Шипучая конкуренция: как строится мерчандайзинг на рынке напитков

С апреля 2016 по март 2017 года рынок безалкогольных напитков (минеральная вода, сладкая газировка, холодный чай и энергетические напитки) Украины вырос на 15,25% в денежном выражении и на 4,7% в объемах проданных литров. Такие данные приводит маркетинговое агентство ACNielsen. Эти показатели свидетельствуют о том, что, в отличие от других сегментов украинского рынка, продажи безалкогольных напитков растут уверенными темпами.

Возникает очевидный вопрос: почему реализация импульсных товаров – то есть товаров, желательность которых в основном навеяна, – растет, в то время как реализация товаров основной продуктовой корзины постепенно сокращается (например, потребление молока в Украине за год снизилось на 1%)? Маркетологи связывают это с формированием культуры потребления в Украине, которая непосредственно базируется на успешности рекламных и мерчандайзинговых решений основных игроков рынка.

Возьмем для примера ассортимент бутилированного ready-to-drink чая (чая, готового к употреблению). Это сезонный напиток, поэтому за достаточно короткий промежуток времени нужно не просто познакомить потребителя с товаром, но и воспитать в нем культуру потребления напитка. Именно этим и должны заниматься мерчандайзеры – воспитывать рынок.

Однозначным лидером на рынке бутилированного чая в Украине являются напитки бренда Nestea, который принадлежит компании Beverage Partners Worldwide (стратегический альянс Nestle и Coca-Cola Company в производстве освежающих чаев). Nestea занимает около 60% всего рынка чая. Примечательно, что Lipton Ice Tea (совместный проект компаний Unilever и PepsiCo), прямой конкурент Nestea, занимает лишь 15% рынка. В финансовой отчетности за 2016 год Coca-Cola HBC отмечает, что компании удалось, несмотря на снижение спроса на продукцию Nestea в мире, удержать и повысить спрос на нее в Украине – продукция Nestea является одним из лидеров среди безалкогольных напитков в целом. Такой эффект обусловлен следующими мерчандайзинговыми факторами:

1) динамикой формирования спроса на местах – проведение ряда BTL-мероприятий (интегрированных маркетинговых коммуникаций) по всей Украине несколько лет подряд: пляжные дегустации напитка, создание тематических лобби-зон в торговых центрах с возможностью дегустации и покупки напитков, локальные смарт- и флешмобы и т. д.;

2) структурой презентацией продукции – кроме размещения товаров на пунктах продажи в фирменных холодильниках Coca-Cola (возникает связь между сильным успешным брендом и новым брендом), мерчандайзеры Nestea позаботились о том, чтобы товар был представлен также на полках среди напитков-конкурентов и у кассы (формируется искусственный спрос). Удачная маркетинговая политика – и искусственный спрос становится реальным спросом.

Несмотря на пессимистические прогнозы, которые давали рыночные аналитики в 2007 году (год выхода на украинский рынок продукции Nestea и Lipton Ice Tea), за 10 лет производители чая с помощью продуманных мерчандайзинговых стратегий (в частности, BTL-мероприятий) смогли сформировать культуру потребления новой для рынка продукции.

Несколько иная ситуация наблюдается в сегменте минеральной и столовой бутилированной воды. Если посмотрим на доходы трех основных игроков рынка напитков в Украине (Coca-Cola HBS, PepsiCo и IDS Group Ukraine), то по состоянию на 2016 год безоговорочным лидером является компания PepsiCo с общим доходом 6564 млн грн. Но примечательно то, что из трех компаний незначительный прирост чистой прибыли наблюдается только в IDS Group Ukraine (10,7 млн грн при общем доходе 2077 млн грн). Эта компания, двумя основными линиями продукции которой являются «Моршинская» и «Миргородская», выигрывает в конкуренции на рынке бутилированной воды, а ее основной конкурент – такой гигант индустрии, как BonAqua (принадлежит компании Coca-Cola HBC). И снова гарантом успеха являются удачные мерчандайзинговые решения.

В случае маркетинговой стратегии IDS Group Ukraine можно говорить как минимум о двух успешных мерчандайзинговых приемах:

1) «монополия на конкуренцию» – компания использовала международный опыт выкладки напитков Pepsi-Cola и Coca-Cola на полках пунктов розничной торговли. Мерчандайзеры знают, что покупатель, не найдя бутылку с напитком Coca-Cola, возьмет Pepsi – эта закономерность действует и наоборот. Таким образом, две компании-конкуренты борются за первый взгляд и одновременно показывают компаниям со схожей продукцией, что им нет места в игре. Этот инструмент компания IDS Group Ukraine применила к собственным линиям продукции «Моршинская» и «Миргородская»: на полках украинских торговых залов она воспроизвела схему оппозиции Pepsi vs Coca, тем самым предоставив покупателям право выбирать из своей продукции. Потребитель должен чувствовать себя инициатором окончательного решения, но понятно, что он находится в пространстве ограниченного выбора. Прием «монополия на конкуренцию» демонстрирует, каким образом крупные производители могут согласовывать собственные нужды с рыночными возможностями.

2) главными торговыми площадками были выбраны супер/гипер/мини-маркеты в противовес продуктовым магазинам – на долю первых приходится более 50% продаж безалкогольных бутилированных напитков в Украине, и данный показатель постоянно растет. Это позволило нарастить потенциал продаж с помощью простого критерия – устойчивого объема наличия в торговом зале.

Продукция BonAqua не смогла вовремя адаптироваться к изменениям и поэтому проигрывает торговым маркам IDS Group Ukraine. Об этом ярко свидетельствуют исследования рынка в последние годы: торговые марки «Моршинская» и «Миргородская» являются самыми популярными среди украинских потребителей.

Особо стоит отметить приемы кросс-категорийного мерчандайзинга, применяемые компанией PepsiCo с помощью собственных дочерних компаний. Такого рода приемы преследуют несколько целей:

а) популяризировать и увеличить продажи одной продукции за счет другой, более известной и успешной;

б) создать культуру параллельного потребления определенных видов продукции (например, как это сделал бренд Oreo (печенье), сотрудничая с различными производителями молока);

в) создать у потребителя ощущение подлинности и уникальности ассортимента определенной торговой сети.

Одним из примеров внутрикорпоративного кросс-категорийного мерчандайзинга является сотрудничество компании PepsiCo и торговой сети «Сильпо» в период закрытия весеннего футбольного сезона. PepsiCo предложила покупателю приобрести бутилированный напиток Pepsi вместе со своим другим известным продуктом, картофельными чипсами Lay`s, и принять участие в акции – выиграть поездку на финальный матч сезона. В основе этой инициативы лежит двойная мотивация: компании PepsiCo – сформировать культуру просмотра спортивных соревнований среди потребителей-украинцев, сети «Сильпо» – создать имидж партнера гигантов мирового рынка. Именно такого рода решения позволяют достичь желаемых результатов для сторон маркетингового сотрудничества.

Основные игроки украинского рынка безалкогольных напитков умело применяют мерчандайзинговые приемы в своих стратегиях продажи товаров. В то время как одни компании делают ставку на традиционные инструменты продаж в магазинах и пользуются схемами горизонтальной кооперации (то есть заимствуют идеи с чужих рынков), другие начинают собственные уникальные инициативы, тем самым задавая новые форматы развития.