Вихід на іноземні ринки: чому контент на сайті потрібно локалізувати, а не перекладати

Вихід на міжнародні ринки має готуватися за різними напрямками, і, якщо все буде зроблено вчасно та якісно, тоді варто очікувати на позитивний результат експансії. Одним із таких етапів стає підготовка контенту для сайту, соцмереж і друкованих матеріалів мовою країни, яку плануєте підкорити. Проте переклад й адаптація контенту до використання на певній території мають суттєву різницю. Чому важливо зважати на нюанси та вимоги ринку в певній країні і як ефективно локалізувати контент, розповіла Mind СЕО MK:translations Юлія Венцковська.

Читайте також: Вихід на міжнародні ринки. Чекліст для самодіагностики

Знаєте, скільки людей на планеті не розмовляють англійською? 75%. У це важко повірити, але доведеться прийняти як факт – ваш англомовний контент не зачепить більшість споживачів міжнародного ринку. Тому не дивно, що успішні світові бренди для захоплення нових регіонів та аудиторій обирають стратегію локалізації контенту.

Що таке локалізація контенту 

Простими словами, це процес перетворення повідомлення, створеного однією мовою (зокрема, тією, яку ви використовуєте для комунікації з основним ринком), на зрозумілий контент для інших цільових ринків. Локалізацію ще досі часто плутають з перекладом, хоча насправді переклад є однією з її частин.

Розгляньмо кілька прикладів, які це пояснюють.

Якщо перекласти фразу «What is your name?» з англійської на італійську, вийде «Come ti chiami?», що дослівно означає «Як тебе називають?», тобто англійською вона звучала б «How are you called?».

Те, що американці називають «sweater» у британській англійській замінюють словом «jumper». Так само «color» перетворюється на «colour», «movie» на «film», «subway» на «underground», а «yard» на «garden».

Фраза «Як класно!» іспанською теж звучатиме по-різному залежно від країни: «¡Qué guay!» – в Іспанії, «¡Qué padre!» – у Мексиці, «¡Qué copado!» – в Аргентині.

Ще кілька прикладів відмінностей в лексиці європейської та латиноамериканської іспанської:

Як бачите, іноді навіть у межах однієї мови доводиться підбирати релевантний варіант, аби адаптувати текст для конкретного ринку. Тож локалізація йде на крок попереду перекладу, бо надає гарантії того, що повідомлення якнайкраще відповідає культурним особливостям та очікуванням нової аудиторії.

Читайте також: Вихід на ринки Балтії: 5 порад українському бізнесу

Локалізація робить контент «місцевим», а для цього може знадобитися заміна різних його елементів. Наприклад:

• Лексика: «localization» у текстах для американців і «localisation» – для британців.
• Гумор, сленг і фразеологізми: «Здоровий як бик» в українців та «Zdrowy jak ryba» («Здоровий як риба») у поляків.
• Ключові слова при розробці SEO стратегії: «бюро перекладів» для україномовного пошуку і «translation agency» для пошуку англійською.
• Формат часу, дати, одиниць вимірювання: у США заведено вказувати дату у форматі MM-DD-YYYY, у Великій Британії – DD/MM/YYYYY, а в Німеччині – DD.MM.YYYY. 
• Зображення, кольори, символи: наприклад, білий колір у європейських країнах символізує чистоту, тоді як в азійській культурі він зазвичай асоціюється з жалобою. Те саме може стосуватися символів і знаків. Ба більше, представники різних культур навіть емодзі використовують по-різному.

• Шрифти та напрямок тексту: крім адаптації макета до культур, у яких заведено писати справа наліво, як в арабській та івриті, може знадобитися заміна шрифтів. Наприклад, у США популярний Helvetica, а в офіційних та корпоративних документах найчастіше використовують Arial та Times New Roman; у Великій Британії люблять Gill Sans та Georgia; у Франції – Garamond та Frutiger.

Читайте також: Вихід на ринок ЄС: українські агрокомпанії прокладають шлях за кордон

Три причини локалізувати контент

1. Ви прийняли рішення про вихід на міжнародний ринок
   Особливо серйозно необхідно поставитися до адаптації контенту в регіонах із суттєвими культурними відмінностями. І якщо можна заплющити очі на відсутність окремої версії англомовного американського сайту для клієнтів із Великої Британії, то без локалізації для ринку Франції чи Японії точно не обійтися. Локалізований контент демонструє повагу до місцевих культур і цінностей, що сприяє формуванню довіри з боку споживачів і розвитку позитивного іміджу бренду.
2. На ваш сайт ллється багато трафіку з інших країн, але показники конверсії низькі
   Це означає, що на міжнародному ринку є попит на ваш продукт, проте сайт неякісно взаємодіє з потенційними клієнтами. Локалізація контенту дозволяє залучати цільову аудиторію, адже в такому разі бренд комунікує з нею зрозумілою мовою та враховує її культурні особливості. Якщо цього не робити, клієнти не відчуватимуть зв’язку з продуктом і не будуть довіряти бренду, отже, не купуватимуть.
3. Ваші конкуренти виходять на зовнішні ринки та інвестують у локалізацію
   Вони користуються можливостями, тоді як ви їх втрачаєте. Аби виграти конкурентну боротьбу, важливо залишатися хоча б на одному рівні з конкурентами, якщо не випереджати їх.

Читайте також: Досліджуємо обраний закордонний ринок: легкі кроки для складного завдання

Як розробити стратегію локалізації контенту

Інвестиції у локалізацію потребують ретельної підготовки. Розглянемо основні етапи цього процесу.

Виберіть цільові ринки та мови

Проаналізуйте ринки та оцініть їхню перспективність. Почніть із тих, де вже є ваша аудиторія. Хоч іноді компанії дивуються, виявивши для себе широкі можливості в неочікуваних сегментах ринку.

На цьому етапі також важливо познайомитися (по-справжньому) зі своєю міжнародною аудиторією. Досліджуйте звички, уподобання та потреби місцевих споживачів – це допоможе створити контент, який буде максимально релевантним і цікавим для ваших клієнтів. Інакше можна потрапити в неприємну ситуацію, втратити аудиторію та нові можливості.

Приклад такого факапу – скандал із Louis Vuitton, який спалахнув після початку продажів килимка для йоги з ремінцями з ялової шкіри. Маркетологи бренду забули (або не знали) про те, батьківщиною йоги є Індія, а корова для індусів – священна тварина. Тому поєднання цих двох культурних символів в одному продукті в такий варварський спосіб мало вигляд неповаги та знущання з індусів.

Килимок для йоги від бренду Louis Vuitton вартістю $2,390, якій викликав обурення індусів

Джерело: https://economictimes.indiatimes.com/

Тож слід бути дуже обережними та пам’ятати, що для корейського ринку не релевантні зображення дівчат-моделей із веснянками, араби не зрозуміють демонстрацію сцен із вживанням алкогольних напоїв чи будь-які натяки на сексуальність, а японці обережно поставляться до акції «Низькі ціни», бо асоціюють їх із поганою якістю.

Читайте також: Український бізнес у Європі: вихід на нові ринки варто спланувати, але не вагатись

Визначте та підготуйте контент для локалізації

Скористайтеся також перевагами SEO для просування продукту на міжнародному ринку. Вивчіть особливості популярних пошукових систем у конкретному регіоні та підготуйте список релевантних ключових слів. 

Доля ринку пошукових систем на жовтень 2023 року

Джерело: Meltwater

Локалізація контенту  – це не лише переклад текстів, а й адаптацію візуальних матеріалів, тому що зображення, відео, графіка та інші елементи мають відповідати культурним особливостям цільової аудиторії. Уникайте використання символів, кольорів чи зображень, які можуть бути неправильно зрозумілими або образливими в іншій культурі. Детальніше про це ми згадували в попередньому пункті.

Оберіть виконавців та інструменти

Перш ніж обрати підрядника, переконайтеся, що він правильно зрозумів мету вашого проєкту, технічне завдання та має необхідні ресурси, щоб виконати його максимально ефективно. Інструменти та платформи для локалізації, такі, як Crowdin чи SmartCat, значно спрощують процес перекладу й адаптації контенту. Вони дозволяють ефективно координувати роботу між розробниками, перекладачами та менеджерами проєктів, забезпечуючи контроль якості на всіх етапах локалізації. Тому обов’язково запитайте в потенційних виконавців, які сервіси вони планують використовувати.

Пам’ятайте, що локалізація не припиняється після першого проєкту. Сучасна цифрова епоха вимагає постійного оновлення контенту, а значить, його безперервної адаптації для іноземних аудиторій. Локалізація контенту – хоч і складний, але вкрай необхідний процес для успішного виходу на міжнародні ринки.