Подвох в квадрате: как честно продавать квартиры в новостройках

Стройки в городах стали привычным делом, как и скандалы вокруг объектов, а также проблемы  обманутых инвесторов. Вероятно, этой ситуации можно было бы избежать, если бы все заинтересованные стороны признавались себе и контрагентам в том, чего реально ожидают и что реально могут дать. Но это идеальные условия, каких в жизни не бывает. Поэтому застройщики часто лукавят – и результат не заставляет себя ждать.

Mind запустил масштабный проект – Рейтинг надежности застройщиков. В ходе его подготовки мы анализируем работу крупнейших застройщиков города Киева и Украины. Цель проекта – определить риски устойчивости бизнес-модели и работы компаний. Пока же продолжаем публиковать экспертные мнения участников и аналитиков рынка недвижимости.

Как стоит позиционировать тот или иной объект сегодня и чем чревата ложь в этом процессе, рассказала Mind директор по маркетингу и продажам строительной компании «Миськжитлобуд» (ЖК RiverStone) Ангелина Деревлева.

Почему "хромает" маркетинг на рынке недвижимости?

До коронакризиса рынок шел по пути постоянного увеличения маркетинговых расходов. Абсолютным «the must» стали качественные рендеры жилых комплексов, красивая концепция (подкрепленная маркетинговыми исследованиями, не обязательно реально проведенными), 3D модель комплекса, авиаоблеты, видосики, видео-отчеты о строительстве, дорогой сайт, дорогой отдел продаж, массированная рекламная кампания.
Google, Facebook, отраслевые ресурсы чуть ли не раз в квартал стали пересматривать свои расценки. Стоимостью контакта (лида) за 2000 грн уже никого не удивляли.

Во всех отделах продаж стоят кол-трекинги, используются CRM-системы, у менеджеров отработаны скрипты для переговоров, на сайтах все возможные формы обратной связи, включая чат-ботов... Обрабатываются все возможные количественные характеристики, а качественные упускаются. И вот это проблема.

Поэтому рынок постоянно «на нерве»: его лихорадит, пиковые продажи сменяются 70% спадом, клиенты перебегают с «первички» на «вторичку» и наоборот. Жилые комплексы конкурируют рекламными кампаниями, системами обработки лидов, но не конкурируют как продукты. Несмотря на яркие кампании комплексы имеют сходные характеристики, а маркетинг не может дать четкого портрета целевой аудитории. Как правило это «возраст от 25 до 60 лет, доход выше среднего» и...всё.

Что же продавать?

Продукт сам себя не продаст. Это правда.  Но для начала нужно создать продукт. И он должен обладать уникальными и необходимыми целевой аудитории характеристиками. Даже волшебная формула «место, место и место» уже не является ключевым фактором успеха. Есть множество жилых комплексов, которые сломали шаблон: «Сонячна Брама» наш RiverStone, «Республика», «Гранд Бурже» в Буче и другие.

Поэтому я уверена, будущее за Продуктом. Для стабильных продаж нужна не просто красивая картинка «жилой комплекс будет иметь насыщенную инфраструктуру: садики, школы, аптеки, химчистки-прачечные, зоны барбекю (серьезно? В городе, в котором висит смог, как в Лондоне начала ХХ века?), торговые галереи и рестораны с открытыми террасами».

Что необходимо для создания продукта?

1. Тщательно проработанный генплан, с зонированием, оценкой текущих и перспективных транспортных и пассажиропотоков.
2. Заранее провести опросы потенциальных покупателей/арендаторов коммерческой недвижимости – необходимо знать их оценку местности с точки зрения ведения бизнеса. Во-первых, чтоб не простаивали коммерческие площади – мы же хотим все продать/сдать в аренду, во-вторых, это даст понимание, будет ли в комплексе та инфраструктура, которую мы нарисовали в концепции. Возможно, что химчистки в микрорайоне нет не потому, что мы для нее не поострили помещение, а потому что нет спроса на такие услуги 
3. Идеально иметь в партнерах садик и школу, иметь согласованный с ними план работы. Потому что концепция, построим-потом-продадим не работает.
4. Много работы нужно провести с подразделениями- «антагонистами»: необходима проработка и благоустройства, озеленения, детских и спортивных площадок и проч. Маркетинг не просто указывает «хотелки», но и должен достигнуть со строителями принципиального соглашения о цене-качестве. Понятно, что строителям нужно дешевле, а чтобы хорошо продавалось нужно – лучше. Это же касается и фасада, и внутренней отделки мест общего пользования.
5. Маркетинг не должен самоустраняться от финансовых вопросов. Совместно с продажами и финансовым департаментом должны быть разработаны схемы продаж, рассрочек, платежей... Финансам чем проще, тем лучше. В их идеальном мире все клиенты платят все сразу в течение рабочего дня.
6. Продажам нужны не просто скрипты для общения, а постоянно доступная информация о рынке, конкурентах, схемах продаж, новостях компании и строительства, должны понимать, какие рекламные кампании запущены, в каких источниках; должны получать новости рынка, нормотворчества, касающегося строительства.
7. Менеджеры должны не просто владеть информацией о правилах финмониторинга, но и иметь возможность онлайн получить консультацию по эксклюзивному случаю.
8. Если комплекс строится в несколько очередей, то эксплуатационная компания не должна испортить продукт, так как веденные очереди будут создавать первое и единственное впечатление о продукте.

Таким образом работа маркетинга нужна на каждом этапе реализации проекта. И все это о Продукте. И если маркетинг не займется созданием Продукта, то рынок не будет развиваться и останется в пожизненной лихорадке.