Бизнес окончательно перешел в диджитал. Согласно исследованиям IAB Ukraine в 2021 году бренды планируют потратить в среднем 42% маркетингового бюджета на цифровую рекламу. Как из десятков диджитал-агентств в Украине выбрать то, что выведет бизнес на новый уровень рассказал Mind co-owner агентства iplace, заместитель главы Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы по направлению «Агентства» Богдан Левченко.
Выбирая агентство в диджитал-партнеры, вы прежде всего ищите команду близкую вам по духу и ценностям. Поэтому в тендерном процессе, который я разложил на 7 этапов, предлагаю делать ставку на людей и их экспертизу, а не на стоимость предложения. Такой подход в долгосрочной перспективе повысит прибыль компаний в разы, сэкономив время и деньги.
В первую очередь клиенту стоит определиться с функцией, которую он хочет возложить на диджитал-агентство: какую роль оно будет выполнять в достижении маркетинговых задач и как повлияет на развитие бизнеса в целом. Затем выбрать 10 агентств, которые подходят ему по определенным критериям. Заодно обратить внимание на позиции агентств в рейтинге эффективности и креативности, например Effie Awards Ukraine, Ukrainian Creative Awards, IAB, Ringostat, Advertiser`s Choice и другие.
Итог первого этапа: 10 агентств-претендентов на участие в тендере.
Один из важнейших этапов выбора диджитал-партнера – личная встреча с командой агентства – пока без брифинга и постановки задач. В этой точке не только клиент выбирает агентство, но и агентство решает, интересен ли им клиент.
Часто руководители компаний и маркетинговые директора пропускают этап знакомства и совершают ошибку.Так или иначе реализация будущей стратегии ляжет на плечи команд со стороны клиента и агентства. Между ребятами должна возникнуть химия, которая позволит быстро и беспроблемно решать вопросы в ходе рекламных кампаний и в межличностном общении.
Если контакта нет, обстановка на встрече напряженная, то недопонимания и недомолвок в дальнейшем не избежать. На урегулирование конфликтов и возможных ошибок уйдет время. А время, как известно, деньги.
Поэтому организуйте онлайн, а лучше офлайн встречу и выясните для себя следующее:
А затем задайте друг другу уточняющие вопросы. Например, если тендер является ценовым, то мы в iplace обычно проясняем, какую роль в тендере играет цена. Если она основная, то мы отказываемся от участия в тендере, поскольку велик риск демпинга со стороны других агентств. Если основную роль играет стратегия и экспертиза команды, а потом уже цена – мы продолжаем задавать вопросы, чтобы в этом окончательно убедиться.
Когда ценности компании и агентства не совпадают, видение эффективности – разные, а в принципиальных вопросах возникли разногласия, то приглашать агентство в тендер не имеет смысла – партнерство не состоится.
Итог второго этапа: личные встречи с 10 агентствами, 5 из которых продолжают участие в тендере.
Дебрифинг – еще один важный этап, которому не уделяют должного внимания руководители компаний и маркетинг директора. По сути, дебрифинг – это встреча, цель которой, – получить максимум конкретики по проекту, понять какая информация уже есть у клиента, а что необходимо включить в стратегию: цели и задачи, показатели эффективности, специфика услуги или продукта, анализ конкурентов, особенности ЦА, позиционирование компании-клиента на рынке и так далее.
Обычно на встречу агентство приходит с целым списком вопросов, ответы на которые помогут подготовить релевантное предложение по продвижению продукта или услуги.
Часто при постановке задачи, клиенты не оцифровывают цели, поэтому на дебрифинге звучат такие диалоги:
Клиент: Мы хотим вырасти в знании бренда.
Агентство: Вырасти насколько? От какого показателя? Чем мы будем измерять рост знания до и после?
Или
Клиент: Мы хотим увеличить продажи.
Агентство: Увеличить продажи насколько? В оффлайне или онлайне? По новым или нынешним клиентам? Учитывается ли рост продаж за счет открытия новых точек, увеличения дистрибуции или только за счет рекламных каналов? Какую роль будет играть диджитал? Какие другие медиа планируете использовать? Это цель только для диджитала или общая по бизнесу на год?
Если дебрифинг организован только в письменном виде в формате «вопрос-ответ» – то он займет не меньше 3-4 дней. Личная встреча – от силы 3 часа.
Итог третьего этапа: понятное тендерное задание, объем работ, критерии оценки и ожидания клиента.
На этом шаге клиенты часто перегибают палку, выставляя максимально короткие сроки для подготовки предложения, и на выходе получают недоработанный продукт. И дело тут не в компетенции агентства, а в том, что ему элементарно не хватило временного ресурса. Максимально комфортными и справедливыми сроками на подготовку считаю следующие:
Если в годовой диджитал-стратегии присутствует креативная составляющая – потребуется еще 2-3 недели на ее разработку. Поэтому если агентство просит дополнительное время – предоставьте ему такую возможность. Так вы проявите уважение к его ресурсу и с большей вероятностью получите качественное предложение, которое в дальнейшем выведет ваш бизнес на новый уровень.
Итог четвертого этапа: качественные предложения от 5-ти агентств.
Чтобы защита предложений прошла успешно и с максимальным результатом для всех участников тендерного процесса, клиенту необходимо соблюсти три условия:
К сожалению, иногда встречаются ситуации, когда первым пунктом клиенты пренебрегают и на встрече можно услышать следующую просьбу: «А расскажите о вашем предложении, не было времени его прочитать и подготовить вопросы». Откровенно говоря – это неуважение к работе агентства, которое вложило время, опыт и талант своей команды, чтобы найти оптимальное решение под задачу клиента, поэтому рассчитывало на живой диалог и искреннюю заинтересованность с его стороны. Избегайте подобного отношения.
Но в большинстве своем, защита проходит в формате диалога и полной вовлеченности со стороны клиента. После защиты всех агентств, клиент собирает тендерную комиссию и принимает решение о победителе.
Важно заранее рассказать агентству, кто будет входить в тендерную комиссию, какие критерии оценки и весовые коэффициенты будут использованы и в какие сроки планируется принять окончательное решение.
Итог пятого этапа: объявление победителя тендера.
Этот важный этап для агентств обесценивают большинство клиентов, ограничиваясь стандартными фразами: «Подход агентства-победителя нам больше понравился», «Агентство-победитель оказались более активными и инновационными» или, моя любимая фраза: «Вы выиграли по стратегии, но агентство-победитель оказалось более дешевым по цене».
Качественный фидбек агентствам с емким объяснением причин проигрыша – важный этап и для клиентов тоже. Умное агентство, получив ответы на свои вопросы, сделает выводы, учтет пожелания клиента и к следующему тендеру подготовит более эффективное в реализации предложение.
Итог шестого этапа: подробный и понятный фидбек от клиента каждому участнику тендера.
По идее, 6 этап – завершающий. Однако, существует 7 этап, в котором клиенты выбирают самых дешевых среди самых умных агентств.
Например, одни клиенты предлагают заполнить таблицу со 184 строками с целью выяснить, какие максимальные скидки существуют на рынке по позициям закупки рекламы.
Другие клиенты предлагают зайти на специальную площадку с онлайн-аукционом и в течение часа падать по цене пока не западёт кнопка Enter. В таких условиях выигрывает самое «лояльное» по цене агентство.
В этом и состоит основная боль тендерного процесса, в котором основную роль играет цена. Чтобы выиграть некоторые агентства прибегает к демпингу. А после победы решает, что же делать с обещанными клиенту скидками и ценами, которые невозможно получить честным способом. В таком случае эффективность рекламных кампаний стремится к нулю.
Скорее всего у клиентов существуют внутренние процессы и процедуры, которым необходимо следовать и сложно обойти. Но в этом «обязательном» процессе теряется суть выбора долгосрочного партнера с помощью тендера: работа агентств обесценивается, а сами клиенты начинают верить, что дешевые – самые лучшие.
Однако, на деле низкая цена – основной аргумент участников тендера, желающих выиграть клиента любой ценой либо не уверены в силе своей экспертизы по категории клиента. В итоге компания подписывает договор с агентством, в приоритетах которого не качественное выполнение работы, а стремление отбить свой процент маржи. В этом случае долгосрочное сотрудничество практически невозможно и клиент вынужден снова тратить время на поиск дешевого и, если повезет, умного диджитал-партнера.
Итог седьмого этапа: партнерство с умным или «лояльным по цене» агентством.
Клиенты, выбравшие агентство по мышлению, экспертизе и подходам к решению бизнес-задач выигрывают в разы больше, чем те, кто выбрал агентство по цене. Потому что получают в партнеры мотивированную команду профессионалов, которые вместе с клиентом работают над выполнением показателей рекламных кампаний. А когда между агентством и клиентом возникают доверительные отношения, цена становится второстепенным фактором, которая обсуждается, – не в этих переговорах, так в следующих и не за все деньги мира.