Сохранить свою аудиторию и даже найти новую во время пандемии – вызовов, на который пытались ответить многие бренды. Получилось или нет войти в новую реальность без потерь, покажут финансовые результаты 2020 года. А пока мир входит во вторую волну коронавируса, можно продолжать совершенствовать коммуникации с клиентами, покупателями и партнерами.
Как коммуницировали бренды во время первой волны и что нового изобрели в этой сфере, рассказала Mind специалист по внешним коммуникациям Катерина Мокровольская.
В этом непростом 2020 году мы, хоть и оказались заперты в четырех стенах на четверть года, получили уникальную возможность – посмотреть, что будет с бизнесом в условиях коллапса, как адаптируются компании под новую реальность и каким будет мир, если известно только то, что он уже никогда не будет прежним.
Свои коммуникационные и PR-кампании бренды планируют заранее, ориентируясь на тренды в обществе. И когда на пороге 2020 года можно было предположить какой угодно инфоповод: от выборов в США до вечно актуальных вопросов экологии и толерантности, вряд ли хотя бы у одного бренда была заготовка на случай пандемии. Поэтому первая реакция брендов на события в мире была самой честной, поскольку в большинстве случаев времени на подумать не было.
В начале пандемии поймали волну и удержались на ней бренды, которые смогли быстро адаптировать свои коммуникационные стратегии под новую реальность и остались честными со своей аудиторией. Как, например, косметический бренд Dove, который показал лица медработников в разгар пандемии. Уставшая кожа со следами от масок и респираторов, созвучна с глобальными кампаниями бренда, в которых до этого появлялись женщины без макияжа и модели plus size. Также в точку попали украинские модные бренды, которые в первую же неделю после объявления пандемии начали шить маски и защитные костюмы в своих швейных цехах и доставлять их медработникам.
Обратили на себя внимание и музеи, которые сделали свои экспозиции доступными онлайн, и книжные магазины, выложившие в открытый доступ бесплатные электронные книги, и кафе, которые начали доставлять обеды для медиков. Из этого следует, что первое и самое важное в пиаре в нестабильное время – адаптивность и скорость. Потому что все сливки со своей активной позиции собрали те, кто сделали что-то первыми. Ролики с докторами, вышедшие после ролика Dove, уже не вызывали таких эмоций.
Когда первая волна бурных реакций брендов поутихла, людей начала интересовать истинная ценность брендов – что они думают на самом деле и какой позиции придерживаются. Реклама как таковая уже не вызывает доверия. Поколение, которое совершает сейчас наибольшее количество покупок – миллениалы – давно не верит «вылизанным» роликам и громким лозунгам. Большинство блокирует рекламу в интернете, не смотрит телевизор, и если и верит чему-то, то исключительно словам реальных людей. Так на передовую выходит маркетинг влияния – influence marketing, и главными рупорами брендов, особенно в нестабильные времена, становятся владельцы бизнесов.
Люди уже не покупают кроссовки просто потому что хотят кроссовки, они покупают историю. Потому в 2020 мы можем говорить, что бренды с человеческим лицом лидируют в рейтингах расхитителей сердец аудитории. Основатели брендов, которые честно заговорили со своих страниц о проблемах бизнеса, вызвали мощнейшую лояльность к брендам и закрепили за собой статус экспертов.
Так, основательница благотворительной барахолки «Кураж» Алена Гудкова смогла трансформировать бизнес-модель своего офлайнового проекта за счет личного бренда. Начав ежедневно проводить прямые эфиры с интересными аудитории «Куража» героями, она смогла сформировать комьюнити вокруг бренда. Это помогло не только не растерять гостей мероприятия, но и расширить аудиторию. А если добавить к этому цифры – «Кураж» смог за 9 часов онлайн, не проводя ивент, собрать 297 916 грн на благотворительность. И это в апреле, в самый разгар карантина.
Личные страницы собственников бизнеса стали дополнительным каналом коммуникации брендов. К слову, более активным, чем основные каналы бизнеса.
Границы закрыты, то есть границ больше нет. Все бренды оказались в одинаковом положении, а потому международный пиар для локальных компаний стал новой реальностью. Теперь, если ты делаешь ивент, ты не ограничен гостями исключительно из своего города.
Расширили географию, находясь в киевском офисе, например в Ajax. Этот украинский стартап завоевал внимание европейской и общемировой аудитории еще в начале пути, когда основным месседжем для компании, занимающейся безопасностью дома, выбрал «искусство защищать», вместо традиционных для этой сферы запугиваний в стиле «вам и вашему дому может грозить опасность». В июле 2020 Ajax сделали единую презентацию продукта для расширенной географии – сняли фильм, главным героем которого стала охранная система и прописали презентацию на 9 языках для больше, чем сотни стран.
Онлайн-презентацию в этом году сделали и в Apple. И если раньше онлайн-презентация – это была просто видеосъемка офлайна с прямой трансляцией, теперь от онлайна ждут новых технологий и необычного подхода. Тим Кук и его коллеги, например, перемещались по всей территории офиса Apple и на ходу переплетались с рекламными роликами.
Теперь каждое мероприятие и каждую презентацию нужно, в первую очередь, продумывать для удаленного формата. И только если должным образом сложатся звезды, все может произойти оффлайн. Хотя не факт, что это будет хорошей идеей, и вас тут же не обвинят в том, что вы перестали придерживаться карантинных норм, хотя статистика еще не показывает положительной динамики.
Хороший пример адаптированного под онлайн украинского мероприятия – марш за права животных. В этом году он прошел в формате инста-митинга, с AR-эффектами, отображающими лозунги мероприятия и отметками аккаунта движения в сториз. А для создания полноты картины марша организаторы использовали приложение Reface, которое дает возможность вставить свое лицо вместо любого другого лица на фото и видео с прошлогоднего марша. Так и контент для социальных сетей подоспел – сходил на марш, лежа на диване, но есть, что запостить и чем поделиться.
Несмотря ни на что, оффлайн по-прежнему жив. Но поскольку его стало мало, каждый ивент – опыт настолько долгожданный для аудитории и настолько редкий для бизнеса, что все должно быть продумано до мелочей и сделано действительно wow. Во-первых, первый и главный тренд года – безопасность. Тут и правильно рассчитанная социальная дистанция, и возможность помыть и обработать руки, и правильно надетые и вовремя снятые маски. Последние многие бренды разработали специально для своих мероприятий, и это имеет смысл, поскольку привычка носить маску с нами, скорее всего, надолго. Во-вторых, людям, которые теперь редко попадают на мероприятия, хочется чего-то большего, чем просто презентация продукта или спич собственника бизнеса.
Хорошим примером оффлайного-мероприятия, породившего тонны пользовательского контента и восторга был кинопоказ на воде от IQOS, который бренд провел в Одессе этим летом. Гостей поместили на кораблики с безопасной дистанцией, укрыли пледами, каждому вручили индивидуальный пакетик с брендированными средствами защиты и включили фильм на большом экране в открытом море.
Вместо выводов. Пандемия и карантин всех уравняли и напомнили, что в любой ситуации проще удержаться на плаву тому, у кого стабильная репутация. Потому теперь, несмотря на сокращенные бюджеты, компаниям стоит вкладываться в пиар. Это – один из немногих инструментов, который уверенно работает на долгосрочную перспективу. При этом отдельно стоит уделить внимание также личному пиару собственников бизнеса – именно человек, который стоит за брендом, создает его образ. И именно за этот образ бренд потом хотят или не хотят купить.