В наш век цифровых технологий и практически беспрепятственного доступа к информации бизнес просто обречен на постоянное пристальное внимание. В фокусе все – пути развития и репутация, уплата налогов и финансовая стабильность, лоббизм и коррупционные связи, проекты по защите окружающей среды и влиянию на изменение климата, образование и благотворительность, общественные проекты и социальные инициативы. И такой интерес вполне оправдан. В новых условиях формируются новые правила, диктующие предпринимателям необходимость вовлекать и вовлекаться в проекты социальной ответственности.
Концепция социальной ответственности бизнеса кардинальным образом изменила и продолжает изменять роль корпораций не только в экономике, но и в жизни общества. В широком смысле корпоративная социальная ответственность (КСО, CSR) – это бизнес-модель, помогающая компании нести социальную ответственность перед своими сотрудниками, заинтересованными сторонами (стейкхолдерами) и общественностью в целом.
На основании КСО компания интегрирует социально важные и экологические вопросы в операционную модель и взаимодействует со своими заинтересованными сторонами. КСО относится к экологическим, социальным и управленческим критериям (ESG-критерии), но ими не ограничивается.
Четкой трактовки термина «корпоративная социальная ответственность» в принципе не существует, однако в большинстве определений КСО рассматривается как взаимовыгодное сотрудничество между бизнесом и обществом, в процессе которого бизнес берет на себя выполнение определенных обязательств. Возлагая при этом на общество как на стейкхолдера определенные надежды.
Международный стандарт ISO 26000 характеризует КСО как «ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое: содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения».
Всемирный совет предпринимателей по устойчивому развитию определил CSR как «приверженность этичному ведению бизнеса, сочетание экономического развития с вкладом в улучшение жизни своих сотрудников и их семей, а также местных общин и общества в целом». Аналогичное определение – «приверженность устойчивому развитию, совместная с обществом деятельность для улучшения качества жизни, отвечающая целям развития и самого бизнеса» – дал и Всемирный банк.
Иными словами, бизнес, исповедующий принципы CSR:
Экономисты из Калифорнийского, Вашингтонского и Чикагского университетов провели эксперимент. Они создали консалтинговую компанию, наняли сотрудников и поручили им простую работу – анализировать снимки с Google Street View для тех или иных клиентов. При найме их зарплату определяли случайным образом (в определенном диапазоне), а в некоторых из объявлений, размещенных в десятке крупных городов, упомянули о нравственных принципах. «Некоторые из наших клиентов, – говорилось в обращении, – занимаются благотворительными проектами. Например, улучшением доступа к образованию для детей из социально уязвимых групп. Мы хотим их поддержать. И поэтому установим для них минимальные расценки».
Оказалось, что объявления, в которых шла речь о нравственной миссии, привлекли больше соискателей – эффект оказался сопоставим с объявлениями, которые не говорили об «общественном благе», но предлагали более высокую зарплату. Иначе говоря, в первом случае работа оказалась столь же популярной, но люди были готовы выполнять ее за меньшие деньги. И потом такие сотрудники работали быстрее и продуктивнее. Оповещение персонала о миссии компании на стадии работы также способствовало тому, что продуктивность росла.
И наоборот. Общество выбирает тот бренд, чьи ценности оно разделяет. Для этого, разумеется, свою позицию нужно заявить и, что еще важнее, доказать на практике. Среди таких примеров – стартовавшая в 2013 году программа известного шведского бренда H&M по сбору одежды. Один из слоганов кампании: «Не дайте моде превратиться в мусор». Их идеология – сделать покупателя сопричастным и к экологическому тренду – переработке, и к созданию новой стильной одежды: «Не важно, насколько изношены или потрепаны вещи. У них все равно есть шанс на новую жизнь. Вы приносите нам одежду, а мы обеспечиваем ее переработку и повторное использование. Вместе мы сможем замкнуть цикл производства и использования одежды. Ведь даже из старой одежды можно создавать замечательные, стильные вещи».
Аналогичная программа есть у еще одного шведского бренда – IKEA, компании с яркой рекламой, простыми и ясными ценностями, мировой популярностью. В Швеции осенью 2020 года IKEA запустила собственный мебельный секонд-хенд. Клиенты получили возможность продать или приобрести в IKEA мебель и предметы интерьера с условиями гарантии и возврата. Эта инициатива является частью кампании по созданию производства замкнутого цикла. Как заявляет сама IKEA, цель программы – минимизировать влияние на климат: «Хорошо и для планеты, и для кошелька».
Схожий подход у компании ICOOLA.UA, которая качественно чинит и продает старые iPhone: «Вы покупаете телефон – мы сажаем дерево. Восстановление электроники и система круговой экономики – один из наиболее эффективных способов избавить Землю от лишних отходов». Кто же не захочет не просто купить качественный б/у телефон, но и быть сопричастным к озеленению планеты? Впрочем, это уже пример украинской компании.
В патерналистской Украине, где экономику регулирует не рынок, а государство, система КСО развивается медленней, чем в Европе или США. И тем не менее за последние 10 лет значительный рывок в этом направлении сделали не только представители западного бизнеса и стартапов, но и промышленные гиганты с 20-летней историей, и даже государственные компании. Те, где общество далеко не всегда выступает потребителем продукции или услуг, а является участником разрешительного процесса на ведение деятельности или реализации новых проектов.
Вовлечение клиента в экологические, образовательные и социальные программы используют банки, операторы мобильной связи, производители алкогольной и безалкогольной продукции. В процесс вовлечены многие компании: известные бренды и государственные монополии участвуют в акциях по разделению мусора, уменьшают потребление электроэнергии, читают лекции школьникам и студентам и инвестируют в образование. В общем актуализируют различные проблемы общества и придумывают их решения.
Так, международный благотворительный фонд Parimatch Foundation сфокусирован на развитии детей: их доступе к образованию и спорту. В частности, на реализации комплексных программ. «Так, я можу!» – инклюзивная программа, направленная на поддержку и развитие детей с инвалидностью и особыми образовательными потребностями путем вовлечения их в спорт; программа с фокусом на развитие и популяризацию физкультуры в школах с целью повышения физической активности детей – «Новая Физическая Культура»; программа «Спортивный наставник» – акцентирована на том, чтобы независимо от социального статуса, каждый ребенок мог развиваться и осуществлять свои мечты.
Не обошла компания вниманием и взрослых. На прошлой неделе, 8 июня, Parimatch Foundation совместно с Всеукраинским центром «Спорт для всех» презентовал новую социальную кампанию «Стоп, дискриминация. Каждый имеет право на спорт». Цель кампании – борьба со стереотипными и дискриминационными представлениями о том, что для занятий спортом могут быть препятствия из-за инвалидности, гендера, расовой принадлежности или других признаков.
По мнению основателей Parimatch Foundation, эти программы в полной мере адаптированы под нынешние конкретные локальные запросы и потребности украинского общества. В компании также уверены, что в недалеком будущем активное использование новых технологий – рабочих кейсов, программ для онлайн-обучения – усилит позитивное влияние на общество и станет новым трендом. При этом, что немаловажно, работа направлена на решение социальной проблемы, а не является частью маркетинговой стратегии.
Интересный кейс (кстати, стал победителем прошлогоднего конкурса от Центра КСО) «Like Camp – лайкни свою жизнь!» реализовала команда юристов Pavlenko Legal Group. Что сделали? В 2019–2020 годах 60 подростков из детских домов семейного типа и приемных семей не просто отдохнули и оздоровились, но и получили квалифицированную психологическую помощь.
Проект помогает подросткам выровнять свое психологическое состояние, найти внутренние ресурсы, принять себя и свои жизненные сценарии. Компания посчитала, что один подготовленный подросток способен влиять на 10–15 одноклассников или друзей, поэтому минимум 900 подростков из детских домов будут ознакомлены с основами заботы о психическом здоровье и преодоления трудностей.
А вот проект днепровской компании Velta, которая занимает 2% рынка мировых поставок ильменита. Реализованный в рамках «STEM-образование» проект «Научный пикник» в 2017–2019 годах привлек около 2000 детей, которые в игровой форме и на практике изучают точные науки, а впоследствие все оборудование и расходные материалы уходят в районные школы.
Сложно пройти мимо такого важного «долгоиграющего» проекта, как сбор подержанных вещей для малоимущих, которым с 2014 года занимается сеть заправок «ОККО». Проект решает сразу две важные проблемы: это и помощь людям, которые оказались в трудных жизненных обстоятельствах, и пропаганда экологически ответственного отношения к вещам, которым можно дать вторую жизнь. Цифры впечатляют: за время существования проекта собрано более 500 тонн вещей, более 30 000 человек воспользовались такой помощью, сообщается на сайте «ОККО».
И таких примеров социальной ответственности становится все больше, а проекты все интереснее. Постепенно, как и в большинстве развитых стран, КСО становится не просто инструментом взаимовыгодного диалога бизнеса с обществом, но и элементом программ повышения эффективности производства. Что любопытно, повышая при этом социальную ответственность не только бизнеса, но и самого общества.