Фактор лета: как говорить с потребителем после карантина
Какие каналы коммуникаций выбрать в этом сезоне
Согласно постановлению правительства, принято решение об усилении противоэпидемических мероприятий в столице. В частности, ограничено время работы заведений общественного питания и развлекательных заведений (в том числе кинотеатров) – до 22 часов. Ограничено также проведения массовых мероприятий культурного, развлекательного, спортивного, рекламного характера – с 22 часов.
При этом основное время дня магазины, кафе, рестораны могут работать, но с соблюдением всех мер предосторожности, направленных на предотвращение распространения COVID-19. Последние, конечно, усложняют коммуникацию, и теперь продавцам сложнее налаживать ее с покупателями.
Какие каналы коммуникации стоит использовать этим карантинным летом для поддержания продаж, рассказал Mind Media Director Forward Media Максим Лень.
Мы все уже порядком устали от пугающих новостей о COVID-19, об ухудшающихся потребительских настроениях, снижении платежеспособности и т. д. Но в Украине уже постепенно смягчают карантин, а впереди – ожидаемо нелегкий летний сезон.
Фактор лета безусловно положительно скажется на моральном состоянии наших потребителей. Увы, с материальным положением дела обстоят менее оптимистично. Максим Лень, Media Director Forward Media, рассказывает к чему же готовиться брендам в ближайшие 3 месяца и как, хотя бы частично, наверстать потери, к которым привел период карантина.
Как изменилось поведение украинских потребителей во время самоизоляции
Немного о том, что мы все уже видели и читали. Карантин моментально повлиял на потребительские характеристики и поведение, в связи с чем, мы можем выделить 3 этапа.
Как видно из данных в таблице, мы прогнозируем, что украинская аудитория, в ближайшие месяцы откажется от крупных трат, таких как ремонт, покупка крупной бытовой техники, зарубежного отдыха и т.д. Потребители будут больше экономить и искать альтернативные, менее дорогостоящие предложения. Чтобы не допустить большее падение доли, остро назревает необходимость в адаптации бизнесом своих маркетинговых стратегий под нужды и ожидания потребителя. Исходя из этого, один из самых главных вопросов, который сегодня возникает у брендов – в какие медиа инвестировать и подходящее ли сейчас время для больших инвестиций?
Телевидение
Летом уровень телесмотрения традиционно снижается. Когда карантинные ограничения будут полностью сняты, аудитория хлынет на улицы и мы вполне можем побить рекорд падения интереса к ТВ-контенту. В это же время, стоимость эффективного ТВ -флайта может достигать нескольких миллионов гривен, поэтому если лето не сезон для вашей категории, и вы не готовы к большим финансовым вложениям, вероятно от инвестиций в ТВ, лучше воздержаться до осени. С другой стороны, стоит понимать, что для брендов данный период – это отличная возможность увеличить свою долю на рынке, так как уровень конкуренции будет гораздо ниже.
Интернет
Телефон уже давно стал главным «окном» в сеть. Во время карантина, мы активно мониторили поведение аудитории по каждому медиа. Уже ставшая привычной преобладающая доля потребления интернета через телефон с 15 недели уступила подключению через ПК. Это объясняется стартом онлайн-обучения для школьников. Но с завершением карантина мы ожидаем рост потребления интернета через смартфоны, даже больше, чем в докарантинный период.
Несмотря на то, что мониторинга мобильных активностей у нас все еще нет, думаю многие согласятся, что на интуитивном уровне, клаттер в мобильном трафике существенно ниже, чем на десктоп версиях. Что это означает для бизнеса? Чем ниже уровень клаттера, тем легче и дешевле построить эффективный уровень охвата и частоты. То есть онлайн-коммуникация, для ряда целевых групп, остается одной из наиболее эффективных для компаний, особенно в мобайле.
Внешняя реклама
Понимая потребность аудитории «выгуляться» после карантина, брендам стоит вспомнить о наружной рекламе. Тем более что на лето, некоторые селлеры готовы предоставлять большие скидки на размещение. При этом, важным фактором может стать рост внутреннего туризма. Для брендов открывается возможность коммуникации с многочисленной аудиторией на локальных курортах. Отмечу, что такой вариант безусловно дешевле, чем покрывать города-миллионники, а для импульсных категорий (мороженное, прохладительные напитки и т.д.) вложение в подобную коммуникацию может стать одним из решающих.
Вместо выводов
С точки зрения коммуникационных направлений, как было сказано выше, и без того не идеальное финансовое положение нашей аудитории, сейчас стало более шатким. Поэтому в коммуникации, вероятнее всего, на первый план выйдут и ранее популярные промо-предложения. Промо необязательно должно быть ценовым или «призовым». К этим механикам безусловно повышенный интерес, но помните их эффект и влияние на бренд-метрики – краткосрочен.
Чтобы наверстать долю не только в упаковках, но и в деньгах – нужно делать ставки на креатив и вовлекающий контент. Персонализированная упаковка, performance-кампании из онлайна в оффлайн, кооперации с брендами смежных категорий. Именно те бренды, которые продолжат вкладывать в постоянную коммуникацию с потребителями, выйдут в осень стабилизировав собственное положение, а может даже значительно улучшив свою позицию.