Сидит в темной пещере древний человек и описывает события прошедшего дня в виде наскальных рисунков. Вот охота, потом пир, а это – черный паук, которого ни в коем случае нельзя есть, иначе можно заболеть, а то и еще хуже… Примерно так люди раньше передавали истории. И именно так зарождался сторителлинг. Если раньше он был прежде всего вопросом выживания и передачи народной мудрости, то сейчас у него гораздо больше функций. Каких именно и почему нам до сих пор нравятся истории – рассказал Mind управляющий партнер и креативный директор агентства Brain Tank Андрей Франчук.
Термин «сторителлинг», то есть процесс рассказывания истории, в обиходе маркетологов появился относительно недавно. Однако корни этого приема уходят в далекое прошлое, еще до появления письменности. Как только люди объединились в группы и научились разговаривать, они с помощью историй передавали самую важную информацию, которая помогала выживать. Из уст в уста переходили знания о том, чего следует бояться, куда не нужно ходить, где лучше жить и в каком лесу охотиться на оленя.
Нам нравятся истории, потому что это генетическая память. Почему разные люди, сталкиваясь с хищным животным, знают о его опасности? Базис образования и становления в социуме закладывается как раз в процессе передачи друг другу разных фактов и представлений обо всем.
И канал информации не имеет значения: это может быть устный рассказ родителей, книга, мультфильм или рекламный ролик. От передаваемых знаний зависела жизнь человека в буквальном смысле, поэтому мы подсознательно так любим, когда нам что-то рассказывают. А о любви сунуть нос и подслушать чужую историю я вообще молчу.
Маркетологи сразу же взяли на вооружение столь действенный метод. Часто бывает так, что рассказ – едва ли не единственный способ понять потребителю, о чем вообще говорит бренд. История формирует отношение к продукту и его ценностям. Она связывает воедино все идеи компании, а также передает определенный опыт.
Например, «Купи у меня ручку – она не просто классно пишет. Точно такая же была у писателя, который получил Нобелевскую премию». Это мой способ донесения информации о том, что вещь нужно приобрести у меня, и она будет полезной. С этой точки зрения схема передачи истории не изменилась: люди и много тысячелетий назад делились лайфхаками, как сделать жизнь более комфортной. Другой вопрос – насколько сторителлинг тогда был правдоподобным, а сейчас – манипуляционным.
Чтобы рекламная история для человека была интересной и эффективной, она должна строиться по определенному принципу. Таких схем огромное множество, но выделяют классическую композицию, где обязательно есть положительный герой – протагонист, отрицательный – антагонист, а также собственно двигатель истории – препятствия, которые преодолевает главный персонаж.
В принципе весь сторителлинг можно классифицировать, так как он основан на одинаковых сценариях. Есть много примеров, которые можно назвать «историей Золушки» или «историей героя». Разумеется, в них меняются действующие лица, события и степень конфликта, который героям необходимо решить, но смысл одинаковый.
Есть художники, режиссеры и другие представители творческих профессий, которые пытаются «поломать» истории, чтобы представить миру художественную концепцию. Например, Казимир Малевич или Андрей Тарковский. Но в обычной жизни такой подход практически не встречается, и мы не занимаемся рассмотрением композиции всего, с чем сталкиваемся. В повседневности все так или иначе опирается на сторителлинг: когда мы идем покупать помидоры, спешим на свидание или просто гуляем по улице. Всюду нас сопровождает та или иная история, особенно если мы хотим ее передать кому-то. Как только начинаем это делать, осознаем: «Ага, так скучно. А вот если я добавлю вот эту деталь, то становится весело». И на самом деле, дополняя различные нюансы, мы тоже действуем в рамках композиции. Именно так и работает сторителлинг в рекламе.
Бренды, создавая истории о себе, не только обеспечивают эффективный маркетинг, но и могут повлиять на представления людей о тех или иных явлениях. Например, герой знаменитой рекламной кампании – ковбой Мальборо – прочно закрепил ассоциацию, что суровые американские конные пастухи обязательно курят одноименные сигареты, которые изначально считались женскими. Грамотно преподнесенная история сформировала новый стереотип у потребителей, таким образом добившись коммуникационной цели бренда.
Очень удачный ход сделал производитель Harley-Davidson, придумав когда-то историю о байкерах и хулиганах, которых все любят. Сейчас на самом деле есть множество мотоциклов, возможно, лучше этого бренда, но в системе ценностей большинства наших людей настоящий байкер может ездить только на «харлее». На этом сторителлинге построена целая субкультура. Такой эффект был достигнут во многом благодаря фильму «Харли Дэвидсон и Ковбой Мальборо». Полуторачасовой экшен, снятый за деньги упомянутых компаний, породил целую эпоху продакт-плейсмента в кино.
Забавно, что рекламная история не обязательно должна иметь под собой реальное основание, даже та, которая, как многие уверены, происходила на самом деле. Порой креативщики в кампаниях настолько правдоподобно излагают свою версию того или иного события, что люди скорее верят им, чем документам или архивным материалам, которые еще нужно поискать.
Зная кухню сторителлинга изнутри, для маркетологов такой эффект выглядит даже комично – легенда, придуманная для продвижения продукта, начинает жить своей жизнью и даже вытеснять историческую правду. Подобное влияние свойственно не только рекламным роликам, но и художественным произведениям. Например, большинство людей на постсоветском пространстве уверены, что первооткрывателя Джеймса Кука съели австралийские аборигены, а на самом деле он погиб во время конфликта с туземцами на Гавайях. Почему так случилось? Потому что Владимир Высоцкий в песне «Одна научная загадка, или Почему аборигены съели Кука» рассказал свою версию. И в нее поверили.
Все мы любим истории, потому что это генетически глубоко заложенная парадигма нашего мышления. Именно из них мы берем информацию обо всем, что узнаем в течение жизни. Веками рассказанные истории превратились в сказки, они в свою очередь превратились в мифы, мифы – в религии, а религии – в науку. На сторителлинге построена вся человеческая цивилизация. Именно поэтому, когда реклама предлагает нам современные легенды, мы не только охотно им верим, но и с удовольствием воплощаем в реальность, делаем их неотъемлемой частью культурного контекста и с их помощью меняем общество.