Досліджуємо обраний закордонний ринок: легкі кроки для складного завдання
або Де та «золота середина» у пошуку оптимальної процедури аналізу
Підприємці чи люди із цим талантом дуже часто обирають ризикнути замість «соломку підстелити». Звичайно, не всі, але... Здавалося б, що складного в тому, щоб проаналізувати, прорахувати, а потім уже почати. Проте іноді можна так довго чи ретельно досліджувати, що вже й починати не захочеться. Або, навпаки, «вліземо, а дорогою розберемось». І в перших своя правда, і другі так само мають рацію. Але ключове в цій преамбулі саме слово «дослідження», і сьогодні не про щось дуже академічне чи про те, як радять консультанти (хоча й вони не просто так радять, але це вже інша історія). Сьогодні просто та зрозуміло про те, як те дослідження зробити, аби не сильно втомитися та ще й зрозуміти, «а хто ті всі люди, хто хочуть купити мій товар чи послугу». Але щоб не зовсім простим здавався процес, то й ринок має бути не місцевий, а закордонний, бо ж всі туди хочуть влізти і не знають, як про тих потенційних покупців дізнатись.
Як все налаштувати правильно, не нудитися від слова «дослідження» і перетворити цей процес на корисну звичку, розповів Mind директор Start Global та автор подкасту Start Global Insights, засновник n.cubator Дмитро Швець.
Уже майже рік я записую інтерв’ю з місцевими експертами в різних країнах і ставлю перед ними питання, який алгоритм дій вони порадять експортерам під час виходу на ринок їхньої країни. І майже всі кажуть фразу «дослідити ринок». Попри це я дуже часто бачу, що українські компанії цього не роблять.
Існує думка, що дослідження ринків забирає багато часу і є дуже складним та дорогим завданням. При цьому в моїй практиці консультанта, зазвичай, я бачу дві крайнощі: або вихід на ринок відбувається по «чуєчці», або проводиться дуже складне й ретельне, проте здебільшого непотрібне дослідження. Але є одне «але». По-перше, ціна цієї помилки значно вища, а по-друге дослідження ринку, це не так складно, як здається.
Пам’ятаєте анекдот про слона і холодильник? Як засунути слона в холодильник? Усе дуже просто: відкрити холодильник, засунути слона, закрити холодильник.
Приблизно такого типу інструкції про те, як вивчати ринки, зустрічаються на теренах інтернету. Тому я спробую описати алгоритм вивчення ринків із власного досвіду, більш нагально й доступно.
Методологічно розрізняють дослідження на первинні, вторинні, кабінетні, кількісні, якісні, але в нашому випадку ця термінологія вам не дуже знадобиться, тож, за бажанням, можна буде почитати про ці терміни в інтернеті, наприклад на ресурсі.
Насправді, якщо ви обрали фокусний ринок системно (наприклад, як я описував у минулій статті про обрання фокусних ринків), то ви вже почали дослідження ринку й на цьому етапі будете просто поглиблювати свої знання.
Читайте також: Зараз найкращий час для виходу на західні ринки: як це робили
Крок 1. Цілі та запитання дослідження
Для початку потрібно чітко розуміти, а на які питання ми хочемо знайти відповіді, і моє улюблене – «навіщо?».
Зазвичай дослідження ринку робиться, щоб зрозуміти місцеві «правила гри» і розробити стратегію виходу на ринок, базуючись на отриманих даних.
Оскільки стратегія – це розуміння, як дійти від точки А (поточний стан) у точку Б (бажаний стан), то базовими цілями дослідження можуть бути:
- Скласти «ландшафт стейкхолдерів» та пріоритезувати їх, щоб зрозуміти на кого фокусувати свої обмежені ресурси та хто буде вашим клієнтом.
- Зрозуміти, хто мій клієнт (цільовий сегмент) та чого він хоче або яка в нього задача, щоб визначити попит на ваш продукт.
- Звісно, зрозуміти розмір цільової аудиторії, проте, якщо ви обирали фокусний ринок системно, ви вже обрали ринок із достатнім для вас розміром.
- Дізнатися, де та як мій клієнт задовольняє проблему зараз і чого йому в цьому не вистачає, щоб зрозуміти, як адаптувати продукт під локальний ринок і через які канали його продавати та просувати.
- Визначити, хто є основними конкурентами на ринку, що й у який спосіб вони пропонують клієнтові, щоб зрозуміти, як відрізнятися від них або співпрацювати з ними.
- Дослідити ціни на ринку, щоб зрозуміти, за якими цінами пропонувати свої товари чи послуги та розрахувати економіку виходу на обраний ринок. На випадок продажу через канал (дистриб’ютора, дилера, мережу) визначити рівень знижки, яку зазвичай очікує ваш потенційний партнер. Наприклад, якщо ваш продукт коштує 100 євро для кінцевого споживача, за яку ціну у вас цей продукт придбає дистриб’ютор і за яку ціну у дистриб’ютора продукт придбає дилер.
- Зрозуміти, які існують бар’єри та обмеження виходу на ринок, щоб підготуватися до них, отримати сертифікацію, ліцензію тощо.
- Які споживацькі тенденції на ринку, щоб зрозуміти, чого очікувати в майбутньому.
Я не пишу про дослідження культурних особливостей, бо, насправді, відповідь на це запитання з’явиться, якщо ви зрозумієте вашого клієнта.
Отже, щоб було легше запам’ятати: Хто (клієнт, конкурент, інші стейкхолдери…) – Що (потреба, рішення, ціноутворення…) – Як (канали, логістика, бар’єри, комунікація…).
Читайте також: П’ять помилок бізнесу при виході на міжнародні ринки
Крок 2. Джерела інформації та пошук інформації.
Для того щоб отримати відповідь на всі ці запитання, потрібно визначити джерела, де брати інформацію.
Узагальнено існують два типи джерел, первинні та вторинні.
Первинні джерела інформації означають збір даних безпосередньо від самого джерела або стейкхолдерів на ринку. Це можуть бути опитування клієнтів, спостереження за конкурентами, проведення фокус-груп або інтерв'ю з експертами у вашій цільовій аудиторії. Отримані у такий спосіб дані є оригінальними й специфічними для вашої компанії та її цілей.
Опитування серед потенційних клієнтів на фокусному ринку можна проводити, щоб зрозуміти їхні потреби, проблеми та вимоги до продукту чи послуги, яку ви пропонуєте. Інтерв'ювання експертів у вашій галузі може дати цінні інсайти щодо особливостей ринку й конкурентних сил.
Найкращій спосіб – проводити «живе» інтерв’ю на виставках, конференціях, або персональних зустрічах. Так ви зможете більше управляти бесідою, зчитувати мову тіла співбесідника, емпатувати та встановлювати довіру до себе
.
Проте в сьогоднішніх умовах підійде і відео зустріч, або у крайньому разі голосовий дзвінок. Перший супротив, що я чую після таких порад, це питання, навіщо люди ділитимуться зі мною такою інформацією.
- По-перше, люди обожнюють відчувати себе експертами й ділитися досвідом, головне підживлювати таку розмову правильними питаннями.
- По-друге, ви можете замотивувати співбесідника надавши йому цінність у відповідь, наприклад, дуже добре працює пропозиція поділитись узагальненими даними про ринок після всіх інтерв’ю. Кожен дистриб’ютор, чи дилер завжди цікавиться поточним станом у його індустрії.
- І по-третє, за таку розмову можна заплатити. Шукати таких експертів можна через місцеві бізнес спільноти, соціальні мережі, форуми та, власне, напряму в потенціальних партнерах, наприклад, просто написати в LinkedIn директору дистриб’ютора або категорійному менеджеру.
Також можна звернутися до українських дипломатичних установ і попросити представити вас місцевим спільнотам.
А ще можна послухати інтерв’ю з місцевими експертами, які вже проведені для вас, наприклад, у подкасті для експортерів Start Global Insights.
Вторинні джерела інформації включають вже наявні дані, статистику, звіти, дослідження та публікації, що доступні у відкритому доступі безкоштовно або платно за запитом. Ці джерела можуть бути корисними для отримання загального уявлення про ринок, аналізу трендів і розмірів ринку, інформації про конкурентів та інші аспекти, які доповнюють ваші первинні дані.
Ви можете скористатися відкритими даними, які надаються урядовими органами, статистичними агентствами, торговими палатами та іншими джерелами. Ці дані можуть містити інформацію про економічні показники, обсяги торгівлі, демографічні дані, законодавство та інші фактори, які впливають на ринок.
Зазвичай, я спочатку шукаю огляди ринків, статистику, наприклад, на ec.europa.eu, data.worldbank.org, в оглядах офісів із розвитку експорту різних країн, на кшталт export.gov.ua, trade.gov.pl або trade.gov., у місцевих виданнях, звітах бізнес спільнот і річних звітах публічних компаній, а потім, маючи узагальнену картину по ринку, складаю опитувальник для інтерв’ювання місцевих експертів.
Також можна запитати генеративний штучний інтелект про ідеї, де ще можна пошукати певну інформацію про конкретний ринок. Але обережно, краще не запитувати, власне, самі дані, оскільки дуже часто ШІ «галюцінує» і видає нісенітницю.
До речі, насправді, зовсім не робити дослідження при виході на новий ринок практично неможливо. Адже при виході на ринок навмання, ви по суті проводите експеримент, що є одним із методів дослідження ринку. Проте, якщо такий експеримент робиться неусвідомлено, без мети дослідження та аналізу результатів, то такі експерименти будуть просто «биттям об стіну» і «наступанням на ті самі граблі».
Читайте також: Український бізнес у Європі: вихід на нові ринки варто спланувати, але не вагатись
Крок 3. Аналіз та висновки
Пошук і збір даних часто дуже затягує, тож тут треба вчасно зупинитися та зробити висновки. Подивитись, наскільки зібрані дані відповідають на запитання, що ви поставили на початку дослідження.
- Організуйте та впорядкуйте зібрані дані. Наприклад усі цифрові дані можна звести в загальну порівняльну таблицю. Знайдіть закономірності, тенденції та патерни серед даних з опитувань, статей і готових досліджень. Скажімо, що найчастіший канал дистрибуції вашого продукту відбувається напряму через дилера, без роздрібних мереж або що рівень доходу домогосподарств співпадає з певними регіонами з підвищеним попитом.
- Порівняйте пропозиції конкурентів, ціни, канали продажів і комунікації між собою. Зробіть SWOT-аналіз (сильні та слабкі сторони, можливості та загрози) власної компанії на обраному ринку.
- Зрозумійте, яку цільову аудиторію краще обрати та як ви будете відрізнятися від конкурентів.
- Оберіть на основі зібраних даних канал розповсюдження. Це буде прямий продаж на споживача, мережа, національний дистриб’ютор тощо.
- Подумайте, як ви можете конвертувати конкурентів у партнерів, яку цінність можете створити для них.
- Далі згрупуйте впорядковані дані, наприклад за запитаннями, які ви створювали на початку дослідження.
- Створіть логічну структуру звіту дослідження. Він має складатися в історію з основними висновками. Спочатку основні висновки, потім їхнє обґрунтування.
- Якщо подальші рішення за результатами дослідження мають ухвалюватися колективно, збережіть час ваших колег і створіть Executive summary, короткий опис з висновками на один-два слайди.
І ось, після аналізу та висновків, можна приступати до створення експортної стратегії заснованої на даних, а не здогадках.
Ну і, нарешті, пам’ятайте, що дослідження ринку, це не одноразова дія. Сьогоднішній світ постійно змінюється, виникають нові потреби, нові ланцюги створення цінності, змінюється ландшафт стейкхолдерів, законодавство, зникають і виникають бар’єри для виходу на ринок. Тому збір та аналіз інформації з ринку має стати постійним процесом, який потрібно інтегрувати в життя вашої компанії.
Отже, зараз, за наявності доступу в інтернет і за допомогою простих кроків описаних вище, дослідження нових ринків стає досить нескладною задачею, виконання якої зможе вберегти вас від багатьох помилок, збереже ваші гроші та ресурси.
Питання до читача. Чи потрібно написати окремо про те, як розробити стратегію експорту? Поставте «+» в коментарях внизу. Якщо хочете не пропустити його та отримати посилання на матеріал, надішліть листа на [email protected].
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
