«Ready! Steady! Go!»: как брендам увеличить продажи в интернете
Благодаря чему можно победить в гонке за финальное решение потребителя
Карантинные ограничения заставили многие бренды и компании, которые до этого могли иметь разве что отметку на Google-картах, выйти в онлайн. А именно – быстро строить интернет-магазины, запускать охватные промокампании и активно продвигаться в социальных сетях. С одной стороны, это хорошо: стимул к диджитализации был необходим. С другой – огромный всплеск новых брендов, предложений и активных продаж усложнил покупателю выбор. О том, как достучаться до своего потребителя и нарастить продажи несмотря на все более ужесточающуюся конкуренцию, специально для Mind рассказывает директор digital-агентства CF.Digital Ирина Муштина.
Два основных аспекта, которые сильнее всего влияют на решение потребителя – это интерес к бренду и доверие к компании или товару. Именно в такой последовательности: сначала вызвать интерес и заставить запомнить свой бренд, а потом сформировать доверие.
Как вызвать интерес?
Для интереса все более ценным становится креатив – согласно последнему исследованию Nielsen, эффективность любой коммуникации на 47% определяется качеством креатива. Выделиться, обратить на себя внимание, надавить на внутренние ценности или страхи каждого потребителя – и чем оригинальнее надавить, тем больше шансов запомниться.
Статистика рекламных кампаний говорит о том, что стандартное рекламное объявление необходимо в среднем показать около 10 раз для вовлечения или запоминания, а креативное – 4–5.
Как обеспечить доверие?
В новых условиях, когда стали невозможными теплые встречи, нет уютного магазина и вежливого продавца, а единственная площадка для общения – только сайт, то есть набор картинок и текстов, главным «маяком» становится качество. Оно улавливается с первых секунд.
Качество сайта – аккуратный современный дизайн, скорость загрузки, корректное отображение на мобильном, понятное меню и красивые фото. Если продавец вложил деньги в мощную разработку, а не склепал пару страниц «на коленке» – значит, скорее всего, и продукция у него будет качественная. И ему можно доверять.
Поэтому, прежде чем как вкладывать деньги в медийную рекламу, креативное видео на Youtube или посты у блогеров – позаботьтесь о том, чтобы, вызвав интерес и получив недешевый переход на ваш сайт, удержать на нем пользователя.
Как потребитель делает выбор?
С каждым годом покупатель в интернете становится все более продвинутым, требовательным и нетерпеливым. И чем дороже покупка, которую он собирается совершить, – тем более взвешено он подходит к решению. Гуглит, читает отзывы, смотрит видеообзоры. Поэтому, находясь на рубеже принятия финального решения о покупке, он знает про товар все или практически все.
Собирая информацию, потребитель посещает десятки сайтов, а ответы на возникающие вопросы хочет получить очень оперативно. График работы с 9 до 18? Забудьте! Карантин спутал все режимы, превратив спальню в кабинет, а ночь в рабочее время. Эклектическое пространство, в котором нет четких правил и рамок, а есть только результат.
Потому если у вас есть возможность обеспечить коммуникацию с клиентом после привычных 18:00 и в выходные, это сильно увеличивает ваши шансы на продажу. Если нет – то постарайтесь хотя бы правильно настроить автоматические ответы при заказе или заданном вопросе. Или же подключите чат-бота.
Что меняется в поведении потребителя?
За последний год время нахождения в интернете выросло в среднем на 70%. Потребитель разбалован качественным опытом – проводит время и на мировых сайтах, лучших в своих категориях, и на огромных медийных порталах, бесконечно читая новости. Потому, посещая ваш сайт, подсознательно он сравнивает его не только с вашими конкурентами, но и с совершенно другими категориями, которые ушли далеко вперед. Туда, где к нему уже применяется персонализация как в каналах, так и в контенте, и безжалостное А/В-тестирование никак себя не обнаруживающее.
Такой потребитель ожидает моментальной загрузки фотографий в максимально хорошем качестве, а еще лучше – видео даже при 3G-интернете. Он рассчитывает на мгновенный ответ в чате. Причем именно такой, который хочет услышать.
А значит, если с ответом ему угодить не так просто, то обеспечить высокое качество фото и их быструю загрузку позволит новый формат WEBP и технология LaisyLoad. А также расстановка приоритетов в появлении контента на сайте.
Какие «фишки» позволят бренду взлететь?
Покупатель скучает по офлайну. Думаю, многие тут со мной согласятся, что, увлекшись в первое время диковинными Zoom-встречами и даже празднованиями дней рождения, спустя полгода все мы затосковали по привычному укладу жизни. Но пандемия не ослабевает – и покупки мы продолжаем совершать в интернете. Но как же хочется живого шопинга!
Именно поэтому набирает популярность тренд Amazon live shopping – имитация на сайте максимально приближенного к офлайну процесса покупки. Представление товара в коротких видео, а если это вещи – то лучше на человеке, с акцентами на важных моментах и преимуществах, и отзывами и оценками в онлайн-формате от живых людей.
Если отзывы актуальны только при большом трафике на сайт, то представление товара в видео обеспечить может каждый.
«Люди любят покупать, но не любят, когда им продают»
Безвозвратно ушли в прошлое те времена, когда можно было определить ядро своей ЦА, разработать под него основной слоган и предложение, сделать десяток баннеров для рекламной кампании – и запустить коммуникацию.
Сейчас время микрокампаний. Причем дробить кампании при составлении воронки необходимо как по «типу прогрева» аудитории – от холодной до совсем горячей, так и по соцдему – и, соответственно, ценностным моментам для них.
Как привлечь и удержать клиентов?
Составьте карту касаний с вашим брендом. И на каждом следующем шаге усиливайте предложение. Другими словами, человек, который впервые видит ваш баннер на новостном сайте, попав в ваш портрет по интересам; человек, который подписан на вашу страницу в фейсбуке, но ничего у вас не купил; и человек, который перебирал 10 рубашек на вашем сайте, но так ничего и не положил в корзину, – все они должны получать совершенно разные сообщения в каналах коммуникации.
Например, в первом случае что-то, что вызовет интерес к бренду, – ярко, броско, возможно провокационно. Во втором случае – информация о новинках, скидках, специальном предложении или о вашем новом опыте социальной ответственности и помощи другим. И в третьем – бонус при покупке в ближайшие дни одного из просмотренных товаров либо бесплатный подгон по фигуре или еще несколько аналогичных моделей, которые он не видел.
Таких микрокампаний может быть 50 и даже 100, но точно не пять.
Не «спамьте» всех одним и тем же баннером, пусть даже очень красивым. Лучше предоставьте выбор и удобство для покупки. Немного повеселите и точно проявите заботу. И тогда желание и удовольствие от покупки победит раздражение от назойливой рекламы. И долгожданный (а иногда совсем недешевый) клик на кнопку подтверждения заказа будет ваш.