Обычно редакционный почтовый ящик утром уже заполнен письмами компаний, пытающихся показать себя с лучшей стороны. Однако попасть в ленту новостей или стать героем материала удается не каждому. Во многих случаях материалы присланы пресс-службами или агентствами. Меньше текстов приходит от авторов из бизнеса. Однако и в первом, и во втором случае нет гарантии, что текст будет опубликован. В то же время волшебные правила, как привлечь внимание к собственной теме, существуют и работают.
Об упомянутых правилах и о том, можно ли наладить коммуникации собственными силами, не привлекая пиарщика, рассказала Mind CEO & Founder коммуникационного агентства UK communications Ульяна Колодий.
В современных условиях бизнес постоянно находится в борьбе за покупателя и конкурирует за внимание целевой аудитории.
Среди многообразия контента становится все труднее удивлять, быть оригинальным и оставаться узнаваемым. И если у крупных компаний большие маркетинговые и PR-бюджеты, а над продвижением продукции и формированием репутации работают целые департаменты специалистов вместе со сторонними агентствами, то малый и средний бизнес редко может себе позволить такое удовольствие.
В лучшем случае функции нескольких сотрудников выполняет один человек, что отражается на результате работы. А в худшем – собственники таких бизнесов являются одновременно и маркетологами, и пиарщиками, но часто имеют очень размытое понятие о том, как формировать репутацию своего бренда, какие существуют инструменты и что нужно делать.
Ниже описаны конкретные шаги и инструменты, которые помогут начать PR-деятельность компании или личного бренда в ситуации, когда ты «сам себе пиарщик».
Или же это можно назвать любым другим тождественным словом. Суть в том, что у вас должны быть четко зафиксированы лаконичные и точные ответы на следующие вопросы: кто я, (моя компания), что я предлагаю, в чем моя особенность, почему должны купить именно у меня (в чем мое конкурентное преимущество)? Если у вас есть своя философия бизнеса или определенная социальная миссия – тоже это пропишите.
Сформируйте этот текст даже если вам кажется, что это лишнее и вся эта информация у вас в голове. Он станет основополагающим документом, к которому вы периодически будете возвращаться и который не даст вам потерять суть собственного дела в операционных вопросах.
Не тешьте себя, что у вас нет конкурентов. Они есть всегда, нужно только увидеть. Проанализируйте хотя бы 3–5 конкурентов. Посмотрите что они делают, какой стиль коммуникации выбрали, какие результаты показывают, какая у них ценовая политика, на чем делают акценты и т. д. После проведенного анализа подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов, в чем ваши преимущества и откорректируйте пункт 1.
Определитесь, для кого вы работаете. Кто ваши клиенты? Чем подробнее вы представите себе вашего клиента, чем лучше прочувствуете его потребности, поймете интересы, стиль поведения, манеру общения, тем легче вам будет найти с ним общий язык. Попробуйте отойти от шаблонного представления о вашем бизнесе и потенциальных покупателях и посмотрите на них свежим взглядом. К примеру, есть бренд мужской одежды. Целевая аудитория определена, как мужчины 30+, которые имеют собственное дело, уверены в себе, занимаются спортом, посещают рестораны и т.д.
А теперь посмотрим несколько шире. Согласитесь, потенциальными покупателями мужской одежды являются не только мужчины. Это и замужние женщины, которые, как правило, ведут публичный образ жизни, активны в социальных сетях, следят за модными тенденциями. А также стилисты и шоперы – люди, чья профессия связана с созданием образов. Присмотритесь, возможно, и ваши клиенты там, куда вы раньше и не заглядывали.
Для каждой целевой аудитории пропишите свой месседж. Например, вы занимаетесь изготовлением полезных десертов. Ваша целевая аудитория №1 – дети, №2 – мамы, № 3 – сторонники здорового питания. Для каждой из этих аудиторий сформируйте основные посылы, которые будете им адресовать. Например, детям – что это сладко и вкусно. Мамам – это быстро и удобно. Сторонникам здорового питания – это органично и с пользой для здоровья.
Здесь важно, чтобы ваше позиционирование бренда не противоречило последующим посылам. Например, если вы изначально заявляете, что ваши пирожные – это сплошное удовольствие, пусть даже они и принесут +10 кг, то вы уже не можете утверждать другой целевой аудитории, ваши десерты – это полезно и с заботой о фигуре.
Не стоит недооценивать роль визуализации бренда. Люди воспринимают большинство информации глазами – визуальная составляющая очень важна. Не поскупитесь на разработку своего логотипа и единого визуального стиля. На это вы потратите не так много, но у вас появится возможность говорить со своей целевой аудиторией, даже ничего не говоря. Хорошо, если визуал будет креативным и сам по себе будет привлекать внимание.
Пусть вас не пугает медийная лексика – можете это назвать любым другим подходящим словом. Суть в том, что у вас должен быть единый файл с короткой самопрезентацией, сформированный четко и лаконично для понимания того, кто вы.
Прежде всего он будет предназначаться журналистам и другим представителям СМИ. Здесь может быть указана краткая информация о вас (кто вы, чем занимаетесь), история компании, основные достижения, несколько ссылок на опубликованные материалы (если таковые были) и перечень вопросов, по которым к вам можно обращаться.
Поверьте, если вы хотите пиарить свой бренд или себя, этот документ не раз вам пригодится – проще прочитать основную информацию о вас в одном файле, чем собирать ее по крупицам на сайте в соцсетях или в сообщениях.
Сформируйте список СМИ по вашей теме – тех, которые читает именно ваша целевая аудитория. Прочитайте их, проанализируйте контент, подумайте, что интересного можете предложить. Например, если у вас косметический бренд, а сейчас как раз межсезонье, почему бы не рассказать о том, как ухаживать за кожей после летнего солнца.
Выберите из своего перечня СМИ одно издание, например, женский журнал, просмотрите в каком стиле написаны материалы, попробуйте написать свою авторскую колонку или блог и пришлите текст вместе с сопроводительным письмом и пресс-китом в редакцию. При этом отметьте, что готовы переделать материал в случае необходимости.
Сарафанное радио никто не отменял. Еще, пожалуй, не придумали ничего лучшего для формирования репутации, чем отзывы существующих клиентов. Но вот парадокс, часто скромность не позволяет попросить клиента об отзыве или рекомендации. Так вот, набираемся немного наглости и просим всех, кто доволен вашими услугами, рассказать о вас. По возможности, уточняйте, что именно человек должен сделать – написать отзыв на сайте/снять стори/сделать перепост какого-то вашего поста, давайте четкие инструкции, потому что фраза типа «расскажи обо мне» рискует не иметь никакого воплощения и результата.
Да, старые-добрые блогеры. Их никто не отменял. Не можете себе позволить рекламу у топового блогера? Начните с менее популярного, а значит – более дешевого. Главное, чтобы у него была необходимая вам целевая аудитория. Перед тем как выбрать блогера, просите присылать статистику профиля, чтобы понять стоит ли иметь с ним дело.
У лидеров мнений может не быть 10 000 подписчиков, даже тысячи может не быть. Но у них есть влияние непосредственно на вашу целевую аудиторию, их позиция ценится именно в вашем профессиональном сообществе, к ним прислушиваются, им доверяют.
Найдите лидеров мнений в своей сфере, расскажите им о себе, найдите возможности для сотрудничества. Но имейте в виду, здесь не работают исключительно коммерческие условия, как это часто бывает с блогерами. Лидер мнений вряд ли будет рисковать своей репутацией, не имея 100%-ной уверенности в вашей порядочности и качестве вашей продукции/услуг.
Местные бизнес-клубы, тематические объединения, торгово-промышленные палаты, сообщества в социальных сетях, форумы и паблики. Пусть здесь больше конкурентов, чем представителей целевой аудитории, не обращайте на это внимания. Вы здесь не для того, чтобы кому-то что-то продавать. Здесь надо формировать собственный образ эксперта в вашем деле, показать, что вы профессионал и вам можно доверять.
Отслеживайте мероприятия, которые интересны вашей целевой аудитории, где точно будут ваши покупатели. Придумывайте варианты для партнерства, связывайтесь с организаторами, предлагайте сотрудничество. Например, вернемся к сладостям, почему бы такому бренда не стать партнером какой-то местной ярмарки. А еще можно договориться, например, с кружком или школой о проведении мастер-класса для детей по изготовлению печенья. Вариантов множество, на любой кошелек и размах фантазии.
Инициируйте сами или присоединяйтесь к уже существующим социальным инициативам. Например, вы косметолог. Почему бы не принять участие в поездке в приют и не провести там ликбез о правильном уходе за кожей. Конечно, не стоит говорить о мезотерапии, но о важности и роли правильного умывания, минимальных косметических процедурах в домашних условиях можно поговорить.
Откажитесь от использования полиэтиленовых пакетов, сортируйте отходы, посадите дерево – вариантов, как можно изменить мир к лучшему, множество, главное – желание. Кроме плюса в карму, получите положительные впечатления и отзывы.