Человек недели: почему автолюбители еще долго будут помнить Ли Якокку

4 июля в возрасте 94 лет умер один из самых известных топ-менеджеров XX века – Лидо Энтони Якокка, более известный как просто Ли Якокка. Нынешнему поколению он не столь известен, как, например, Илон Маск, но партнер инвестиционной компании Sequoia Capital Майкл Моритс в своей колонке для Financial Times сравнивает его со Стивом Джобсом, а в автомобильной индустрии Ли называют едва ли не вторым по значимости человеком после Генри Форда. Mind коротко вспоминает историю топ-менеджера, создавшего Mustang и сделавшего популярными минивэны в США. 

Родился Лидо Якокка в 1924 году, он – сын итальянских эмигрантов. Ему дали дивное имя Лидо (это название района в Венеции, куда часто отправлялся его отец в молодости). Позже парня все начали звать просто Ли.

Закончив школу, он избежал службы в армии из-за тяжелого заболевания. Но вскоре поступил в Лихайский и Принстонский университеты и успешно отучился в каждом из них. Наука всегда давалась парню легко: школу он окончил с отличием, в университетах имел награды, а учебу в Принстоне и вовсе выиграл, получив стипендию. 

Эпоха Ford

Работа в Ford – мечта детства, поэтому в университете он взялся изучать инженерное дело. В 1946 году ему удалось получить место в желанной компании: Якокка стал стажером в отделе конструирования. Правда, эта работа ему вскоре наскучила, и он сменил должность, перейдя в команду продажи легковых авто. По его собственным словам, ему больше нравилось работать с людьми, а не с чертежами. 

Частично он, конечно же, лукавил. Именно Якокку называют создателем легендарного автомобиля Ford Mustang. Топ-менеджер видел, что молодежь хотела иметь красивый спортивный автомобиль, но по приемлемой цене. Именно такой моделью становится Mustang: быстрый, отличного дизайна и при этом относительно доступный. Продажи оказались космическими: до 400 000 штук в первые годы после запуска. Это стало хорошим карьерным трамплином: после успеха спорткара Якокка занял должность президента Ford. 

Но далее карьера топ-менеджера в Ford не сложилась: в 1978 году Якокку уволили. Есть две версии событий.

По мнению самого Ли, причиной увольнения послужили личные амбиции внука Генри Форда – Генри Форда II. Якобы тот опасался славы руководителя компании и того, что он затмит даже легендарного наследника. В результате, Форд II уволил Якокку со словами: «Ты мне просто не нравишься».

Вторая версия – личный провал Ли. Вышедшая тогда на рынок модель Ford Pinto оказалась неудачной. Из-за недочета в конструкции автомобиль загорался при ударе со стороны багажника. Компания не спешила признавать дефект, чтобы не выплачивать компенсации семьям пострадавших. Только после полусотни инцидентов и смертей Ford призналась в наличии ошибки: компания потерпела огромные убытки. Сам Ли соглашался с тем, что это был провал, но считал, что причиной увольнения послужила все же неприязнь Форда II.

Эпоха Chrysler

Ли недолго сидел без работы. В том же 1978-м его пригласили в компанию Chrysler. Якокка понимал, что дела там плохи, но даже не представлял, насколько: $5 млрд долга, убытки, низкие продажи, отсутствие мотивации у персонала, слабая работа дилерских центров, а также нежелание банков продолжать работать с компанией. Позже топ-менеджер вспоминал, что, знай он обо всех этих проблемах наперед, от работы бы отказался. 

Для спасения Chrysler от банкротства Якокка пригласил свою команду из Ford, а также позвал менеджеров из других компаний. Они взялись закрывать заводы, сокращать людей, зарплаты и премии, провели оптимизацию работы. А еще попросили у государства $1,5 млрд поддержки. Позже такая ситуация повторится в момент кризиса 2008-го.

Основной причиной финансовых проблем компании была слабая линейка автомобилей. Chrysler делал большие авто, тогда как целевая аудитория таких машин стремительно сокращалась. К тому же, качество производства было низким, в дилерских центрах автомобили приходилось дорабатывать, что сказывалось на оптимизме продавцов.

Команда Якокки серьезно подошла к решению проблемы, не просто переработав линейку, а создав целую платформу, которая получила название K-Car. Вместо больших и длинных автомобилей Chrysler начала производить седаны средней длины, а затем и минивэны. За несколько лет компания выпустила на рынок Plymouth Voyager, Dodge Caravan, Plymouth Reliant, Dodge Aries и Chrysler LeBaron. Продажи авто выросли до 300 000 штук в год, компания быстро вышла из кризиса и вернула государству и банкам все долги. 

Работа Якокки была столь успешной, что в конце 1980-х он стал локальным героем и считался едва ли не самым сильным топ-менеджером страны. На этом фоне в 1988-м ему предлагали баллотироваться в президенты, но он отказался. В Chrysler он проработал до 1995 года. 

Фото: Exchange4media

Необычные решения

Якокку многие знают как создателя Mustang и спасителя Chrysler, но это – далеко не единственные его заслуги. В своей работе он использовал ряд нетипичных решений, которые стимулировали продажи автомобилей и прославили его как предприимчивого маркетолога. 

• В середине 50-х в США продажи автомобилей сильно упали из-за снижения покупательной способности жителей страны. Работая в одном из регионов в отделе продаж, Якокка предложил брать только 20% от стоимости машины, а остальные средства – разбить на равные части, которые клиент будет выплачивать на протяжение определенного отрезка времени. Идея зашла настолько хорошо, что со временем ее стали использовать во всей компании. А самого Ли назвали главным популяризатором потребительского кредитования. 
• Перейдя в Chrysler, он предложил давать людям возможность вернуть автомобиль в течение 30 дней после покупки. Команда взбунтовалась, но Якокка гарантировал: вернувших будет не более 1%, с них будут взимать по $100 за амортизацию. Но результат себя оправдал: продажи выросли, а вернувших было всего 0,2%. Ли верил, что люди в общем честные и желания обманывать у них нет. А дополнительная гарантия в виде возможности возврата – способ получить клиента. 
• Еще один прием – обзвон. После 30 дней использования покупателю звонили из компании и спрашивали, понравилась ли ему машина. Но не ему лично, а его друзьям и близким. Ли считал, что если спрашивать «Понравилась ли машина вам?», то это ставит в проигрышное положение компанию: она вроде как пытается проверить, не плохая ли машина. Другое дело – вопрос «Понравилась ли машина вашим друзьям?»: тут уже человек оправдывает свою покупку и указывает на сильные стороны авто. К тому же, если все хорошо, дилеры просили контакты друзей и предлагали им купить машину. 
• Квартальные отчеты. Перейдя в Chrysler, Якокка заметил, что многие менеджеры не ладят со своими коллегами и, как результат, даже не коммуницируют. Квартальные отчеты стали причиной хотя бы четыре раза в год вместе решать проблему и работать сообща. Вдобавок, отчеты помогли усилить прозрачность и понимание того, что происходит с компанией. 

«Карьера менеджера»

В 1984 году Якокка издал автобиографическую книгу «Карьера менеджера». Правда, в оригинале она называется иначе – «Якокка: автобиография». В тех пор книга переиздавалась десятки раз, в том числе и на украинском языке. В ней автор рассказывает о своем пути, а также о приемах, которые использовал во время работы в компаниях: как нанимать и работать с людьми, как применять маркетинг, что любят и не любят клиенты. Очевидно, что часть своих неудач он умалчивает или подает более сглажено, но в любом случае – уже 35 лет книга успешно продается и имеет отличные оценки. 

***

Ли Якокка умер на 95-м году жизни от осложнений болезни Паркинсона в своем доме в Лос-Анджелесе.