«Заварили кашу для 71 країни»: як українська «Терра» знаходить клієнтів в Австралії, Японії, Ізраїлі тощо
Скільки компанія інвестувала у виробництво та як «ліквідація» шиферу відкрила дорогу до ЕС
Mind готується провести в Києві спеціальний захід для експортерів – Mind Export Summit 2025. Ми організовуємо майданчик для підприємців, які мають практичний досвід виводу бізнесу на зовнішні ринки й уже там працюють, та тих, хто лише прагне цього. Також під час заходу працюватиме ярмарок, де можна буде подивитись і спробувати продукти українських компаній, що виготовляються для іноземних споживачів.
Подія триватиме два дні – 13 та 14 лютого 2025 року. Придбати квитки можна тут.
У рамках підготовки до заходу Mind презентує спеціальний проєкт «Експортери України», у рамках якого досліджуватимемо шлях українських компаній із різних галузей до закордонного споживача. Ми пропонуємо знайомити аудиторію з найцікавішими й показовими кейсами, досвід яких стане у пригоді компаніям, що лише починають свій шлях експансії та масштабування.
Наступний кейс – «Терра», вітчизняний виробник натуральних продуктів харчування на основі зернових і бобових культур. Велика Британія, Гонконг, Китай, Маврикій, Шрі-Ланка, Малайзія, ОАЕ, Естонія, Литва, Чехія, Румунія – це далеко не повний перелік країн, до яких експортує компанія, почавши експансію майже 27 років тому. З якими пригодами долали цей шлях? Чому ні на день не зупиняли виробництво, розташоване за 30 км від лінії фронту? У подоланні яких труднощів можна спиратися на державу і як комунікувати з потенційними клієнтами? Про це та багато іншого Mind поговорив зі співзасновником компанії «Терра» Олександром Ясинським.
З чого все починалося? Компанію «Терра» далекого 1998 року заснували брати Олександр та Ігор Ясинські з друзями Сергієм Приходьком й Олегом Гоженком. Бізнес стартував якраз напередодні глобальної кризи. «Нам було десь по 25 років. Про кризу особливо не думали. Головне – мали мету, а з якою швидкістю до неї рухаємося – тоді це було другорядним питанням. До того ж криза стала для нас можливістю: ринок звільнявся, з нього йшли ті, хто не зміг впоратися», – пригадує Олександр Ясинський.
Для виробництва придбали круподерню за $20 000. Гроші позичили під 60% річних. «Довелося віддавати вдвічі більше. Втім за перші пів року до кризи встигли відвантажити продукцію клієнтам та накопичити обігові кошти», – розповідає співзасновник.
Як зараз влаштоване виробництво? Потужності розташовані на площі понад 1000 кв. м. На лініях стоїть сучасне обладнання з Німеччини, Італії та Франції: фотосепаратор дозволяє відбирати зіпсоване, пошкоджене, не лущене зерно; металодетектор виключає потрапляння металевих часток у готову продукцію. Обробка інфрачервоним спектром хвиль – технологія, що допомагає зберегти більшу частину корисних властивостей; обробка парою дозволяє одержати продукт швидкого приготування, зберігаючи вітамінну й амінокислотну структуру зерна. Додаткова сепарація видаляє бур’янисту домішку в сировині, грудочки землі, лушпиння, недоспілі зерна; вібросито прибирає дрібне сміття, биті, щуплі зерна; аспірація очищає від пилу й лушпиння, легкої домішки, дестонер звільняє від каменів і важкої сторонньої домішки.
Керування процесами в ланцюгу «елеватор – виробництво – склади» повністю автоматизоване. У виробничих цехах встановлені очисні системи, що запобігають шкідливим викидам в атмосферу.
Компанія має власну лабораторію та відділ контролю якості. Підприємство сертифіковане системою управління безпекою харчових продуктів FSSC 22000 та системою органічного виробництва Organic Standard. А продукція сертифікована для ринку США (система FDA) та мусульманських країн (сертифікат HALAL).
У складських комплексах ведеться контроль вологості та температури зберігання, для захисту продукції від комах установлені інсектицидні лампи. Продукція, що надходить на зберігання, ідентифікується та відпускається зі складу за методом FIFO (перший прибув ― перший вибув).
Скільки інвестовано в таке виробництво? «Від самого початку майже 90% грошей, що заробляли, постійно реінвестували. Будували нові цехи, склади, елеватори тощо. Навчали людей – це також інвестиція. Колись рахував, що тільки в систему якості та контролю, її налагодження та сертифікацію з 2008-го до 2018 року вклали понад $5 млн», – розповідає співзасновник.
Та уточнює, що після повномасштабного вторгнення рф масштабні інвестиції зупинили: «Втім надалі плануємо продовжити. Але нові проєкти потребують великих коштів. Того, що заробляємо, не вистачить. Зараз вкладання в розвиток стало набагато дорожчим».
Чи довелося переносити підприємство? Виробництво розташоване на Харківщині, під час окупації регіону лінія фронту проходила за 30 км від цехів. «Ні, ми не зупинялися ні на один день. Скоро буде 27 років, як переробляємо продукцію в цілодобовому режимі. 2022 року не зупинялися, тому що треба було підтримати людей, які живуть на прифронтових територіях. Інакше вони б залишилися без роботи. А якщо немає роботи, є один вихід – тікати. До того ж у нас були обов’язки перед постачальниками, покупцями, експортні контракти тощо. Їх треба було виконувати. Списати все на війну й забути про обов’язки та борги – неправильно», – пояснює Олександр Ясинський.
Олександр Ясинський
Також приходили місцеві фермери, якім важливо було продавати свою продукцію. Зверталося багато громад, волонтерів, яким була потрібна їжа. «Допомагали. Родини були з нами. Люди бачили, що ми не втекли, тож також залишалися», – пригадує керівник.
Наразі на підприємстві – 252 співробітника. До повномасштабного було 300. «Хтось пішов до ЗСУ, хтось згодом все ж таки емігрував», – уточнює Ясинський.
Яку продукцію виготовляє «Терра»? Спочатку компанія випускала тільки вагові крупи для гуртових покупців: ринків, фасувальників тощо. 1999 року на підприємстві з’явилася перша лінія з переробки вівса. «Вівсяна продукція – перспективніша, тож почали фасувати вівсяні пластівці під власною ТМ. Далі відкрили лінійку традиційних круп’яних виробів: ячмінну, пшеничну крупи, горох тощо.
Зараз у компанії декілька торгових марок: «Терра» та GO.TO.VO. В асортименті – вівсяні, гречані каші, кус-кус, суміші пластівців, гранола, локшина, фунчоза, супи-пюре, борошняні вироби, соуси тощо. «Одна з особливостей нашої компанії – диверсифікація. Виготовляємо багато різноманітних продуктів, переробляємо різні зернові. Тобто не зациклені на одній окремій сировині. Це допомагає вижити. Наприклад, цьогоріч не вродив горох, переробляти майже нічого, ціни стрімко зросли. А наше підприємство працює: є інші продукти, які замінили горох. Але в Україні є багато підприємств, які займалися тільки бобовими. Зараз вони зупинились, людей поскорочували», – пояснює співрозмовник.
Стенд компанії «Терра» на виставці SIAL Paris
У «Терри» наразі близько 70% продукції – вагова, 30% – фасована. «Звісно, брендована продукція має більшу додану вартість, але вона й витратніша: потребує більших вкладень у маркетинг, довшого оберту обігових коштів. А переробна галузь – це швидші гроші. Порада підприємцям – важливо ретельно розраховувати, чи є можливість одночасно просувати обидва напрями бізнесу», – каже Ясинський.
Яка динаміка ключових показників? 2023 року «Терра» виготовила 21,24 млн тонн продукції на 301,87 млн грн. Проти довоєнного 2021 року обсяг виробництва збільшився: тоді було вироблено 17,88 млн тонн на 188,15 млн грн.
За даними Опендатабот, попри війну виручка компанії зростає. І причин цьому, за словами співзасновника, є декілька.
«По-перше, підтримка від банківської системи. Незадовго до повномасштабної війни ми отримали перший кредит за програмою «5-7-9%». Згодом уряд збільшив обсяг допомоги по цій програмі для підприємств на прифронтових територіях. У нас майже вдвічі виросла кредитна можливість, ми цим скористались. Кошти пішли на поповнення обороту», – пояснює Олександр Ясинський.
Друга причина – зменшення інвестицій. «До великої війни завжди витягували кошти з обороту та вкладали в розвиток, розширення інфраструктури тощо. А як почалася повномасштабна – гроші витрачали тільки для виробництва. Третя причина – збільшилися відвантаження на гуманітарні проєкти: ООН тощо. Ми вигравали багато тендерів за зниженою ціною», – уточнює спікер.
Як почали експортувати? Перші відвантаження були ще влітку 1998 року. «Про експорт тоді взагалі не замислювалися. На нас вийшли бізнесмени з Донецької області, які постачали продукцію до росії. Ми відправили декілька вагонів крупи до Санкт-Петербурга. Так продовжувалося близько двох років. Якось я зателефонував до російського офісу. Слухавку взяв якийсь менеджер і каже: «А, хохли. Скоро ви своєю крупою вдавитеся». Це був 1999 рік, путін тоді ще не був президентом. Тобто таке ставлення до України було завжди – це в них у крові. Відтоді зрозумів, що в росії нам робити нічого», – розповідає співзасновник.
На які регіони переорієнтувалися? Партнери почали шукати клієнтів спочатку в Європі, потім – на інших континентах. Тоді інтернету майже не було. Публікували оголошення в журналах, розміщували контакти на мішках із продукцією. Так про компанію поступово дізнавалося дедалі більше гуртовиків.
«Спрацьовувало черезтинне радіо. Якось звернувся угорець. Він відвідував своїх рідних на Закарпатті, побачив у магазині нашу фасовану продукцію, зателефонував, згодом приїхав із дружиною до нас на Харківщину. Так у нас з’явився багаторічний партнер, 17 років разом працювали, зараз він пішов в інший бізнес», – пригадує Ясинський.
І наводить ще один цікавий приклад. «Якось до нас на виробництво приїхав власник литовської компанії Galinta ir partneriai. Похвалив продукцію, замовив перші вагон чи два. Але сказав, що з таким виробництвом (дах шиферний, обладнання не європейське) нам у Європі нема чого робити. Я дослухався. Відтоді стали постійно модернізувати і виробничі приміщення, і склади, і іншу інфраструктуру. І от маємо таке сучасне підприємство завдяки партнеру з Каунаса», – розповідає співзасновник.
За литовцями прийшли замовники з Чехії та інших країн. Новий сплеск був після створення сайту. «Майже кожні декілька місяців у нас з'являлися нові клієнти. З деякими вже співпрацюємо понад 23 роки. У бізнесі дуже важлива відкритість. Підприємцям треба бути готовими показувати себе не лише в соцмережах, а й запрошувати партнерів на виробництво. Клієнт любить вибирати очима: приїхати, перевірити, як організовані системи контролю якості, яке обладнання використовується, як упаковується, зберігається та відвантажується продукція. У нас багато таких зустрічей було офлайн. Клієнти приїжджали навіть із далеких Японії, Китаю, Австралії тощо та потім ставали партнерами на довгий час», – пригадує Ясинський.
І радить не боятися, що дехто на таких екскурсіях поцупить технології: «Відкритість до спілкування, свого виробництва – важливіша. Зараз за кордоном важча конкуренція: низькою ціною вже нікого не здивуєш. Клієнти, що орієнтуються лише на низки ціни, їх знайдуть. Будьте впевнені – не у вас. Тому треба розвивати інші можливості, зокрема й довгострокові відносини з клієнтами; бути цікавими їм не тільки ціною. До кожного треба шукати індивідуальний підхід. Стандартних рішень не буває», – пояснює співзасновник.
Які ще шляхи нарощування експорту використовували? З 2003 року «Терра» почала брати участь у міжнародних та українських виставках. «Наразі продовжуємо. Втім на всі такі події не вистачає часу й ресурсів. Доводиться вибирати найбільш дієві та впливові, які дають швидший результат або більші можливості. Це Sial, Anuga, Gulfood. У Токіо були на великій виставці Foodex Japan. Зараз плануємо відвідати Африку», – розповідає Ясинський.
Яка продукція найкраще та найгірше йде за кордоном? «Терра» має досвід роботи в абсолютно різних регіонах. «Дійсно, у кожній країні є свої відмінності. На Сході споживають одні продукти, у Європі чи Африці – інші. Наприклад, в одних країнах їдять тільки цільні крупи, а мелені, дроблені майже не споживають. Втім більшість країн об’єднує тренд на здорове харчування на основі натуральних продуктів», – каже спікер.
За його словами, перспективним напрямом майже на всіх континентах залишається вівсяна продукція. Навіть у Китаї, де домінує рис. «До повномасштабної війни приїжджали китайці та розповідали, що в них це ринок, який зростає. Навіть є державні програми з підтримки цього продукту. Хоча ще 10 років тому вівсянки в Китаї взагалі не було», – уточнює Ясинський.
А от у гречаної крупи, навпаки, ринок збуту дуже обмежений ореолом проживання. Споживачі – лише у країнах колишнього Радянського Союзу або мігранти звідти.
Які поточні результати експансії? Наразі «Терра» має досвід експорту до 71 країни на різних континентах. «Це загальний перелік країн, у які постачали продукцію. Постійно спрацьовують 40–45 країн. Тобто кожного року експортуємо приблизно до такої кількості. Перелік динамічний, залежить від кон'юнктури, цінової політики ринків тощо. Наприклад, до Середньої Азії росія перекрила доступ ще до 2014 року. Втім додаються нові країни», – пояснює співзасновник.
На експорт іде 85% вагової продукції, 15% – брендованої. «Намагаємося збільшити частку фасованої. Вже 7–8 років розвиваємо цей напрям. Останнім часом наша наполегливість, зокрема й участь у виставках, почали приносити результати», – уточнює спікер.
Стенд бренду GO.TO.VO в магазині французької мережі E.Leclerc.
На цей час експорт приносить близько 40% від загального обсягу доходів компанії. «Втім можемо виробляти вдвічі більше продукції. Тож плануємо, що за кордон постачатиметься 70–80%. На жаль, в Україні споживання зменшилося через втрату деяких регіонів і міграцію споживачів. А ті, хто залишились, звісно, не стали купувати більше. Хоча і в Україні є можливості для росту, але розраховувати на велике зростання поки не варто. В експорті можливостей набагато більше», – пояснює Ясинський.
Чим може допомогти держава? Спікер пропонує не винаходити велосипед, а перейняти досвід держав-конкурентів. «Більшість інших країн, зокрема й росія, підтримують своїх виробників – майже всюди та завжди. По-перше, компенсують 100% витрат на участь у виставках. А наші підприємства ідуть власним коштом. Хоча зараз і з’являються гранти, втім послідовної державної політики немає. По-друге, інші країни підтримують експортерів кредитами, тобто гарантують повернення грошей виробнику, якщо той відвантажив клієнту в борг», – говорить співзасновник «Терра».
За словами Ясинського, африканські, азійські й інші країни зараз хочуть купувати з відтермінуванням платежів. «В Україні начебто є Експортно-кредитне агентство. Але за нашим досвідом (близько 10 років були лідером з експорту з України) жодного разу не вдалося скористатися підтримкою держави. Це нереально», – розповідає Ясинський. І додає, що за таких умов вітчизняним виробникам важко конкурувати.
По-третє, потрібна більш дієва робота українських дипломатів за кордоном. «Ефективні консульства, що дійсно займаються протекціонізмом виробників, можна полічити на пальцях однієї руки. Наприклад, у Японії. А загалом система не працює. Можна було б почати з простого: під час роботи міжнародних виставок організовувати зустрічі з місцевими баєрами, дистрибуторами, супермаркетами тощо», – резюмує співзасновник.