платного телебачення і продукту. По-третє, привчає абонента до того, що контент нічого не вартує.

Насправді вартує. Це важка праця великої кількості людей.

Наступним кроком є ​​піратство і кардшаринг. Наприклад, у Прибалтиці, якщо оператор транслює нелегальний контент, він просто залишається без ліцензії і припиняє існування. Якщо бари і ресторани «включають» події без придбання прав – отримують штраф у кілька тисяч євро. А у Франції і Німеччині за перегляд нелегального контенту штраф в 300 євро приходить абоненту. В Європі діє простий принцип невідворотності покарання.

В Україні ж статті в Кримінальному кодексі є, але про їх застосування я не чув. Ймовірно, через те що в нашій країні працюють тисячі провайдерів, якісно контролювати дотримання ними прав інтелектуальної власності – з розряду «місія нездійсненна».

Але вірю, надалі демпінг і піратство все рідше використовуватимуться на ринку.

– Чому?

– Одна з причин, чому мені було цікаво повернутися в Україну, – хороші шанси, що верховенство права запрацює в нашій країні. Хоча немає ілюзій, що це трапиться завтра. Але бачу, як формується законодавча база з урахуванням європейських норм.

Також бачу, що споживачі починають звикати платити. Подивіться, наприклад, на «Мегого». Коли дев'ять років тому сервіс виходив на ринок, багато хто вважав, що їх чекає провал в Україні – країні, де піратство на найвищому рівні.

Але поступово абоненти починають розуміти, що є права інтелектуальної власності, цінувати зручності легальних платформ і клієнтський досвід. За даними наших досліджень, частка споживачів, які готові платити за контент, з року в рік зростає.

– Повертаючись до конкуренції за абонента, які інструменти можуть бути більш дієвими, ніж демпінг? Сьогодні середньостатистичному користувачеві потрібна швидкість до 100 Мбіт/c, 30–50 улюблених каналів, адекватний сервіс. Все це пропонують більшість гравців ринку. За рахунок чого намагаєтеся виділитися? Це партнерство з УЄФА, власні телеканали і ОТТ-платформа?

– Не лише. По-перше, для абонента важлива зручність використання. По-друге, якість наповнення продукту, тобто персоналізована пропозицію контенту на основі Big Data. Тут немає NLP (сміється), просто правильний аналіз жанрів і переваг ЦА.

– Ви вже використовуєте Big Data?

– Намагаємося. Ще не так просунуто, як хотілося б. У нас є дані, які фільми за категоріями дивляться наші абоненти. Ґрунтуючись на цій інформації, формуємо і купуємо контент, а також вчимо нашого робота краще розуміти, що затребуване користувачами.

Повертаючись до відповіді на питання, по-третє, для абонента важливою є зручність підключення. Наприклад, щоб прикрутити супутникову тарілку, потрібно запросити майстра, який залізе на дах, і т. д. Набагато простіше через інтернет встановити аплікацію від провайдера і легально дивитися ті самі телеканали.

По-четверте, дуже важлива безперервність послуги, що надається, і швидкість реакції на поламки. Відмовостійкість нашої мережі 95–99%.

По-п'яте, також важливою є побудова нормальної комунікації з абонентом. Ми інвестували в digital і аналогове обслуговування. Наш кол-центр не на аутсорсингу вже багато років. Одним з моїх досягнень до від'їзду в Прибалтику було будівництво великого кол-центру в Хмельницькому. Також у нас є кол-центр у Києві. І туди можна додзвонитися.

У підсумку, якщо в компанії є ці п'ять факторів, думаю, ціна зміщується на шосте місце. А демпінг йде в минуле.

– В Україні унікальна ситуація: працюють тисячі інтернет-провайдерів. Для абонентів це добре: тарифи – нижче, якість – вище. А для гравців, напевно, не дуже. Чи довго ще триватиме така ситуація? Чи буде укрупнення?

– Зараз спостерігається невелике укрупнення ринку за рахунок того, що українські медіагрупи почали припиняти андерепортинг (спрощено – заниження абонентської бази провайдерами в договорах з правовласниками для зменшення роялті. – Mind). Гравці, які не мають можливості доплачувати за контент, стають економічно нерентабельними і йдуть з ринку.

Надалі консолідація буде в разі більшого регулювання ринку з боку держави. У законопроєкті про е-комунікації є деякі кроки в цей бік. Наприклад, вимоги до обслуговування абонентів. Вважаю, повинен бути і більший контроль над виведенням в правове поле сірих провайдерів. Поки білі гравці не можуть конкурувати з провайдерами, у яких велика частина економіки в тіні. Вони збирають оплату готівкою, платять зарплату в конверті, оптимізують витрати, прокладаючи мережі без оплати серветут, і т. д.

Про модернізацію мережі

– Більшість ваших мереж на DOCSIS?

– Ні, у нас приблизно по 50% DOCSIS і Ethernet. У деяких містах одночасно присутні обидві технології. Це пов'язано з тим, що ми купували провайдерів з різними технологіями.

Рухаючись далі, оцінюємо, що економічно вигідніше будувати і що дозволить забезпечити потрібну якість для абонентів. Розглядаємо і GPON.

– Наявні мережі не збираєтеся переводити на інші технології?

– Немає необхідності та сенсу. Ми зробили оцінку: DOCSIS добре почуватиметься ще найближчі п'ять–сім років. У цієї технології є не тільки недоліки, але й величезні переваги, пов'язані з можливістю контролювати мережу, «бачити» збої. Моніторинг на DOCSIS більш просунутий. Саме тому в нас такі високі показники якості обслуговування. А з Ethernet трапляється, що дізнаємося про збій, тільки коли абонент зателефонує.

Фото автора

Разом з тим щороку ми вкладаємо близько 25% всього капексу в оновлення устаткування. Ми повинні постійно нарощувати ємність мережі, бо споживання трафіку зростає в геометричній прогресії.

Про можливий продаж компанії

– Уже декілька років ринком ходять чутки про продаж «Волі». У списку ймовірних претендентів були навіть Річард Бренсон і Карлос Слім.

– Річард Бренсон – прекрасний підприємець. Двічі був у нього на семінарах. Він мене просто підкорив. Але це все, що можу сказати про зв'язок Річарда Бренсона з компанією «Воля». (Сміється.)

– Можете здивувати новим гучним ім'ям претендента на покупку?

– Ні. І не тому, що не хочу дивувати. «Воля» – фінансово успішна компанія. Це одна з нечастих характеристик підприємства в реаліях української економіки. Особливо компанії, яка пройшла через таку кількість трансформацій і криз у нашій країні.

– У скільки зараз оцінюєте актив?

– Таку оцінку краще робити акціонерам, а не СЕО.

– Пару років тому експерти називали величезну вилку: від $50 млн до $200 млн.

– Нещодавно, коли з'явилася інформація про те, що «Vodafone Україна» випускає євробонди нібито для покупки «Датагруп» і «Волі», експерти оцінювали нашу компанію в $150–200 млн. Але з мого боку було б некоректним називати вартість.