Осваивая новые технологии в продвижении своих товаров и услуг, бизнес старается изо всех сил, а часто не жалеет и средств, чтобы быть услышанным своим потенциальным клиентом. Последний же изо всех сил старается отключить навязчивую рекламу во всех приложениях и соцсетях.
Такое противостояние рано или поздно заканчивается тем, что мыслями рекламодателя начинает говорить любимый персонаж в Youtube или известная и красивая – в Instagram.
Как это происходит и насколько действенный этот способ достучаться до покупателя? Сколько стоит эта услуга и как не попасть на деньги? На эти и другие вопросы ответила Mind эксперт по influence-маркетингу, основательница маркетинг-агентства JGordienko Евгения Гордиенко.
Материал подготовлен в партнерстве с PR-агентством Direct Communication.
К сожалению, уже сложился стереотип, что работа с блогерами – это постоянный обман, попадание на деньги. Такая ситуация складывается, в частности, из-за неправильно продуманной собственной стратегии, непонимания, зачем вообще использовать этих лидеров мнений.
Чтобы обезопасить себя и получить хороший результат, необходимо:
Поэтому самое главное – продумать правильные шаги, которые нужно сделать для того, чтобы достичь цели.
Ниже приведены пять основных ошибок в коммуникации с блогерами и советы, как их исправить
Когда предприниматель не понимает, кто является целевой аудиторией его бренда – покупателем его продукта/услуги, в этом случае не оправдано привлекать известных личностей.
Например, приглашают известную певицу, ожидают, что благодаря размещению ее селфи в Instagram в кафе сразу побегут посетители, но так не происходит. Потому что не факт, что целевая аудитория этой певицы является потенциальной аудиторией для этого предпринимателя.
Решение: составить портрет целевой аудитории – потенциального покупателя товара/услуги. Сопоставить этот портрет с аудиторией лидера мнений. Задача – определить его авторитет для вашей ЦА.
При этом выбранный лидер мнений не обязательно должен нравится собственнику. Важно не пребывать в заблуждении, что, если выбранное лицо нравится предпринимателю и маркетологу, оно будет нравится и покупателям. В этом выборе необходимо ориентироваться только на свою ЦА и ее предпочтения.
Одна из распространенных ошибок в работе с лидером мнений (ЛМ) – не проверять блогера на накрутки, на лояльность аудитории, не предугадывать результат.
Как определить, адекватная ли цена, которую называет выбранный блогер за свой условный пост и сториз? Как понять, окупится ли такая инвестиция? Многие платят большие суммы, не понимая, сработает ли вложение.
Решение: проверить статистику, проанализировать все показатели, которые есть в профиле у выбранного ЛМ, проверить всю внутреннюю информацию о нем.
На основании этих данных можно определить конкретные метрики, которые позволят определить результат проекта. Для этого подойдет сервис LiveDune. С его помощью можно анализировать аккаунты в соцсетях, в частности, на накрутки.
Пообщайтесь с предыдущими рекламодателями из того же сегмента. Такое общение поможет определить, насколько лояльна аудитория.
Протестируйте ЛМ. Для своих бизнес-туров я предложила ЛМ просто сделать сториз, где он бы не отмечал ни меня, ни мои туры, а просто обратился к аудитории с предложением.
Например, написал: «Ребята, я вот думаю поехать в Италию на бизнес-тур, кому было бы интересно присоединиться, ставьте «+» в комментариях». По этим плюсам можно понять, какое количество лояльных читателей и потенциально заинтересованных может привлечь этот ЛМ и насколько это «теплая» аудитория.
Конечно, это будет не очень репрезентативная статистика, не все, кто поставил «+», обязательно поедут, но появится общее понимание лояльности аудитории.
Проанализируйте подписчиков. Прежде чем оплачивать услуги, убедитесь, что у выбранного блогера реальные подписчики – активная и лояльная аудитория. База подписчиков может быть большой и хорошей, но они могут быть не лояльными, и не доверять этому ЛМ.
Проанализируйте комментарии под постами блогера и профили тех, кто комментирует.
Составив общее мнение об аудитории ЛМ, можно переходить к определению стоимости его услуг и конкретизировать задачи.
Решив заказать рекламу через блогера и определив его ЦА, которую он может привлечь, убедитесь, что ЛМ подходит по территориальному признаку. Например, у вас кофейня в Киеве, а человек находится в Москве и аудитория у него московская. Я знаю не один кейс, когда люди заказывали рекламу, думая о том, что они получат классный имидж, но по факту полное несовпадение и выброшенные деньги.
Решение: определить количество людей из каждого региона, понять соотношение и на основании этой информации решить, подходит ли блогер вашему проекту.
Отсутствие четкого технического задания, где расписано, что для вас важно, какие слова можно использовать, а какие – нельзя, о чем можно и нельзя говорить, неизбежно приведет к проблемам. Многие думают, что, если это суперблогер, у него много подписчиков, рекламы и коллабораций, он знает, что и как делать.
Решение: четкое ТЗ, где описано абсолютно все, – куда должен быть переход, куда вы ведете, что там должно быть указано, какие моменты для вас принципиально важны, все ваши пожелания должны быть учтены. Проговаривайте все до начала работы.
Обсуждайте не только тексты, но и фотографии. Нужно ли с вами утверждать пост, фотографию, нужно ли ее обрабатывать в ваших цветах. Вы эту фотографию делаете или человек сам? Критично ли, что будут искажены цвета?
Как быть, если блогер не выполнит все условия договоренностей или выполнит частично? Например, многие переносят дедлайны – так делают примерно 80% блогеров.
Решение: подписывать договор, где указаны все условия – дедлайн, утверждение поста, что должно быть в посте, должна ли быть нативная реклама, ссылка.
Например, по поводу дедлайна можно использовать такой вариант: если блогер постит в оговоренные сроки – получает оговоренную сумму, если на один день задержка – получает минус Х, на два дня – минус 2Х, на три дня – минус 3Х.
После внедрения этой практики, все стали моментально постить в сроки. Человек понимает, что он получает соответственно. Если он меня подводит – мы расстаемся.
После проделанной работы должен быть предоставлен отчет, но должны быть и метрики, которыми измеряют эффективность. По ним можно определить результативность проекта. Например, понять, что произошло 3 продажи или 43 либо рассмотреть другие показатели эффективности.
Если было много переходов, но мало заказов, в этом случае может быть не блогер плохой, а что-то не так с сайтом – «незаходные» картинки, тексты и т. д.
Если переходов мало, то вопросы к блогеру или к самому посту.
Определив все плюсы и минусы рекламы через блогера, можно принимать решение о продолжении работы с ним или о необходимости поиска другого ЛМ. В любом случае это будет хороший опыт и возможность расширить вашу потенциальную аудиторию. Рисковать с новыми инструментами стоит, но нужно это делать обдуманно, и тогда можно получить хороший результат.