Go global CSR: не приносиш користі суспільству – втратиш клієнтів

Go global CSR: не приносиш користі суспільству – втратиш клієнтів

Як відомі компанії вливаються в річище корпоративної соціальної відповідальності

Этот материал также доступен на русском
Go global CSR: не приносиш користі суспільству – втратиш клієнтів
Фото: depositphotos.com

Бренди утримують ринок не лише якістю, а й своєю соціальною відповідальністю, лояльністю й емпатією. Учасники Fortune 500 витрачають $20 млрд щорічно на корпоративну соціальну відповідальність, скеровуючи благодійність на вразливі співтовариства.

Топ-10 світових компаній з найкращою КСВ-репутацією – Rolex, Lego, Disney, Adidas Group, Microsoft, Sony, Canon, Michelin – направляють не менше 2% чистого прибутку на благодійні проєкти. Такі правила диктують покоління Y та Z. Саме вони вибирають роботодавця, керуючись соціальною складовою. Бонуси вже не настільки важливі, втім, як і «смаколики». Головний тренд – дружній колектив, відповідальний перед споживачем, природою та суспільством.

Mind вивчив, як КСВ завойовує позиції серед пріоритетів корпоративного управління і на які зміни штовхає бренди та споживача.

КСВ – новий чорний: як бізнес розв’язує проблеми суспільства

За останні два роки актуальність тренду корпоративної соціальної відповідальності (КСВ, CSR), набирає обертів і впевнено виходить у лідери порядку денного будь-якого успішного бізнесу. Компанії усвідомлюють, що турбота про людей – це турбота про суспільство, а турбота про суспільство – це турбота про бізнес. Адже бізнес прямо залежить від «середовища існування».

Сьогодні вже можна говорити про CSR не як про обов'язки, а як про бізнес-інструмент, який багато компаній впровадили та продовжують впроваджувати у свою стратегію й операційну діяльність. Це дозволяє їм не просто допомагати суспільству, а вести із суспільством діалог, змінювати його та вирішувати свої підприємницькі завдання.

На думку члена наглядової ради ParimatchTech, президента Parimatch Foundation Катерини Білоруської, вплив CSR на бізнес-процеси зростатиме з кожним роком. CSR зараз – не просто окрема складова бізнесу, вона визначає сам бізнес, його вектор розвитку та перспективи. І цьому є кілька ключових причин. Наприклад, інвестори приділяють дедалі більше уваги відносинам із суспільством, закликаючи до прозорості. Весь порядок денний змістився – майбутнє за регуляційною політикою, зокрема й у контексті екології.

«Зараз головним завданням стало залучити й утримати таланти. Люди хочуть працювати в соціально відповідальних компаніях. І те, чим раніше керувала команда з комунікацій, тепер розгортається на рівні всієї культури компанії. Як зверху вниз, так і навпаки. Зокрема – і розгляд нових бізнес-моделей, операційної стратегії», – каже Катерина Білоруська.

Згідно з аналізом агентства Edelman, 2020 року 71% покупців готові були відмовитися від бренду, який не дбає про користь для суспільства та сфокусований лише на прибутку. При цьому понад 37% покупців того ж року вперше скористалися послугою або купили товар у брендів, які виявили емпатію під час пандемії.

У системі КСВ компанії ParimatchTech місія Parimatch Foundation – закривати Social Impact Investing, тобто допомагати компанії інвестувати в суспільство. Для цього необхідно щось більше, ніж віддавати певний бюджет на благодійність – це має бути планомірна робота день за днем ​​задля досягнення реальних стійких змін у суспільстві.

«Ми розуміємо, що обрали для себе непросту й амбітну мету: турбота про майбутнє покоління через спорт. Однак віримо, що, коли інвестуватимемо в програми розвитку дитячого потенціалу, в майбутньому отримаємо здорове, соціально грамотне й інтелектуальне суспільство. Ми усвідомлюємо, що це тривалий процес. І прямо зараз не побачимо результату, але важливі зміни не бувають швидкими. Адже щасливі діти – це основа будь-якого стабільного й розвинутого суспільства!» – нголошує Катерина Білоруська.

Зараз Parimatch Foundation сфокусована на трьох системних проєктах.

«Нова Фізична Культура» розвиток і популяризація фізичної культури в школах з метою підвищення фізичної активності дітей.

«Так, я можу!» – програма, спрямована на підтримку й розвиток дітей з інвалідністю та особливими освітніми потребами шляхом залучення їх у спорт.

«Спортивний наставник» – проєкт націлений на те, щоб кожна дитина, незалежно від соціального статусу, могла розвиватися та йти до своєї мрії.

За впливом на спорт пандемію коронавірусу порівнюють із Другою світовою війною. Однак спорт продовжує жити. 2021 року відбудеться Олімпіада, а футбольне «Євро» вже триває. Всі шукають нові шляхи виходу із ситуації, що склалася.

Кіберспорт теж набирає обертів. За прогнозами, цого року виручка від кіберспорту зросте до $1,1 млрд, що на 14,5% більше, ніж роком раніше.

Міжнародний олімпійський комітет ухвалив рішення провести першу Віртуальну олімпіаду – змагання пройдуть у відеоіграх. У програмі заявлені такі види спорту, як бейсбол, веслування, авто-, вело- і вітрильний спорт. І Україна – у лідерах за цими «дисциплінами».

Українська команда NaVi стала кращою командою з CS:GO, а сам клуб посів друге місце у світі за популярністю. Компанія We Play Esport 2020 року провела вісім заходів із загальним призовим фондом $1,605 млн. Серед них був благодійний онлайн-марафон WeSave! Charity Play, який допоміг зібрати $188 879 на підтримку боротьби з COVID-19.

Кожен 10-й український геймер бере участь у професійних турнірах, і саме вони будують нову індустрію кіберспорту, і за ними стежать мільйони глядачів по всьому світу.

Як влаштоване корпоративне волонтерство

2020 рік продемонстрував, що багато українських компаній готові керуватися світовими трендами КСВ і допомагати боротися з глобальними та локальними проблемами спільнот. Пандемія не стала причиною для відмови від таких ініціатив. Бізнес вчить команди не лише працювати з дому, а й волонтери віддалено.

Сучасній людині дуже важливо не просто працювати в компанії, а бути частиною того, що компанія транслює в суспільство.

Під час локдауну онлайн-сервіси Uber, Uklon і Bolt безкоштовно возили лікарів на роботу. Завдяки ініціативі Uklon Health у тандемі з фондом «Варто жити» у період локдауну компанія безкоштовно перевозила донорів крові, а також на постійній основі надає транспорт для підопічних фонду – онкохворих та людей, що потребують гемодіалізу.

Багато українських підприємців на постійній основі закуповують обладнання для лікарень та засоби захисту для медиків. Вкрай актуальним подібне волонтерство стало в період пандемії COVID-19.

Яскравим закордонним прикладом можна вважати фармацевтичну компанію GlaxoSmithKline. За даними дослідження Фонду доступу до ліків (аналіз справедливості доступу до ліків у 106 країнах світу), GlaxoSmithKline стала одним із лідерів серед фармвиробників, які прагнуть забезпечити доступ населення до лікарських препаратів, зокрема й на бідних і маргіналізованих ринках.

А X Lab Alphabet, що належить Google, згідно зі звітом Business Insider, розробляє надсекретний пристрій доповненої реальності (AR), який дозволить людям поліпшити слух. Інсайдерська кодова назва цього проєкту – «Росомаха», натхнена супергероєм Росомахою та його «сольником» у серії «Люди Ікс». Як відомо, у фільмі Росомаха отримує надлюдський слух після генетичної мутації.

Чим урятувати планету

У сучасному світі досягнення «нульових» відходів вже стало звичайною метою для бізнесу. Споживачів закликають купувати менше пластику, сортувати сміття, здавати та переробляти відходи. Виробники долучаються до таких ініціатив і теж виступають за підхід zero waste  – зменшення відходів за рахунок багаторазового використання предметів і речей.

IT-компанія SoftServe реалізує ініціативу Go green – заходи із сортування відходів, дбайливого використання ресурсів і операційної екоефективності. А навесні в рамках корпоративних заходів Plant a Plant висаджує дерева – 10 000 за два роки.

Марічка Кучеренко, директор із корпоративної репутації та сталого розвитку SoftServe, повідомила Mind: «У напряму захисту навколишнього середовища SoftServe працює на різних рівнях. Нещодавно ми створили так званий Environmental Council – робочу групу, до якої входять лідери різних підрозділів компанії, відповідальні за підтримку діяльності офісів, роботу з постачальниками, облік даних про фактичне споживання ресурсів та інші еконапрями».

За її словами, ця група активно працює над системними ініціативами задля зменшення впливу діяльності компанії на навколишнє середовище. Так, цьогоріч  SoftServe ухвалила рішення про розробку і впровадження системи управління екологією за стандартом ISO 14001, а також затвердила низку добровільних екологічних цілей, щоб вийти на новий для себе рівень екологічної відповідальності.

«Водночас у кожній локації, де розміщені девелоперські центри SoftServe, щорічно проводимо  активності для залучення працівників: висаджуємо дерева, прибираємо парки тощо. До таких подій активно долучаються не лише наші колеги, а й їхні близькі. Так, за минулі два роки ми разом висадили понад 10 000 дерев. Намагаємося пропагувати відповідальне ставлення до довкілля різними способами – ще до пандемії, восени 2019-го, перевели наші зовнішні великі події у формат low waste, де подбали і про зменшення використання паперу та пластика, і про сортування відходів, і про перероблення банерів тощо», – уточнила Марічка Кучеренко.

Протягом 2020 року на тлі віддаленого формату роботи компанія більше уваги приділяла освітнім подіям, присвяченим сортуванню відходів. Для цього залучала експертів із різних екологічних спільнот і громадських організацій: «Зелена коробка», Zero Waste Lviv, «Зелені зміни», «Харків Еко Сіті», «Батарейки, здавайтеся!». А ще – тих із колег, кому вдалося впровадити сортування відходів не лише в себе у будинках, а й на рівні ОСББ.

А відомі спортивні бренди – Nike і Adidas – запустили постійні проєкти на підтримку екології. Наприклад, Nike  2020 року випустила кросівки з переробленого сміття, а Adidas і PUMA створили колекцію спортивного одягу з переробленого пластику.

Українська компанія Uklon звернула увагу на проблему утилізації рекламних матеріалів в Україні, створивши лімітовану колекцію апсайклінг-сумок Rebord із вінілових банерів.

CSR сприяє інноваціям

Це стосується не лише нових технологій для безпеки, а й оптимізації чинників впливу на довкілля. Соціальна відповідальність допомагає зростати і стає репутаційним щитом для бренду, коли це потрібно. Згідно з аналітичними дослідженнями, 85% споживачів звертають увагу на те, як бренди підтримують і допомагають суспільству та своїй країні. І в новому світі запорука успіху – це успіх країни, розвинене суспільство.

На думку президента Parimatch Foundation, щоб КСВ по-справжньому працювала, вона має починатися в компанії із самого верху: правління й топменеджери повинні стати провідниками соціальної відповідальності та залучити до цього процесу кожного співробітника.

У світовій CSR-практиці найяскравішими прикладами побудови бізнесу та продажів саме на принципах і перевагах сталого розвитку є компанія Unilever: вона вписала соціальну відповідальність не тільки у свою стратегію і комунікацію, а й у свої продукти.

У цьому випадку можна говорити про ефективний маркетинг товарів, так званих  зелених брендів, виробництво яких побудовано відповідно до принципів сталого розвитку. Його в корпорації інтегровано до бізнес-стратегії, до плану розвитку брендів і процесу створення інновацій. «Сталий розвиток є рушійною силою всього, що ми робимо. План сталого розвитку та підвищення якості життя – це основа сталого зростання нашого бізнесу».

Мета стратегії сталого зростання – подвоїти обсяги бізнесу при одночасному зниженні впливу на навколишнє середовище і збільшення позитивного впливу на життя суспільства. Компанія розробила План сталого розвитку (Unilever Sustainable Living Plan, USLP) і вже понад 10 років є номером один в індексі Dow Jones Industrial Average зі сталого розвитку, лідируючи в секторі «Харчова продукція та напої».

Інклюзивність, різноманіття та інвестиції в суспільство

Бізнес вчиться толерантності та різноманітності, підтримуючи гендерну рівність і борючись із дискримінацією.

Apple, виділивши $100 млн, запустила програму для боротьби з расовою дискримінацією. Серед проєктів – спеціалізований центр інновацій для коледжів та університетів, де навчаються афроамериканці. У планах – створити Академію розробників Apple, щоб підтримати інтерес до програмування та технічної освіти в студентів, а ще – стимулювати венчурне фінансування темношкірих підприємців. Аналогічні ініціативи також запустили компанії Google і Microsoft.

Uklon підтримує проєкти ООН із запобігання домашньому насильству і забезпечення рівних кар'єрних можливостей для жінок. Компанія стала стратегічним партнером фонду «Повернись живим», а також співпрацює з Нацполіцією в програмі забезпечення дорожньої безпеки. Нещодавно в межах КСВ розпочала реалізацію нового напряму – Growth, розвиток суспільства, запустивши освітній дитячий проєкт зі спільнотою Wtech і партнерство з «Мистецьким арсеналом» задля донесення культурної ідентичності нації.

Гендерний баланс і рівність підтримують багато великих бізнесів, представлених в Україні, – L'Oréal, McDonalds, Ukrsibbank. Вони працюють над тим, щоб якомога більше жінок отримували топові посади, розвивають жіноче підприємництво. UNIT.City, IQOS, Borjomi підтримують міжнародне ком'юніті для жінок Wtech.

КСВ-стратегія – основа позитивної репутації компанії. У нових реаліях цей тренд лише набиратиме актуальності. Бізнесу варто по-новому – очима поколінь Y и Z – подивитися на свої продукти та послуги, оцінити їхній соціальний вплив, дослухатися до побажань клієнтів. І навіть якщо наразі все йде відмінно, спробувати зазирнути у майбутнє для оцінки ризиків. Це – нова філософія успіху.

Стежте за актуальними новинами бізнесу та економіки у наших Telegram-каналах Mind.Live та Mind.UA, а також Viber-чаті