Екологія на продаж: яким товарам віддає перевагу сучасний покупець

Екологією сьогодні опікуються як невеличкі бренді та стартапи, так і світові гіганти в багатьох галузях виробництва і свідомі громадяни. Цей напрямок вже давно став модним трендом. Так, експерти прогнозують, що до 2040 року 60% глобального ринку м’яса складатимуть його штучні, рослинні аналоги. Українці також пропонують світові екологічні ідеї, які перетворюють на стартапи і вчаться заробляти на прагненні людей до натуральної продукції. У свою чергу Європа вже вдається до більш серйозних кроків у цій сфері – і з 2021 року готова відмовитись від пластикового посуду.

Чи дійсно сучасний покупець готовий платити за екологію та наскільки змінився попит на такі продукти? Mind знайшов відповіді у матеріалі Harvard Business Revew. Матеріал підготовлено в партнерстві з бюро перекладів «Профпереклад».

Упродовж років бренд-менеджери скаржилися, що хоча споживачі висловлюють бажання купувати екологічні продукти, насправді вони цього не роблять. Ця прописна істина слугувала менеджерам за виправдання, чому вони не удосконалюють екологічність продуктів.

Як змінилися потреби покупців?

Нещодавно Нью-Йоркський центр сталого бізнесу імені Стерна закінчив масштабне дослідження процесів придбання товарів широкого вжитку в США, використовуючи дані IRI – компанії з досліджень ринку. З'ясувалося, що за період з 2013 по 2018 роки 50% від приросту товарів широкого вжитку становила екологічна продукція. Дані IRI було зібрано на основі штрих-кодів із продовольчих магазинів, аптек, магазинів «все за долар» та великих супермаркетів. Було досліджено понад 36 категорій та понад 71 000 ідентифікаторів товарних позицій, що становлять 40% від доларових продажів товарів широкого вжитку за останні п'ять років.

Частка товарів із екологічним маркуванням становила на ринку 16,6% у 2018 році (порівняно з 14,3% у 2013-му), що склало приблизно $114 млрд продажів (на 29% більше, ніж у 2013 році). Що найважливіше, кількість продукції з еко-позиціонуванням на ринку зростала в 5,6 раза швидше за обсяг звичайної продукції. Така тенденція спостерігалася у понад 90% категорій товарів широкого вжитку.

У яких сегментах покупець шукає еко-складову?

Також ми проаналізували категорії, в яких екологічні продукти становили найбільшу частку. Це туалетний папір, серветки для обличчя, молоко, йогурт, кава, солоні снеки та бутильовані соки. Вони мали найвищу «екологічну частку» (понад 18%), тоді як серед засобів для прання та миття підлог, а також шоколадних цукерок цей показник становив менше 5%.

В яких товарах менш важлива екологічність?

Певною мірою, товари, від яких вимагається вищий рівень ефективності (наприклад, засоби для прання або гігієни), мали меншу частку еко-продукції; можливо, через те, що споживачів перш за все цікавить їхня якість, а не органічність. Зважаючи на це, деякі з наведених вище категорій продемонстрували найбільші обсяги зростання еко-продукції, серед яких лідирували засоби для гігієни та прання з показником 150%. Таким чином, здається, що колишні лузери еко-ринку намагаються компенсувати втрачений час.

Що означають результати цього аналізу  для корпоративних менеджерів та інвесторів?

Споживачі голосують доларами проти неекологічних брендів. Легендарні компанії зможуть процвітати, якщо приймуть і застосують кардинальні зміни, як-от Unilever та PepsiCo.

Слід зауважити, що ці дві компанії дотримуються такого курсу попри жорсткий опір інвесторів, які критикували Індру Нуї та Пола Полмана, колишніх виконавчих директорів, відповідно PepsiCo та Unilever, за те, що вони відійшли від традицій брендів. Компанії з виробництва споживчих товарів, які не змінять свій курс, залишаться ні з чим. Прикладом цього є компанія Kraft Heinz, якій інвестори запропонували скоротити витрати, зробивши їй таким чином ведмежу послугу. Зважаючи на те, що смаки споживачів змінюються, програшним стає ставлення: «Цей рецепт працював останні 40 років. Навіщо шукати новий?».

Однією з потенційно необхідних трансформацій є відновлення легендарних товарів. Такий підхід продемонстрував Unilever на прикладі «живих екологічних» брендів, які нині складають 70% зростання його обороту. Ці бренди зацікавлюють споживачів, апелюючи до їхніх цінностей. Наприклад, Hellmann’s використовує в своїй продукції для американського ринку лише яйця від птахів, що росли на свободі. Також дрібні бренди цього сегменту привертають увагу великих гравців. Так, Unilever придбав відданих послідовників: Seventh Generation, Sundial Brands та Pukka Herbs.

Керівники корпорацій більше не повинні слухати менеджерів, які стверджують, що на ринку немає потреби в екологічних продуктах, а інвестори мусять фінансово підтримувати компанії для здійснення кардинальних змін. Майбутнє товарів широкого вжитку, як і зростаючої кількості інших категорій виробів, наприклад одягу, – за екологічністю.

Переклад підготовлений в партнерстві з бюро перекладів «Профпереклад».