Go global CSR: не приносишь пользы обществу – потеряешь клиентов

Go global CSR: не приносишь пользы обществу – потеряешь клиентов

Как известные компании вливаются в русло корпоративной социальной ответственности

Цей матеріал також доступний українською
Go global CSR: не приносишь пользы обществу – потеряешь клиентов
Фото: depositphotos.com

Бренды удерживают рынок не только качеством, но и своей социальной ответственностью, лояльностью и эмпатией. Участники Fortune 500 тратят $20 млрд в год на корпоративную социальную ответственность, проецируя благотворительность на уязвимые сообщества.

Топ-10 мировых компаний с лучшей КСО-репутацией – Rolex, Lego, Disney, Adidas Group, Microsoft, Sony, Canon, Michelin – направляют не менее 2% чистой прибыли на благотворительные проекты. Такие правила диктуют поколения Y и Z. Именно они выбирают работодателя, руководствуясь социальной составляющей. Бонусы уже не так важны, впрочем, как и «плюшки». Главный тренд – дружный коллектив, ответственный перед потребителем, природой, обществом.

Mind изучил, как КСО завоевывает позиции среди приоритетов корпоративного управления и на какие перемены толкает бренды и потребителя.

КСО – новый черный: как бизнес решает проблемы общества

В последние два года актуальность тренда корпоративной социальной ответственности (КСО, CSR), набирает обороты и уверенно выходит в лидеры повестки дня любого успешного бизнеса. Компании осознают, что забота о людях – это забота об обществе, а забота об обществе – это забота о бизнесе. Ведь бизнес напрямую зависит от «среды обитания».

Сегодня уже можно говорить о CSR не как про обязанность, а как о бизнес-инструменте, который многие компании внедрили и продолжают внедрять в свою стратегию и операционную деятельность. Это позволяет им не просто помогать обществу, а вести с обществом диалог, менять его и решать свои предпринимательские задачи.

По мнению члена наблюдательного совета ParimatchTech, президента Parimatch Foundation Екатерины Белорусской, влияние CSR на бизнес-процессы будет расти с каждым годом. CSR сейчас – не просто отдельная составляющая бизнеса, она определяет сам бизнес, его вектор развития и перспективы. И тому есть несколько ключевых причин. Например, инвесторы уделяют все больше внимания отношениям с обществом, призывая к прозрачности. Вся повестка дня сместилась – будущее за регуляционной политикой, в том числе в контексте экологии.

«Сейчас главной задачей стало привлечь и удержать таланты. Люди хотят работать в социально ответственных компаниях. И то, чем раньше управляла команда по коммуникациям, сейчас разворачивается на уровне всей культуры компании. Как сверху вниз, так и наоборот. В том числе рассмотрение новых бизнес-моделей, операционной стратегии», – говорит Екатерина Белорусская.

Согласно анализу агентства Edelman, в 2020 году 71% покупателей готовы были отказаться от бренда, который не заботится о пользе для общества и сфокусирован только на прибыли. При этом более 37% покупателей в том же году впервые воспользовались услугой или купили товар у брендов, проявивших эмпатию во время пандемии.

В системе КСО компании ParimatchTech миссия Parimatch Foundation – закрывать Social Impact Investing, то есть помогать компании инвестировать в общество. Для этого необходимо нечто большее, чем просто отдавать определенный бюджет на благотворительность – это должна быть планомерная работа изо дня в день по достижению реальных устойчивых изменений в обществе.

«Мы понимаем, что выбрали для себя непростую и амбициозную цель: забота о будущем поколении через спорт. Однако верим, что если будем инвестировать в программы развития детского потенциала, то в будущем получим здоровое, социально грамотное и интеллектуальное общество. Мы осознаем, что это длительный процесс. И прямо сейчас не увидим результата, но важные перемены не бывают быстрыми. Ведь счастливые дети – это основа любого стабильного и развитого общества!» – подчеркивает Екатерина Белорусская.

Сейчас Parimatch Foundation сфокусирована на трех системных проектах.

«Новая Физическая Культура» – развитие и популяризация физической культуры в школах с целью повышения физической активности детей.

«Так, я можу!» – программа, направленная на поддержку и развитие детей с инвалидностью и особыми образовательными потребностями путем вовлечения их в спорт.

«Спортивный наставник» – нацелен на то, чтобы каждый ребенок, независимо от социального статуса, мог развиваться и идти к своей мечте.

По воздействию на спорт пандемию коронавируса сравнивают со Второй мировой войной. Однако спорт продолжает жить. В 2021 году состоится олимпиада, а футбольное «Евро» уже идет. Все ищут новые пути выхода из сложившейся ситуации.

Киберспорт тоже набирает обороты. По прогнозам, в нынешнем году выручка от киберспорта вырастет до $1,1 млрд, что на 14,5% больше, чем годом ранее.

Международный олимпийский комитет принял решение провести первую Виртуальную олимпиаду – соревнования пройдут в видеоиграх. В программе заявлены такие виды спорта, как бейсбол, гребля, авто-, вело- и парусный спорт. И Украина – в лидерах по этим «дисциплинам».

Украинская команда NaVi стала лучшей командой по CS:GO, а сам клуб занял второе место в мире по популярности. Компания We Play Esport в 2020 году провела восемь мероприятий с общим призовым фондом $1,605 млн. Среди них был благотворительный онлайн-марафон WeSave! Charity Play, который помог собрать $188 879 в поддержку борьбы с COVID-19.

Каждый 10-й украинский геймер участвует в профессиональных турнирах, и именно они строят новую индустрию киберспорта, и за ними следят миллионы зрителей по всему миру.

Как устроено корпоративное волонтерство

2020 год продемонстрировал, что многие украинские компании готовы следовать мировым трендам КСО и помогать бороться с глобальными и локальными проблемами сообществ. Пандемия не стала причиной для отказа от таких инициатив. Бизнес учит команды не только работать из дома, но и волонтерить удаленно.

Современному человеку очень важно не просто работать в компании, а быть частью того, что компания транслирует в общество.

Во время локдауна онлайн-сервисы Uber, Uklon и Bolt бесплатно возили врачей на работу. Благодаря инициативе Uklon Health в тандеме с фондом «Варто жити» в период локдауна компания бесплатно перевозила доноров крови, а также на постоянной основе предоставляет транспорт для подопечных фонда – онкобольных и людей, нуждающихся в гемодиализе.

Многие украинские предприниматели на постоянной основе закупают оборудование для больниц и средства защиты для медиков. Крайне актуальным подобное волонтерство стало в период пандемии COVID-19.

Ярким зарубежным примером можно считать фармацевтическую компанию GlaxoSmithKline.  По данным исследования Фонда доступа к лекарствам (анализ справедливости доступа к лекарствам в 106 странах мира), GlaxoSmithKline стала одним из лидеров среди фармпроизводителей, стремящихся обеспечить доступ населения к лекарственным препаратам, в том числе на бедных и маргинализированных рынках.

А X Lab Alphabet, принадлежащая Google, согласно отчету Business Insider, разрабатывает сверхсекретное устройство дополненной реальности (AR), которое позволит людям улучшить слух. Инсайдерское кодовое название этого проекта – «Росомаха», вдохновленное супергероем Росомаха и его «сольником» в серии «Люди Икс». Как известно, в фильме Росомаха обретает сверхчеловеческий слух после генетической мутации.

Чем спасти планету

В современном мире достижение «нулевых» отходов уже стало обычной целью для бизнеса. Потребителей призывают покупать меньше пластика, сортировать мусор, сдавать и перерабатывать отходы. Производители присоединяются к таким инициативам и тоже выступают за подход zero waste  – уменьшение отходов за счет многоразового использования предметов и вещей.

IT-компания SoftServe реализует инициативу Go green – мероприятия по сортировке отходов, бережному использованию ресурсов и операционной экоэффективности. А весной в рамках корпоративных мероприятий Plant a Plant высаживает деревья – 10 000 за два года.

Мария Кучеренко, директор по корпоративной репутации и устойчивому развитию SoftServe сообщила Mind: «В направлении защиты окружающей среды SoftServe работает на разных уровнях. Недавно мы создали так называемый Environmental Council – рабочую группу, в которую входят лидеры различных подразделений компании, ответственные за поддержку деятельности офисов, работу с поставщиками, учет данных о потреблении ресурсов и другие эконаправления».

По ее словам, эта группа активно работает над системными инициативами для уменьшения влияния деятельности компании на окружающую среду. Так, в этом году SoftServe приняла решение о разработке и внедрении системы управления єкологией по стандарту ISO 14001, а также утвердила ряд добровольных экологических целей, чтобы выйти на новый для себя уровень экологической ответственности.

«В то же время в каждой локации, где размещены девелоперские центры SoftServe, ежегодно проводим активности для привлечения работников: высаживаем деревья, убираем парки и тому подобное. К таким событиям активно привлекаем не только наших коллег, но и их близки. Так, за прошедшие два года мы вместе высадили более 10 000 деревьев. Пытаемся пропагандировать заботу об окружающей среде разными способами – еще до пандемии, осенью 2019-го, перевели наши внешние крупные события в формат low waste, где позаботились и об уменьшении использования бумаги и пластика, и о сортировке отходов, и о переработке баннеров и т. д», – уточнила Мария Кучеренко.

В течение 2020 года на фоне удаленного формата работы компания больше внимания уделяла образовательным событиям, посвященным сортировке отходов. Для этого привлекала экспертов из разных экологических сообществ и общественных организаций: «Зеленая коробка», Zero Waste Lviv, «Зеленые изменения», «Харьков Эко Сити», «Батарейки, сдавайтесь!». А еще – тех из коллег, кому удалось внедрить сортировку отходов не только у себя в домах, но и на уровне ОСМД.

А известные спортивные бренды – Nike и Adidas – запустили постоянные проекты в поддержку экологии. Например, Nike в 2020 году выпустила кроссовки из переработанного мусора, а Adidas и PUMA создали коллекцию спортивной одежды из переработанного пластика.

Украинская компания Uklon обратила внимание на проблему утилизации рекламных материалов в Украине, создав лимитированную коллекцию апсайклинг-сумок Rebord из виниловых баннеров.

CSR способствует инновациям

Это касается не только новых технологий для безопасности, но и оптимизации факторов влияния на окружающую среду. Социальная ответственность помогает расти и становится репутационным щитом для бренда, когда это необходимо. Согласно аналитическим исследованиям, 85% потребителей обращают внимание на то, как бренды поддерживают и помогают обществу и своей стране. И в новом мире залог успеха – это успех страны, развитое общество.

По мнению президента Parimatch Foundation, чтобы КСО по-настоящему работала, она должна начинаться в компании с самого верха: правление и топ-менеджеры должны стать проводниками социальной ответственности и подключить к этому процессу каждого сотрудника.

В мировой CSR-практике наиболее яркими примерами построения бизнеса и продаж именно на принципах и преимуществах устойчивого развития является компания Unilever: она вписала социальную ответственность не только в свою стратегию и коммуникацию, но и в свои продукты.

В данном случае можно говорить об эффективном маркетинге товаров, так называемых зеленых брендов, производство которых построено в соответствии с принципами устойчивого развития. Оно в корпорации интегрировано в бизнес-стратегию, в план развития брендов и процесс создания инноваций. «Устойчивое развитие является движущей силой всего, что мы делаем. План устойчивого развития и повышения качества жизни – это основа устойчивого роста нашего бизнеса».

Цель стратегии устойчивого роста – удвоить объемы бизнеса при одновременном снижении воздействия на окружающую среду и увеличении положительного влияния на жизнь общества. Компания разработала План устойчивого развития (Unilever Sustainable Living Plan, USLP) и уже более 10 лет является номером один в индексе Dow Jones Industrial Average по устойчивому развитию, лидируя в секторе «Пищевая продукция и напитки».

Инклюзивность, разнообразие и инвестиции в общество

Бизнес учится толерантности и разнообразию, поддерживая гендерное равенство и борясь с дискриминацией.

Apple, выделив д$100 млн, запустила программу для борьбы с расовой дискриминацией. Среди ее проектов – специализированный центр инноваций для колледжей и университетов, где учатся афроамериканцы. В планах – создать Академию разработчиков Apple, чтобы поддержать интерес к программированию и техническому образованию у студентов, а еще – подстегнуть венчурное финансирование темнокожих предпринимателей. Аналогичные инициативы также запустили компании Google и Microsoft.

Uklon поддерживает проекты ООН по предотвращению домашнего насилия и обеспечению равных карьерных возможностей для женщин. Компания стала стратегическим партнером фонда «Повернись живим», а также сотрудничает с Нацполицией в программе обеспечения дорожной безопасности. Не так давно в рамках КСО начала реализацию нового направления – Growth, развитие общества, запустив образовательный детский проект с сообществом Wtech и партнерство с «Мистецьким арсеналом» по донесению культурной идентичности нации.

Гендерный баланс и равенство поддерживают многие крупные бизнесы, представленные в Украине, – L’Oréal, McDonalds, Ukrsibbank. Они работают над тем, чтобы больше женщин получали топовые должности, развивают женское предпринимательство. UNIT.City, IQOS, Borjomi поддерживают международное комьюнити для женщин Wtech.

КСО-стратегия – основа позитивной репутации компании. В новых реалиях этот тренд будет становиться все более актуальным. Бизнесу стоит по-новому – глазами поколений Y и Z – посмотреть на свои продукты и услуги, оценить их социальное влияние, прислушаться к пожеланиям клиентов. И даже если пока все идет отлично, попытаться заглянуть в будущее для оценки рисков. Это – новая философия успеха.

Следите за актуальными новостями бизнеса и экономики в наших Telegram-каналах Mind.Live и Mind.UA, а также Viber-чате