Последние три дня прошли в украинских магазинах под вывеской Black Friday – термина, перекочевавшего из Западной Европы и США, который обозначает период массовых распродаж. Но на деле украинские потребители оказались куда менее удачливыми, чем европейцы и американцы. В наших реалиях акция превратилась в банальный маркетинговый ход по реализации неликвидного товара и со скидками максимум до 30%.
Последние пятница, суббота и воскресенье ноября во всем мире считаются временем «скидочного безумия». Уценка доходит до 90%, продажа товара за полцены – абсолютная норма. В следующий раз покупатели сойдут с ума уже ближе к Рождеству, поэтому самое время распродать предыдущие коллекции и сорвать прибыль на уже, казалось бы, залеживавшемся товаре. Подобная традиция на Западе выгодна всем. Продавцы получают рекордные прибыли за несколько дней и освобождают полки, покупатели, наконец, могут себе позволить желанную вещь по доступной цене.
В Украине традиция Black Friday только входит на рынок и пока напоминает неудачный маркетинговый ход. Последние несколько лет только подтверждают, что продавцы не намерены снижать цены, а скидками маскируют банальную плановую уценку и снижение маржи.
Почему продавцы держат цены? В Украине за годы независимости устоялся очень деструктивный подход в работе крупного бизнеса – неадекватная норма прибыли. Если в Европе бизнесменам достаточно иметь 20–30% на каждой единице товара, то украинским предпринимателям всегда хотелось иметь 200–300%. Причем характерная черта: чем крупнее бизнес, чем устойчивее монопольное положение – тем выше маржа.
В таких условиях говорить о здоровой конкуренции и защите прав потребителя крайне сложно. Начиная с 2008-го, и особенно после 2014 года, ситуация еще больше обострилась. В условиях кризиса продавцы совсем перестали корректировать ценовую политику, предпочитая получать прибыль реже, но сразу. Естественно, такая концепция не предполагает никаких массовых распродаж. Именно такие продавцы в «черную пятницу» ставят символичные 10–20% скидки.
Цены везде одинаковые: это нормально? Нет, но это тренд последних лет. Если в условиях нулевых годов магазины сражались за клиента, предлагая ему лучшие условия, то сегодня кризис пережили самые крупные игроки, которые уже больше не хотят рисковать прибылью. Поэтому им проще вступить в отраслевой сговор и ставить одинаковые, до гривны, цены. Особенно сильно это заметно по крупным магазинам бытовой техники и импортерам. Пропорциональное распределение клиентуры гарантирует всем стабильную выручку, а маркетинговые войны закончатся гибелью половины компаний на рынке. От такого расклада в проигрыше только покупатель.
Как нас обманывают? Использовать слово «обман» в данном контексте не совсем корректно. Клиента никто не обманывает, ему просто дают противоречивую информацию. Цены повышают за две недели до «черной пятницы» и снижают их с разницей в 10%. Особенно хорошо это работает на товарах с высокой стоимостью. Клиент просто не замечает колебаний в несколько тысяч гривен. Скидки, как правило, распространяются на узкую линейку самых невостребованных товаров. Для получения дисконта часто необходимо что-то докупить или оформить какой-то долгосрочный сервис у продавца. Подобные уловки есть во всем мире, проблема только в том, что в Украине они доходят до абсурда и среди предложений совершенно нет альтернативы. Это превращает долгожданную «черную пятницуi в ярмарку тщеславия, полностью состоящую из подвохов.
Чем это может закончиться? Уходом клиента к «серым» продавцам, которые избегают налогообложения и за счет этого предлагают товары на 30% дешевле без каких-либо «черных пятниц». Естественно, это совершенно не идет на пользу экономике, не способствует созданию рабочих мест и получению государством налоговых отчислений. Но покупатель экономит свои средства и будет искать варианты для этого с большим усердием, пока в стране не восстановится нормальная конкуренция.
Все дело в жадности? Не только в ней. Украина – страна колоссальных экономических рисков. В Европе «черная пятница» – это часть долгосрочной маркетинговой стратегии. Продавец точно знает, что отобьет свои деньги, что налоговая политика будет стабильна, что национальная валюта защищена от девальвации, а в случае возникновения проблем всегда есть кредитное плечо. В Украине говорить об этом пока не приходится. Именно поэтому никто не хочет рисковать. Изменение экономической ситуации могло бы вернуть страну в реалии нулевых годов, для которых был характерен колоссальный потребительский бум.
Что мы можем сделать? Клиент всегда прав, и это не просто клише, а закон экономики. Политика продавца меняется в зависимости от экономических реалий. Но важно понимать, что культуру коммуникации определяет и сам покупатель. Если украинцы перестанут давать на себе наживаться и будут наказывать недобросовестных монополистов гривной, возможно, это даст шанс новому поколению предпринимателей. Культура потребления – одна из определяющих вещей, поэтому то, как пройдет следующая «черная пятница» в Украине, зависит, в первую очередь от самих украинцев.