Шипуча конкуренція: як будується мерчандайзинг на ринку напоїв

З квітня 2016 року по березень 2017 року ринок безалкогольних напоїв (мінеральна вода, солодка газована вода, холодний чай і енергетичні напої) України зріс на 15,25% у грошовому вираженні та на 4,7% в обсягах проданих літрів. Такі дані наводить маркетингове агентство ACNielsen. Ці показники свідчать про те, що, на відміну від інших сегментів українського ринку, простір продажу безалкогольних напоїв зростає впевненими темпами.

Постає очевидне питання: чому реалізація імпульсних товарів – тобто товарів, бажаність яких здебільшого навіяна, зростає, тоді як реалізація товарів основного продуктового кошика поступово скорочується (наприклад, споживання молока в Україні за рік знизилося на 1%)? Маркетологи пов’язують це з формуванням культури споживання в Україні, яка безпосередньо базується на успішності рекламних та мерчандайзингових рішень основних гравців ринку.

Візьмемо для прикладу асортимент бутильованого ready-to-drink чаю (чай, готовий для вживання). Це сезонний напій, тому за досить короткий проміжок часу потрібно не просто познайомити споживача з товаром, а й виховати в ньому культуру споживання напою. Якраз цим і мають займатися мерчандайзери – виховувати ринок.

Однозначним лідером на ринку бутильованого чаю в Україні є напої бренду Nestea, який належить компанії Beverage Partners Worldwide (стратегічний альянс Nestle та Coca-Cola Company у виробництві освіжаючих чаїв). Nestea займає близько 60% від усього ринку чаю. Примітно, що прямий конкурент Nestea, Lipton Ice Tea (спільний проект компаній Unilever та PepsiCo), займає лише 15% ринку. У фінансовій звітності за 2016 рік Coca-Cola HBC відзначає, що компанії вдалося попри зниження попиту на продукцію Nestea у світі втримати й підвищити попит на неї в Україні – продукція Nestea є одним з лідерів серед безалкогольних напоїв у цілому. Такий ефект зумовлений двома мерчандайзинговими факторами:

1) динамікою формування попиту на місцях – проведення низки BTL-заходів (інтегрованих маркетингових комунікацій) по всій Україні кілька років поспіль: пляжні дегустації напою, створення тематичних лаунж-зон у торговельних центрах з можливістю дегустації та купівлі напоїв, локальні флеш- і смарт-моби тощо;

2) структурою презентації продукції – окрім розміщення товарів у пунктах продажу в фірмових холодильниках Coca-Cola (виникає зв’язок між сильним успішним брендом та новим брендом), мерчандайзери Nestea потурбувалися про те, щоб товар був представлений також на полицях серед напоїв-конкурентів та біля каси (формується штучний попит). Вдала маркетингова політика – і штучний попит стає реальним попитом.

Попри песимістичні прогнози, які давали ринкові аналітики в 2007 році (рік виходу на український ринок продукції Nestea та Lipton Ice Tea), за 10 років виробники чаю за допомогою продуманих мерчандайзингових стратегій (BTL-заходів зокрема) змогли сформувати культуру споживання нової для ринку продукції.

Дещо інша ситуація спостерігається в сегменті мінеральних та столових бутильованих вод. Якщо подивимося на доходи трьох основних гравців ринку напоїв в Україні (Coca-Cola HBS, PepsiCo та IDS Group Ukraine), то станом на 2016 рік беззаперечним лідером є компанія PepsiCo із загальним доходом 6564 млн грн. Але примітним є те, що з трьох компаній незначний приріст чистого прибутку спостерігається лише в IDS Group Ukraine (10,7 млн грн при загальному доході 2077 млн грн). Ця компанія, двома основними лініями продукції якої є «Моршинська» та «Миргородська», виграє в конкуренції на ринку бутильованої води, притому її основним конкурентом є такий гігант індустрії, як BonAqua (належить компанії Coca-Cola HBC). І знову гарантом успіху постають вдалі мерчандайзингові рішення.

У випадку маркетингової стратегії IDS Group Ukraine можна говорити як мінімум про два успішні мерчандайзингові прийоми:

1) «монополія на конкуренцію» – компанія використала міжнародний досвід викладки напоїв Pepsi-Cola та Coca-Cola на полицях пунктів роздрібної торгівлі. Серед мерчандайзерів є відомим той факт, що покупець, не знаходячи пляшку з напоєм Coca-Cola, візьме Pepsi-Cola – ця закономірність діє і навпаки. Таким чином, дві компанії-конкурентки борються за перший погляд і водночас показують компаніям зі схожою продукцією, що їм не відведено місце у грі. Цей інструмент компанія IDS Group Ukraine застосувала до власних ліній продукції «Моршинська» та «Миргородська»: на поличках українських торгових залів вона відтворила схему опозиції Pepsi vs Coca, тим самим надавши покупцям право обирати з власної продукції. Споживач має відчувати себе ініціатором остаточного рішення, але зрозуміло, що він перебуває в просторі обмеженого вибору. Прийом «монополія на конкуренцію» демонструє, яким чином великі виробники можуть узгоджувати власні потреби з ринковими можливостями.

2) головними торговельними майданчиками були обрані супер/гіпер/міні-маркети на противагу продуктовим крамницям – на долю перших припадає понад 50% продажу безалкогольних бутильованих напоїв в Україні, і цей показник невпинно зростає. Це дозволило наростити потенціал продажу за допомогою простого критерію – сталого обсягу наявності в торговій залі.

Продукція BonAqua не змогла вчасно адаптуватися до змін і тому програє торговим маркам IDS Group Ukraine. Про це яскраво свідчать дослідження ринку в останні роки: торгові марки «Моршинська» і «Миргородська» є найпопулярнішими серед українських споживачів.

Окремо варто відзначити прийоми крос-категорійного мерчандайзингу, що застосовує компанія PepsiCo за допомогою власних дочірніх компаній. Такого роду прийоми переслідують декілька цілей:

а) популяризувати і збільшити продажі однієї продукції за рахунок більш відомої та успішної іншої продукції;

б) створити культуру паралельного споживання певних видів продукції (наприклад, як це зробив бренд Oreo (печиво), співпрацюючи з різними виробниками молока);

в) створити у споживача відчуття автентичності й унікальності асортименту певної торгової мережі.

Одним із прикладів внутрішньокорпоративного крос-категорійного мерчандайзингу є співпраця компанії PepsiCo та торгової мережі «Сільпо» в період закриття весняного футбольного сезону. PepsiCo запропонувала покупцям придбати бутильований напій Pepsi разом зі своїм іншим відомим товаром – картопляними чіпсами Lay's, і взяти участь в акції: виграти поїздку на фінальний матч сезону. В основі цієї ініціативи лежить подвійна мотивація: компанії PepsiCo – сформувати культуру перегляду спортивних подій серед споживачів-українців; мережі Сільпо – намагання створити імідж партнера гігантів світового ринку. Саме такого роду рішення дозволяють досягти бажаних результатів для сторін маркетингової співпраці.

Основні гравці українського ринку безалкогольних напоїв уміло застосовують мерчандайзингові прийоми у власних стратегіях продажу товарів. Тоді як одні компанії роблять ставку на традиційні інструменти продажів у магазинах і послуговуються схемами горизонтальної кооперації (тобто запозичують ідеї з чужих ринків), інші започатковують власні унікальні ініціативи, тим самим задаючи нові формати розвитку.