Экспорт и менталитет: что нужно знать, выходя на международные рынки

Глобализация и масштабирование – неизбежный процесс, особенно для компаний, которым становится тесно на «домашнем» рынке. В таком случае они стремятся расширить географию своего бизнеса. И тут уже важно понимать разницу между экспортом и полноценной экспансией, то есть, если упрощенно, – между работой через представителей и развертыванием местного офиса.

Цифры свидетельствуют, что украинский бизнес постепенно преодолевает свои страхи перед таким расширением. Экспорт товаров из Украины в прошлом году составил 49,21 млрд долларов, причем, перечень экспортируемых товаров ощутимо расширился.

Как налаживать межкультурные связи, если партнер – иностранец и нужна международная логистика. Mind пообщался с украинскими предпринимателями и узнал характерные особенности бизнес-культур разных стран.

Традиции шоппинга: кому продавать легче

Первое, что должен сделать каждый предприниматель перед международной экспансией, – изучить особенности ведения бизнеса в той стране (или странах), которые он выбрал. И не только законодательные. «Если у вас есть стереотипы в отношении какой-либо страны, например, вы слышали, что в Китае нужно придерживаться «политики партии», а в Японии быть невероятно точным и вступать в дискуссии о качестве, – прислушайтесь к ним», – советует торговый представитель Украины, замминистра экономического развития и торговли Тарас Качка.

«Когда мы только начинали, страха не было, но очень тревожили вопросы законодательного характера и правила оформления документов на таможне, – рассказывает Андрей Литвин, директор компании Yes Straws, экспортирующей в страны ЕС, Израиль и США экологичные соломинки для напитков из камыша. Зато проблемы, связанные с различиями в привычках, вкусах и подходу к бизнесу, появлялись и преодолевались уже в процессе». Ни для кого не секрет, что продажа через интернет очень зависит от того, удастся ли вам показать свой товар с лучшей стороны. Поэтому для таких презентаций многие заказывают хорошие фотографии продукции. «У нас есть утвержденный набор студийных фотографий нашей продукции, которые, как правило, всем нравятся и ни у кого не вызывают вопросов, – говорит Андрей. – И вот вдруг мы столкнулись с тем, что покупатели из Нидерландов впервые за всю историю нашей работы в Европе попросили делать фото образцов «здесь, сейчас и на телефон». Зная о том, как можно обработать предметы на фото до неузнаваемости, они хотели быть уверены, что получат именно то, что видят на снимках».

Продавать товары в США и Европе зачастую бывает проще, чем в Украине, утверждает Остап Онышко, один из основателей компании Leosklo, которая занимается изготовлением стеклянных изделий и поставляет их на рынки Европы, США, Канады и даже Австралии. По его словам, все дело в том, что там совершенно иные традиции шоппинга: «Украинцы более подозрительны, тяжело расстаются с деньгами, поэтому перед покупкой задают гораздо больше вопросов, – говорит он. – Американцы просто приходят, выбирают и покупают, хотя и ценят прямое общение с производителем и индивидуальный подход, – особенно те, кто пользуются платформой Etsy». 

С описанной особенностью украинцев столкнулась и Новая почта Глобал, когда начала открывать новые направления доставки: многие украинцы с опаской относились к возможности онлайн-шоппинга в других странах или даже просто не могли себе его представить.

Опрос, проведенный компанией, показал, что почти 90% опрошенных говорили о страхе: что товар не придет или придет не такой, как заказывали, что денежный перевод потеряется или продавец получит доступ к их карточке. Так что команде пришлось снимать барьеры и страхи, рассказывая, что глобальный шоппинг – это просто, а главное – выгодно. Кампания оказалась успешной: уже в первые три недели Новой почте Глобал удалось привлечь 30% новых бизнес-клиентов, а география доставки теперь охватывает более 200 стран и территорий, включая 28 стран Европы, а также Молдову и Грузию.

Время и деньги

После традиций, касающихся онлайн шоппинга, главная проблема, с которой сталкиваются практически все компании, выходящие на иностранные рынки, причем, от мелких до самых крупных, – это разница в отношении ко времени. 

Тут уместно вспомнить не только традиции латиноамериканской сиесты, во время которой нельзя никого беспокоить, или испанской привычки говорить «маньяна!» (исп. – завтра), хотя эта самая «маньяна» может так никогда и не наступить, чем очень напоминает привычное нам «приходите завтра» или «давайте после праздников».

Бизнесмены из Китая очень ревностно относятся к соблюдению дедлайнов и пунктуальности во всем, не принимая оправданий и требуя чудес и подвигов, – в отличие от деловых людей Ближнего Востока, которые спокойно относятся к срыву сроков, если на это есть уважительная причина. Зато если вы приедете в США, по свидетельству Виктории Тигипко, управляющего партнера венчурного фонда TA Ventures и основательницы конференции и стартап-платформы IDCEE, на питчинг вам дадут не больше 2-3 минут. Считается, что для потенциальных клиентов этого достаточно, чтобы понять, интересны вы им или нет, а тратить больше времени на знакомство с чужой бизнес-идеей в мире, где этих идей миллиарды, – это слишком расточительно. 

И будьте готовы, что ни в США, ни в большинстве стран Западной Европы люди не будут тратить свое личное время на решение бизнес-вопросов. Никому не придет в голову беспокоить сотрудника или делового партнера после окончания рабочего дня: после того как человек вышел из офиса, он не говорит о делах, не отвечает на звонки и не принимает деловых решений. Исключение составляют французы – опоздать на 10-15 минут для них норма, а обсуждать рабочие вопросы они как раз очень любят во время обеда или ужина, которые вполне могут растянуться на несколько часов. 

Поэтому именно отношение ко времени и соблюдение сроков оказываются важным факторами при выходе на рынки США, Китая или Германии. По словам Андрея Литвина, американцы и европейцы ценят свое время и не всегда готовы ждать свои заказы по месяцу.

Это подтверждает и Остап Онышко: «Выходя на рынок США, мы решили не демпинговать, а сыграть именно на стремлении американцев экономить время. Поэтому мы ставим среднюю по рынку цену на свою продукцию, но работаем оперативно: там, где они за две недели только изготавливают, мы успеваем уже доставить».  

Андрей Литвин рассказывает, что до подписания договора европейцев как будто совершенно не заботит потраченное время, переговоры могут длиться довольно долго, а переписка – затягиваться на 150 имейлов. Зато с момента подписания никакие оправдания задержкам в поставках работать не будут, все должно быть четко. «Тут выручает Новая почта Глобал, – говорит Андрей. – Их экспресс-доставка от столицы к столице занимает от 3 дней авиа, а стандарт – от 7, плюс день приемки и время на доставку в Киев и из столицы заявленной страны, – они очень четко выполняют обещания».

О вкусах не спорят – их изучают

В вопросе «что экспортировать?» тоже немаловажную роль играют традиции и вкусы избранной страны. Один из крупнейших рынков – китайский – остается одним из самых привлекательных и перспективных для Украины, что подтверждается и цифрами по экспорту: в 2020 году экспорт товаров в Китай по сравнению с 2019 годом вырос в два раза – до 7,1 млрд долларов (для сравнения – в том же 2020 году Украина импортировала китайских товаров на 8,3 млрд долл.). Самые перспективные направления – вино, пиво, растительное масло, пшеница, мука, мясо, кондитерские изделия. 

Но даже в этих секторах далеко не вся украинская продукция оказывается успешной на китайском рынке. Например, при всей своей любви к десертам и подслащиванию вообще всего, китайцы не любят слишком сладкие конфеты и шоколад, поэтому показатели продаж кондитерских компаний компании «Рошен» в Китае довольно низки. 

Зато украинское пиво пришлось китайцам по вкусу, о чем свидетельствовал выход на китайский рынок компаний «Оболонь» и Carlsberg Ukraine, хотя им и пришлось принять во внимание привычки китайцев пить пиво не крепче 2,5% и разливать его в бутылки по 0,33 л.

А вот компании «Левада Групп» пришлось менять свою рецептуру, когда обнаружилось, что некоторые ингредиенты – такие, как, например, мак и куркума, – запрещено ввозить в Поднебесную.

Изменение ассортимента – частое явление при масштабировании бизнеса не только при выходе на китайский рынок. Алесандра Вакарова, основатель компании Bark and Go, которая производит одежду для собак, рассказывает, что ее компании пришлось создать отдельную линейку продукции специально для Кореи: «Вкусы в этой стране отличаются и от украинских, и от европейских, корейцы любят заказывать розовую в стразах и сердечках одежду для мальчиков и хаки – для девочек, а любимая цветовая гамма у них – все цвета радуги в одном предмете одежды». 

Менять ассортимент часто приходится и на ходу, в процессе знакомства со вкусами и традициями страны. «В Америке часто собака несет к алтарю шкатулку с обручальными кольцами, так что мы очень удивились, когда нам впервые заказали такую шкатулку, и долго думали, как ее изготовить, а потом она стала одним из товаров нашего ассортимента, – говорит Онышко. – А, например, свадебные букеты у американцев принято долго хранить засушенными, и для этого тоже нужны стеклянные футляры, которые мы теперь делаем для этого рынка в больших количествах, да еще и с двойным дном – чтоб там же можно было хранить и свадебные открытки».

«Изначально мы продавали свою продукцию – экологичные соломинки для коктейлей из стеблей ржи и пшеницы – на Амазоне, а когда пришли с ней к украинским HoReCa-компаниям, оказалось, что им такой товар не подходит, – рассказывает Андрей Литвин. – Пришлось срочно искать материал, изделия из которого понравятся нашим потребителям. Так мы и начали производить соломинки из камыша».

Церковь, корт и другие места для бизнеса

Начиная работать с иностранными партнерами, важно иметь представление и о традициях делового общения в стране или регионе – чтобы определить уровень возможной дистанции и найти место контакта. К примеру, в Казахстане большинство бизнесов – дело семейное, личные встречи с владельцем имеют решающее значение для подтверждения всех договоренностей. Так же и в Латинской Америке или Италии: личные отношения важнее всего, а если вас зовут в гости домой, значит, там и будут говорить о деле.

«Всегда нужно искать правильное место – то, где делают бизнес, – советует Тарас Качка. – Например, мы зачастую недооцениваем роль торговых палат, а между тем в странах Африки они играют более важную роль, чем правительство. Так же и в Европе зачастую подобные старые институции имеют вес в вопросе установления деловых контактов и именно через них потенциальные партнеры будут интересоваться, в первую очередь, не вашим товаром или ценой на него, а стабильностью вашей компании и отлаженностью процессов на производстве».

Япония – страна сильных традиций, поэтому договор, скрепленный рукопожатием, имеет там большее значение, чем бумажный документ, хотя потенциальные партнеры обязательно проходят тщательную проверку в контролирующих органах. «Японцы очень дотошны и им важно найти в потенциальном партнере единомышленника, как, например, в случае с поставкой туда украинской томатной пасты «Чумак», – приводит пример Тарас Качка. – Они не согласились на поставки, пока не уточнили у производителей, на какой стадии созревания собирают помидоры и не убедились, что те – настоящие фанаты своего дела».

Зато жители Ганы совершенно спокойно относятся к бизнесу и невыполнению работы – они мало работают, мало зарабатывают, радуются смерти, а потому мотивировать их чем бы то ни было сложно, рассказывает Светлана Минченко, директор КПД Инжиниринг – компании, работающей и с импортом, и с экспортом. Как и арабов, которые на любой вопрос-уточнение отвечают «иншалла» – как бог даст. А вот турки настолько эмоциональны, что готовы даже заключить невыгодную сделку, если им нравится человек.

«Зато для китайцев настолько важны точность и четкость в выполнении обязательств, что малейшее отступление может стоить вам потери партнеров, – говорит Светлана. – У нас была ситуация, когда мы смогли сохранить хорошие деловые отношения с китайской компанией только благодаря тому, что работали с Новой почтой Глобал, которая очень четко сработала на выполнение заказа и оперативно доставила груз из Поднебесной самолетом».

Внимание, мы выходим!

Так какой он, план выхода на другие рынки?

Сейчас в Украине есть возможность получить необходимую информацию и самостоятельно, и в экономических школах для бизнеса, и даже в организациях вроде EPO, нарочно созданных для помощи в экспорте. А дорогу, как известно, осилит идущий.

Материал в партнерстве с Новой почтой Глобал