Даже устойчивые компании достаточно часто могут попадать в ситуации, которые в негативном ключе отображаются на их имидже, продажах и дальнейшей работе. Каким должен быть алгоритм действий в кризисной ситуации и какие типичные ошибки делают бренды, с Mind поделилась СЕО агентства коммуникаций «ВАРТО» Наталья Холод.
Как только происходит кризис, первое, что нужно сделать, – восстановить историю событий и найти первоисточник. Очень важно не предпринимать никаких действий, если не обладаете полной информацией: что произошло, как произошло, что тому предшествовало. Экспресс-анализ делается достаточно быстро, но страхует от принятия эмоционального решения, которое может стать для бренда фатальным.
Находим первопричину ситуации и разбираемся с ней. Мгновенно ничего делать не нужно. В зависимости от того, что послужило первопричиной, есть разные сюжетные линии, как на это можно реагировать. Иногда достаточно найти первоисточник, решить с ним ситуацию и конфликт разрешится.
Например, покупатель недоволен продукцией, он об этом написал в своих соцсетях или оставил комментарий на страницах бренда. Что делаем?
Начинаем общаться с человеком и понимаем – либо это единичная ситуация, либо продуманный план по дискредитации бренда. В первом случае работаем напрямую с покупателем, меняем продукцию, извиняемся, поощряем – в зависимости от ситуации.
Если это спровоцированная кампания, не всегда нужно сразу реагировать от имени бренда. Часто бренды делают ошибку, когда сразу начинают доказывать свою правоту. Сначала вооружаемся аргументами и фактами, затем действуем.
В случае с провокациями более выгодный вариант для брендов – вести коммуникацию не от своего имени. Можно обратиться к партнерам или дружеским организациям, например – в организацию защиты прав потребителей.
Пошаговый план будет зависит от ситуации. Общий совет – нельзя пропускать негатив, даже когда он кажется очень маленьким. Контрмеры должны быть всегда. И помните, с шлейфом от негатива тоже нужно работать, его можно нейтрализовать планомерной работой в позитивном ключе.
Охранники одной сети супермаркетов применили силу к человеку, который был без маски. Конфликт быстро разгорелся в городских СМИ, группах и даже вышел в офлайн благодаря блогеру-активисту. Первое, что мы сделали со стороны агентства, – оперативно выяснили все данные лиц, которые спровоцировали конфликт. Бренду же рекомендовали не оправдываться, но и не уходить в молчание.
Информация, которую нам удалось выяснить: во-первых, человек находился в состоянии сильного алкогольного опьянения, во-вторых, он был соратником активистов, которые зарабатывают тем, что создают проблемы для брендов.
Следующие действия со стороны агентства – дать официальную позицию в СМИ от имени бренда и оперативно вести коммуникацию в соцсетях. SMM-отдел агентства «Варто» семь дней круглосуточно обрабатывал негативные комментарии и в итоге переломил тональность с негативной на позитивную. После чего соотношение негативных комментариев к позитивным зафиксировалось на уровне 30:70. Специалисты агентства «Варто» по работе с медиа общались со СМИ и разъясняли подробности инцидента. А все 44 негативные публикации в СМИ были дополнены позицией клиента.
В итоге подключилась лояльная аудитория бренда, они встали на защиту супермаркета, весь негатив удалось нивелировать.
Какие типичные ошибки совершают бренды в случае возникновения кризисной ситуации:
Мы всегда рекомендуем компаниям в ходе конфликта сохранять холодную голову: чтобы не обидеть своих сторонников/сотрудников и не оскорбить оппонентов. И конечно, действовать продуманно, но очень оперативно, ведь, чем дольше затягиваешь, тем сложнее тушить пожар.
Придерживаясь этих рекомендаций, любую кризисную ситуацию можно разрешить, не разрушив при этом имидж бренда.