Сложная ситуация на фоне коронавируса в Украине, а также карантин, который остановил деятельность бизнеса, вызывают недовольство все большего числа граждан. Кроме того, стала сбоить система коммуникации между центральной и местной властью, что подтверждает недавний бунт меров.
К чему все эти недопонимания могут привести, читайте в материале Mind «Новый первый: есть ли в Украине основания для переформатирования власти».
Что не так с коммуникациями в Украине и какие пять ошибок в государственных коммуникациях на фоне COVID-19 имели место, рассказала Mind соучредитель и CEO агентства BASE Agency Ксения Омельченко.
В апреле Фонд «Демократические инициативы» провел исследование оценки деятельности главы государства. Лучшие результаты президент получил в сфере коммуникаций с обществом и по борьбе с эпидемией COVID-19 – 2,6 и 2,5 балла из 5. Рассмотрим, как выглядели государственные коммуникации и в чем были ошибки.
Когда проект начинает выстраивать стратегию коммуникаций, он погружается в изучение целевой аудитории, ее потребностей, обращает внимание на форумы, обратную связь и часто задаваемые вопросы. Эта модель работает и для государственных проектов и коммуникаций. Однако основная проблема коммуникаций, связанных с COVID-19 и последующим карантином, – отсутствие связи с целевой аудиторией. Словно люди и государство существуют в отрыве друг от друга, а между ними – хаос в коммуникациях и диалог на разных языках. Возвращение украинцев домой, рейс с гуманитарной помощью, распространение фейков, скандалы с народными депутатами – по всем этим темам было много вопросов у общества и намного меньше ответов у власти.
Первый провал в государственных коммуникациях случился в Новых Санжарах. Тогда все новости о рейсе и последующем размещении украинцев распространялись в соцсетях и телеграм-каналах, а не на сайтах официальных ведомств. Пользователи активно публиковали фото с перемещением самолета, который не принимали аэропорты, и становилось понятно: никакой стратегии и договоренностей нет, в каждом регионе свой «начальник», а люди – заложники ситуации. Только на следующее утро на сайте президента появилась информация о размещении прилетевших в Новых Санжарах.
С местными гражданами также не проводили никакой разъяснительной работы. Они наслушались историй и сплетен про опасный вирус и вышли на улицы. Хотя необходимо было говорить о заболевании и способах защиты не за пару дней, а еще за два месяца до того, как эпидемия пришла в Украину.
А самим местным жителям даже накануне приезда автобуса с прибывшими из Китая никто не объяснял, как будет работать санаторий, почему эти люди не опасны для поселка, какие меры безопасности приняты для защиты работников и жителей, как долго там будут находится изолированные, и главное – зачем. Нужно было обеспечить жителей информацией и средствами защиты, не бояться выходить к ним и отвечать на логичные вопросы.
По итогу, картинку с протестами жителей поселка и сожжением шин опубликовали мировые СМИ – Reuters, The Guardian, Zeit и ABC.
В начале года мы говорили, что готовы встретиться с вирусом и защитить граждан. Однако система информирования граждан, социальная реклама и таргетированная реклама МОЗ начали работать только, когда страна уже была «закрыта» на карантин.
Также оказалось, что больницы не готовы принимать пациентов, а некоторые клиники в регионах находятся в плачевном состоянии и полной антисанитарии. В аптеках исчезли маски и другие средства защиты, а санитайзеры стали на вес золота. Большинство людей вообще не понимали, чем опасен вирус, почему нужен карантин, почему они должны уходить в вынужденный отпуск и есть ли гарантия безопасности.
Под каждым видео президента или брифинга МОЗ люди задавали одни и те же вопросы. Эти комментарии – источник общественного запроса и вдохновения для государственных коммуникаций. Казалось, нет ничего проще, чем выйти с ответами на повторяющиеся вопросы граждан: где купить маски, как будет поддержан бизнес (и будет ли), что ждет людей, оставшихся без работы, насколько защищены врачи, почему за прогулки в парках будет штраф, а собрания в церкви на Пасху разрешены. Можно было сделать памятки и карты с указанием аптек, где продаются маски по нормальной цене, план действий для бизнеса, создать горячую линию по поддержке социально незащищенных слоев населения. В конце концов, даже линия психологической поддержки во время всеобщей паники могла бы пригодиться. Коммуникациям нужно человеческое лицо, а не бюрократические отчеты о победах на согласованные вопросы.
Общественная тревога – благодатная почва для разгона всевозможных фейков и посева паники. Многие площадки помогают в борьбе с подобными вбросами. Facebook и YouТube контролируют источники информации, блокируют недостоверные новости и запрещают рекламу масок. Instagram выводит в топ посты от ВОЗ, Google блокирует спекулятивные рекламные объявления и помогает в размещении рекламы социальных организаций.
Сейчас ответственность за распространение фейков лежит на самих площадках. Они должны чистить посты и следить за публикуемым контентом. Однако есть масса «чит-кодов», которые помогают обойти всевозможные ограничения.
Например, в начале эпидемии в социальных сетях стали разгонять фейк о том, что будет происходить дезинфекция от коронавируса с воздуха. Часто такие сообщения ссылаются на некий «высокопоставленный источник» или охранника, который работает в министерстве и слышал, как один из чиновников разговаривал с другим. Стандартная механика «разгона» подобных «новостей»: публикация на сайте-однодневке с кричащим заголовком, посев у блогеров и в сообществах по типу «Подслушано в городе N.» и таргетированная реклама. Чем несусветнее новость, тем она лучше расходится. Люди подвержены панике и верят, не вчитываясь детально и не проверяя данные.
Помимо создания специального сайта о COVID-19, можно было бы запустить программу по борьбе с дезинформацией, подключить лидеров мнений и проводить профилактическую работу о том, как распознавать фейки.
Когда в компании происходит кризис и все коммуникации в миг становятся антикризисными, главное – выбрать одного человека, который станет источником информации и будет общаться с журналистами и аудиторией. Коммуникатор должен системно рассказывать о том, что происходит с компанией, на каком этапе и что планируется. Однако в ситуации с государственным коммуникациями во время карантина у нас оказалось несколько источников информации. Это были и спикеры национального, и регионального масштаба. Например, если главный санитарный врач Ляшко или министр Степанов говорили о продлении карантина, то мэры заявляли о скором прекращении карантина и возвращении в привычный режим. И люди не понимали, кому верить, если информации и статистических данных мало, а домыслы и сплетни разгоняются за считаные часы?
В идеале должен быть один человек, ответственный за тему коронавируса в стране. Он должен системно, минимум два раза в сутки выходить к журналистам и людям, отвечать на вопросы и говорить о том, что делает государство, чтобы поддержать и обезопасить граждан.
Как только у нас происходит какой-то кризис или назревает проблема, то обычно запускает флешмоб и социальная акция. То на аватарки ставят рамки с подписью #HiДефолту, то надевают футболки «Имею право на ошибку», то селебрити поддерживают социальные акции и поют в честь врачей.
Признание важно и приятно. Однако если врач каждый день рискует жизнью, а ему не хватает средств защиты, обещанные премии задерживают, то вряд ли слова, хэштеги и песни помогут спасти больше пациентов. Также очень много вопросов в обществе было о старте второго этапа медицинской реформы в разгар эпидемии. Если все больницы переполнены, в стране карантин, в регионах не хватает специалистов, то выход на самофинансирование и последующие сокращения – не самый актуальный вопрос.
Поэтому социальные акции о том, как важно уважать врачей, без реальной помощи выглядят странно. Как всегда, на помощь приходят волонтеры и бизнес. Например, Bolt и Uber предложили бесплатно подвозить медиков, «Новая почта», «Розетка» и фонд «Жизнелюб» доставляют социальные наборы продуктов питания для пожилых людей, а предприниматели совместно закупают ИВЛ.
Коронавирус особенно ударил по малому и среднему бизнесу. Люди не понимают, как будут выходить из кризиса, а эксперты говорят о том, что больше половины бизнесов не вернутся после карантина. В начале мая рестораторы даже устроили под офисом президента митинги с лозунгом #SaveФОП (сохраните ФОПы) с требованием просто разрешить им работать. Больше всего людей пугает отсутствие четкой стратегии и плана по поддержке бизнеса и выхода из карантина. Есть точечные шаги, например, льготы по уплате налога на прибыль, кредитная поддержка, отмена штрафных санкций за несвоевременную уплату ЕСВ, отмена налога на землю и т. д. Однако нет комплексного решения проблемы и диалога с теми самым представителями МСП. И это беспокоит не только бизнес.