Новостные ленты и информационные площадки различных СМИ в последнюю неделю переполнены материалами на тему коронавируса и карантина. Также происходит и с электронными адресами редакций – коммерческие компании стараются успеть «ухватить» свой кусочек этого информационного повода и использовать его себе во благо.
У кого-то это получается лучше – и в текстах есть полезное для читателя, у кого-то – хуже. Компании пытаются показать при помощи этой темы свои суперпреимущества и чаще всего получают отказ в публикации, поскольку в таких материалах отсутствует польза для конечного потребителя информации.
Как правильно использовать резонансные информационные поводы и на что обращать внимание, чтобы СМИ взяли материал для публикации, рассказала Mind эксперт по маркетингу и PR, автор книги «Пиариться нельзя остановиться» Александра Стельмахова.
«Перехват» новостей не был известным маркетинговым приемом до тех пор, пока Оксфордский словарь не внес термин Newsjacking в свой рейтинг популярных слов 2017 года.
Если кратко, то, когда на рынке или в сегменте появляется громкая новость, журналисты, аналитики ищут экспертов, чтобы прокомментировать информацию. Технология newsjacking привлекает внимание СМИ и бренды или отдельные экспертам в такой период могут без особых усилий получить несколько статей в прессе.
Может это банально звучит, но вначале многие украинские маркетологи и пиар-директора были сильно удивлены – они волновались за новостную рассылку для прессы, которая может ослабнуть из-за резкого всплеска интереса в отраслях к теме COVID-19, и запланированные ранее к публикациям статьи в медиаплане про успехи команд просто «стухнут» на этом фоне.
И действительно, в последствии рост количества новостных статей и обзоров по теме короновируса некоторыми был выбран в качестве ситуационного метода продвижения.
Во время кризиса люди обращаются к руководителям и учреждениям за рекомендациями, действиями и информацией. Прежде чем публиковать мнение или пересказывать ерунду, стоит критично подойти к содержанию.
Twitter на этой неделе посоветовал брендам убедиться, что они предоставляют точную и достоверную информацию о вирусе, а также, по возможности, оказывать соответствующую поддержку и помощь. Коронавирус касается всех, и во всех сообществах будут проявляться различные уровни тревоги и беспокойства.
Руководитель UCG написал письмо своим сотрудникам о грядущем кризисе, вызванном коронавирусом: упадут валюты, продажи, пойдут увольнения. Письмо попало к журналистам и с разрешения компании стало отдельной статьей.
Имеет смысл делать, когда уже есть понимание, что событие, к которому планируется медиапривязка, имеет долгий жизненный цикл. Например, Ocean Media в условиях вспышки коронавирусной инфекции инициирует публичный диалог. Чтобы уберечь свою команду и в целом население Украины от вирусной инфекции, предлагает принять манифест и действовать на опережение (заранее), чтобы сохранить людей и ресурсы для дальнейшего развития.
НБУ рекомендует перейти на безналичные расчеты на период карантина. Сервис доставки Raketa вводит превентивные меры безопасности, чтобы защитить клиентов и курьеров.
Производитель натурального мыла Lush предлагает бесплатно помыть руки в своих магазинах в США и Великобритании. Apple просит не примерять AirPods и Apple Watch в магазинах. Завод Interpipe вводит дополнительные меры для предупреждения появления коронавируса. Появляются вебинары консультантов «Как выживать ресторанам в период карантина».
Этот тип сообщений также возникает после главного понятного события или цепочки событий. Например, во Львове начинают мыть дороги, остановки, скамейки надежным аппаратами Karcher, дезинфицируют подъезды и городской транспорт, объясняют сколько планируется потратить денег и на что.
К счастью, глобальные деструктивные события не могут возникать каждый месяц. Поэтому, чтобы расширить тему этой статьи для читателя и не зацикливаться на ужастиках, в качестве позитивного примера можно привести относительно недавний новостной феномен с выпуском игрового приложения Pokémon Go в 2016 году.
За первые несколько месяцев приложение было загружено 500 млн раз – это исторический максимум за первую неделю, то есть больше, чем у любого другого приложения, продаваемого в магазине приложений Apple. Такой мгновенный успех быстро превратил приложение в «центр онлайн-разговоров».
Позже разные организации делились идеями про цифровой маркетинг, эксперты утверждали, что игра собирается превзойти Twitter и Tinder по количеству ежедневных активных пользователей, поэтому описывали прикладные идеи – как это может пригодиться для решения какой-то бизнес-задачи.
Как работает новостной «перехват»: находите громкое событие (в данном случае речь идет о вирусной инфекции), привязываете к нему информационное сообщение и объявляете. Каждый новый комментарий эксперта будет продлевать жизнь главного события.
Подписывайтесь на RSS-ленты, чат-боты мониторинговых компаний, хештеги, обращайте внимания на высказывания лидеров мнений и реакцию общественности, которые могут иметь отношение к занятиям организации. Такой «отчет» помогает сбалансировано оценить разные новости и затем предложить журналисту свой взгляд на вещи.
В действительности неприятно осознавать, что любимое печенье или бренд одежды был замечен в токсичном скандале или уличен в непрофессиональных действиях. И тем более читать про это в медиа в настоящий период. Старайтесь концентрироваться и на других приоритетах.
Если ваша компания продает окна, объявлять о том, что директор дал распоряжение всем наемным сотрудникам мыть руки три раза в час в связи с вирусными угрозами по меньшей мере странно. Директору строительной фирмы не стоит участвовать в дискуссиях на тему «какие туалеты будут наиболее популярны в период карантина – био- или стационарные».
Будьте последовательны, мыслите «в долгую», поскольку статьи в медиа остаются годами в поисковой выдаче. Возможно, вы поймете, как повысить планку продуктивности именно сейчас и объявите об этом. Информационные агентства и журналисты предоставляют прекрасные возможности.
Конечно, большому известному бренду гораздо проще высказаться на весь мир через прессу, чем небольшой компании или агентству. Но скорость реакции и ценность сообщения, а не размер компании или бюджета, будут играть решающую роль. Просто найдите нестандартный ракурс.
Профессионалы осознают, что для преодоления любых панических настроений следует работать каждый день. Спокойно все обдумывать. Больше проверять. Больше слушать. И еще – в период кризисов стоит как можно скорее закрывать вакантные должности .