У наше століття цифрових технологій і практично безперешкодного доступу до інформації бізнес просто приречений на постійну пильну увагу. У фокусі все – шляхи розвитку та репутація, сплата податків і фінансова стабільність, лобізм і корупційні зв'язки, проєкти із захисту довкілля та впливу на зміну клімату, освіта та благодійність, громадські проєкти та соціальні ініціативи. І такий інтерес цілком виправданий. У нових умовах формуються нові правила, які диктують підприємцям необхідність залучати і залучатися до проєктів соціальної відповідальності.
Концепція соціальної відповідальності бізнесу кардинально змінила та продовжує змінювати роль корпорацій не лише в економіці, а й у житті суспільства. У широкому сенсі корпоративна соціальна відповідальність (КСВ, CSR) – це бізнес-модель, яка допомагає компанії нести соціальну відповідальність перед своїми співробітниками, зацікавленими сторонами (стейкхолдерами) і громадськістю загалом.
На підставі КСВ компанія інтегрує соціально важливі та екологічні питання в операційну модель і взаємодіє зі своїми зацікавленими сторонами. КСВ належить до екологічних, соціальних та управлінських критеріїв (ESG-критерії), але ними не обмежується.
Чіткого трактування поняття «корпоративна соціальна відповідальність» насправді не існує, проте у більшості визначень КСВ розглядається як взаємовигідне співробітництво між бізнесом і суспільством, під час якого бізнес бере на себе виконання певних зобов'язань. Покладаючи при цьому на суспільство як на стейкхолдера певні надії.
Міжнародний стандарт ISO 26000 характеризує КСВ як «відповідальність організації за вплив своїх рішень і діяльності на суспільство та довкілля через прозору й етичну поведінку, яка: сприяє сталому розвитку, зокрема здоров'ю та добробуту суспільства; враховує очікування зацікавлених сторін; відповідає законам та узгоджується з міжнародними нормами поведінки».
Всесвітня рада підприємців зі сталого розвитку визначила CSR як «прихильність до етичного ведення бізнесу, поєднання економічного розвитку з внеском у поліпшення життя своїх співробітників та їхніх сімей, а також місцевих громад та суспільства загалом». Аналогічне визначення – «прихильність до сталого розвитку, спільна із суспільством діяльність для поліпшення якості життя, що відповідає цілям розвитку й самого бізнесу» – дав і Світовий банк.
Інакше кажучи, бізнес, що сповідує принципи CSR:
Економісти з Каліфорнійського, Вашингтонського та Чиказького університетів провели експеримент. Вони створили консалтингову компанію, найняли співробітників і доручили їм просту роботу – аналізувати знімки з Google Street View для тих чи інших клієнтів. При найманні їхню зарплату визначали у випадковий спосіб (у певному діапазоні), а в деяких з оголошень, розміщених у десятці великих міст, згадали про етичні принципи. «Деякі з наших клієнтів, – говорилося у зверненні, – здійснюють благодійні проєкти. Наприклад, поліпшують доступ до освіти для дітей із соціально вразливих груп. Ми хочемо їх підтримати. І тому встановимо для них мінімальні розцінки».
Виявилося, що оголошення, у яких ішлося про моральну місію, привернули увагу більшої кількості претендентів – ефект можна було порівняти з оголошеннями, які не говорили про «суспільне благо», але пропонували більш високу зарплату. Інакше кажучи, у першому випадку робота виявилася такою ж популярною, але люди були готові виконувати її за менші гроші. І потім такі співробітники працювали швидше і продуктивніше. Оповіщення персонала про місію компанії на стадії роботи також сприяло тому, що продуктивність зростала.
І навпаки. Суспільство вибирає той бренд, чиї цінності воно розділяє. Для цього, зрозуміло, свою позицію потрібно заявити і, що найважливіше, довести на практиці. Серед таких прикладів – програма відомого шведського бренду H&M зі збору одягу, яка стартувала 2013 року. Один із слоганів кампанії: «Не дайте моді перетворитися на сміття». Їхня ідеологія – зробити покупця причетним і до екологічного тренду – перероблення, і до створення нового стильного одягу: «Неважливо, наскільки зношені або потерті речі. У них все одно є шанс на нове життя. Ви приносите нам одяг, а ми забезпечуємо його перероблення та повторне використання. Разом ми зможемо замкнути цикл виробництва й використання одягу. Адже навіть зі старого одягу можна створювати чудові, стильні речі».
Аналогічна програма є у ще одного шведського бренду – IKEA, компанії з яскравою рекламою, простими та зрозумілими цінностями, світовою популярністю. У Швеції восени 2020 року IKEA запустила власний меблевий секонд-хенд. Клієнти отримали можливість продати або придбати в IKEA меблі та предмети інтер'єру з умовами гарантії та повернення. Ця ініціатива є частиною кампанії зі створення виробництва замкнутого циклу. Як заявляє сама IKEA, мета програми – мінімізувати вплив на клімат: «Добре і для планети, і для гаманця».
Схожий підхід у компанії ICOOLA.UA, що якісно ремонтує і продає старі iPhone: «Ви купуєте телефон – ми садимо дерево. Відновлення електроніки і система кругової економіки – один із найбільш ефективних способів позбавити Землю від зайвих відходів». Хто ж не захоче не просто купити якісний вживаний телефон, а й бути причетним до озеленення планети? Втім, це вже приклад української компанії.
У патерналістській Україні, де економіку регулює не ринок, а держава, система КСВ розвивається повільніше, ніж у Європі або США. Разом з тим за останні 10 років значний ривок у цьому напрямі зробили не лише представники західного бізнесу та стартапів, а й промислові гіганти з 20-річною історією, і навіть державні компанії. Ті, де суспільство далеко не завжди виступає споживачем продукції або послуг, а є учасником дозвільного процесу на ведення діяльності або реалізацію нових проєктів.
Залучення клієнта до екологічних, освітніх та соціальних програм використовують банки, оператори мобільного зв'язку, виробники алкогольної та безалкогольної продукції. У процес залучено багато компаній: відомі бренди і державні монополії беруть участь в акціях із сортування сміття, зменшують споживання електроенергії, читають лекції школярам і студентам та інвестують в освіту. Загалом актуалізують різні проблеми суспільства та придумують, як їх розв'язати.
Наприклад, міжнародний благодійний фонд Parimatch Foundation сфокусовався на розвитку дітей: доступу до освіти та спорту. Зокрема, на реалізації комплексних програм. «Так, я можу!» – інклюзивна програма, спрямована на підтримку та розвиток дітей з інвалідністю й особливими освітніми потребами шляхом залучення їх у спорт; програма з фокусом на розвиток і популяризацію фізкультури в школах із метою підвищення фізичної активності дітей – «Нова фізична культура»; програма «Спортивний наставник» акцентована на тому, щоб незалежно від соціального статусу кожна дитина могла розвиватися та здійснювати свої мрії.
Не оминула компанія увагою й дорослих. Минулого тижня, 8 червня, Parimatch Foundation спільно з Всеукраїнським центром «Спорт для всіх» презентував нову соціальну кампанію «Стоп, дискримінація. Кожен має право на спорт». Мета кампанії – боротьба зі стереотипними та дискримінаційними уявленнями про те, що для занять спортом можуть бути перешкоди через інвалідність, гендер, расову приналежність або інші ознаки.
На думку засновників Parimatch Foundation, ці програми в повній мірі адаптовані під нинішні конкретні локальні запити та потреби українського суспільства. У компанії також впевнені, що в недалекому майбутньому активне використання нових технологій – робочих кейсів, програм для онлайн-навчання – посилить позитивний вплив на суспільство й стане новим трендом. При цьому, що важливо, робота спрямована на розв'язання соціальної проблеми, а не є частиною маркетингової стратегії.
Цікавий кейс (до речі, став переможцем минулорічного конкурсу від Центру КСВ) «Like Camp – лайкні своє життя!» реалізувала команда юристів Pavlenko Legal Group. Що зробили? У 2019–2020 роках 60 підлітків з дитячих будинків сімейного типу та прийомних сімей не просто відпочили та оздоровилися, а й отримали кваліфіковану психологічну допомогу.
Проєкт допомагає підліткам вирівняти свій психологічний стан, знайти внутрішні ресурси, прийняти себе та свої життєві сценарії. Компанія порахувала, що один підготовлений підліток здатний впливати на 10–15 однокласників або друзів, тому щонайменше 900 підлітків з дитячих будинків будуть ознайомлені з основами турботи про психічне здоров'я та подолання труднощів.
А ось проєкт дніпровської компанії Velta, яка займає 2% ринку світових постачань ільменіту. Реалізований у рамках «STEM-освіта» проєкт «Науковий пікнік» у 2017–2019 роках залучив близько 2000 дітей, які в ігровій формі та на практиці вивчають точні науки, а потім все обладнання й витратні матеріали передають у районні школи.
Складно пройти повз такого важливого, розрахованого на перспективу, проєкту, як збирання старих речей для малозабезпечених, який з 2014 року здійснює мережа заправок «ОККО». Проєкт вирішує відразу дві важливі проблеми: це й допомога людям, які опинилися в скрутному життєвому становище, і пропаганда екологічно відповідального ставлення до речей, яким можна дати друге життя. Цифри вражають: за час існування проєкту зібрано понад 500 тонн речей, понад 30 000 людей скористалися такою допомогою, повідомляється на сайті «ОККО».
І таких прикладів соціальної відповідальності стає дедалі більше, а проєкти – все цікавіші. Поступово, як і в більшості розвинених країн, КСВ стає не просто інструментом взаємовигідного діалогу бізнесу із суспільством, а й елементом програм підвищення ефективності виробництва. Що цікаво, підвищуючи при цьому соціальну відповідальність не лише бізнесу, а й самого суспільства.