Пока весь мир сидел на самоизоляции, в медиапространстве то и дело вспыхивали серьезные скандалы. Стоит вспомнить хотя бы очень неосторожные высказывания блогера и ведущей различных шоу Регины Тодоренко, реакцию блогеров и брендов на BlackLivesMatter, работу «Эпицентра» в карантин выходного дня или действия обиженных сотрудников Mister Cat и т. д. Ранее Mind уже писал о том, как в период коронакризиса не только не потерять имидж бренда, но и укрепить его. Почему репутация – вовсе не эфемерное понятие и как скандалы влияют на знаменитостей и бизнес, рассказала Mind CEO агентства коммуникации «ВАРТО» Наталья Холод.
В нынешнем информационном шуме люди быстро забывают о скандалах. Но это не значит, что народная любовь легко вернется. Она возвращается к тем, кто не молчит, а новыми заслугами завоевывает доверие аудитории. Влияние института репутации можно оценить только со временем.
К одному из самых поучительных репутационных скандалов этого года привело заявление Регины Тодоренко о домашнем насилии. Это яркий пример мгновенной потери репутации: общая любимица становится объектом возмущения, лишается титула «Женщина года» и миллионных рекламных контрактов. Но она не залегла на дно, а начала действовать. Технология спин-докторинга – это прием, когда вы пытаетесь обратить негативную ситуацию на свою пользу.
Своим ляпом Регина привлекла внимание к проблеме домашнего насилия, и просветительский путь, который она выбрала, сняв фильм на эту тему, стал лучшим вариантом защиты репутации. Многие иначе посмотрели на проблему насилия в семье, и, если подумать, этот скандал для общества в целом имел положительное значение.
Для таких крупных «рыб», как «Эпицентр», даже шквал дизлайков под постом про 72-часовую пятницу не является судьбоносным. Это монополист, у которого всегда будут покупатели. Для многих производителей и дистрибьюторов сотрудничество с всеукраинской сетью гипермаркетов – вопрос выживания, а значит, вряд ли «Эпицентр» потеряет контракты из-за одного поста. Кроме того, среди нас много противников карантина.
Получается, что большая часть хейтеров «Эпицентра» не являются его стейкхолдерами. Но для маленького бренда с другой спецификой бизнеса, конечно, это могло бы стать фатальной ошибкой.
В ноябре клиенты сети ресторанов Mister Cat получили рассылку с оскорблениями и информацией о том, что сотрудникам уже 3 месяца не платят зарплату. Недовольные клиенты потребовали от Mister Cat разобраться с персоналом и рассчитаться с долгами.
Что делает компания? Выкладывает 24-часовую историю, где называет случившееся техническим сбоем и просит прощения за уязвимость системы информационной безопасности. Некоторое время спустя, уже в посте, ресторан пообещал начислить обиженным клиентам 50 грн на бонусный счет и угостить какао – маловато для восстановления доверия к компании.
Топ-менеджменту Mister Cat следовало бы обратить внимание на свои внутренние проблемы. В отличие от предыдущего кейса скандал с Mister Cat вышел за пределы клиентской аудитории и стал темой для обсуждения в интернете.
Руководству компании следовало в первую очередь публично загладить свою вину перед сотрудниками, а затем начать работу над построением имиджа ответственного работодателя с высокими стандартами сервиса.
Украинские подразделения глобальных корпораций уделяют репутации большое внимание. Это указание head-офисов. Например, Carlsberg Ukraine – компания, которая считает репутационный менеджмент важным направлением развития. Это и развитие самого бренда как корпорации, работодателя, ответственного налогоплательщика. Это и внутренние активности, и мероприятия в поддержку ответственного употребления алкоголя и т. д. При открытии музейно-культурного комплекса «Львіварня» была организована усиленная информационная кампания по освещению этого события, сопровождение социального проекта ко дню Ответственного потребления пива с участием экспертов и психологов.
Крупные украинские компании с системным бизнесом заимствуют принципы управления за рубежом и уже имеют четкое понимание влияния репутации на продажи. Например, медицинская сеть «Добробут» методично укрепляет свою репутацию и поддерживает инициативы, которые помогают ассоциировать ее с профессионализмом и надежностью. Как результат: прочные позиции в слияниях и поглощениях и привлечение новой аудитории – тех, кто ранее не пользовался услугами частной медицины.
Крупным региональным компаниям не обойтись без репутационного менеджмента, когда у них появляется цель выйти на национальный рынок, где уже есть общепринятые лидеры. Одесская сеть супермаркетов «Обжора» успешно завоевывает аудиторию «АТБ» и «Сильпо» благодаря тому, что играет по правилам большого, а не регионального рынка. Во время работы над ребрендингом «Обжоры» были интегрированы новые для локальных сетей подходы в маркетинге и пиаре, которые применяют крупные ритейлеры. Таким образом, в борьбе за лидерство и рост продаж имидж играет важнейшую роль.
В основном средний бизнес в Украине обращается к вопросам репутации только тогда, когда нужно устранить негатив. А после «тушения пожара» он возвращается к привычным подходам. Д следующего скандала.
В условиях коронакризиса бизнесы быстрее понимают, что с наработанной репутацией и лояльной аудиторией гораздо легче выживать. Факт, который многие недооценили: репутация бизнеса вдохновляет не только клиентов, но и сотрудников. В компании с устойчивым репутационным менеджментом персонал готов терпеливо переждать трудные времена и работать ради общей идеи. В то же время многие бизнесы, которые не занимались внутренним пиаром, увидели, что при общих равных с конкурентами условиях сейчас их положение оказалось более сложным.
Но сила бренда познается не только в стрессовой ситуации. Отличительной особенностью современного мира, где многие конкурирующие продукты по сути своей одинаковы и любую услугу легко повторить, является именно репутация. Каждый из нас может проверить подноготную любой компании перед покупкой и сделать выбор. И даже в В2В-сегменте уже не осталось ниш, в которых бизнес может прожить без репутационного менеджмента, надеясь, что его клиенты всегда будут рядом.
Поэтому уже сейчас начинайте разрабатывать комплекс мер, которые сформируют для вас нужный имидж. Не повторяйте абстрактный месседж «Мы хорошие ребята», а вызывайте у аудитории эмоцию, которая будет работать на лояльность. Именно эмоции аудитории сейчас и являются двигателем любого бизнеса.