Дизайн-мышление: как детская креативность показывает взрослые результаты в бизнесе

Не секрет, что сегодня успех в бизнесе напрямую зависит от умения компаний создавать крутые продукты и услуги, которые удовлетворяют постоянно растущий спрос современных потребителей. Как в этом помогает креативность и что такое дизайн-мышление, рассказал Mind независимый консультант по вопросам бизнес-инноваций, резидент Reactor.ua Павел Пластовец.

Поскольку пандемия COVID-19 изменила потребительское поведение, жизнь и работу многих людей, бизнеса6 как никогда нужно быть рядом со своими клиентами, чтобы знать, как помочь им в этот непростой период.

Согласно исследованиям McKinsey, компании, которые продолжали инвестировать в инновации и исследования потребностей клиентов во время кризиса 2009 года, на 30% опередили капитализацию конкурентов в посткризисный период.

Так же после этого экономического катаклизма в мире начала набирать популярность человеко-центристская философия – дизайн-мышление. Она является секретным ингредиентом успеха самых прибыльных компаний в мире, таких как Toyota, Apple, Microsoft, Samsung, PepsoCo, Nike и многих других крупных брендов.

Если все так просто, то почему тогда сейчас так мало украинских компаний пользуются дизайн-мышлением в качестве бизнес-инструмента?

В чем проблема?

Существует три основные причины этого явления:

1. Два режима работы мозгу
   
   Дело в том, что дизайн-мышление – это методология решения сложных бизнес-задач, которая использует как аналитическое, так и креативное мышление, то есть задействует оба полушария мозга. На стадиях наблюдения, интервью, эмпатии, генерирования идей работает правое полушарие мозга, отвечающее за творчество. А на стадиях понимания контекста, поиска инсайтов, прототипирования и экспериментов больше включается левое полушарие, отвечающее за логику.
   Работать и постоянно переключаться между этими двумя режимами работы мозга ментально сложно и физически энергозатратно. Поэтому люди, которые иногда пытаются использования дизайн-мышление, путают режимы и приходят к обычным, а не прорывным результатам.

2. Страх взрослых выпустить на свободу своего «внутреннего ребенка».
   Дело в том, что для того, чтобы дизайн-мышление заработало на полную мощность, необходимо включить нашу творческую личность, нашего «маленького ребенка», который живет внутри каждого из нас.
   Но взрослым сложно проявлять детскую креативность в бизнесе. Мы, взрослые, очень часто забываем, как это – быть детьми: как это быть любознательным, и чувствительным к проблемам других людей, уметь замечать маленькие интересные мелочи жизни и не бояться задавать детские вопросы «Почему?» и «Зачем?».
   Мы боимся включать ассоциативное мышление и генерировать смешные на первый взгляд идеи, пробовать что-то новое с мыслью «А что, если?», боимся играть с прототипами будущих решений и ошибаться, чтобы постоянно учиться.
   Мы больше переживаем о том, что о нас подумают другие, а не о том, что действительно важно для нас. Поэтому нам не просто использовать эмпатическую силу дизайн-мышления. Взрослым трудно почувствовать потребности своих клиентов, потому что со временем мы забываем, как это чувствовать свои истинные желания.
3. Каков бизнес-эффект от использования дизайн-мышления?
   Этот вопрос часто задают владельцы и руководители и, не находя на него ответ, не дают «зеленый свет» для внедрения дизайн-мышления в своих компаниях.
   Если у вас тоже возникает аналогичный вопрос, приведу для примера один кейс. Компания Microsoft – одна из самых технологичных компаний в мире с доходом $143 млрд в 2020 году и рыночной капитализацией $ 2,2 трлн на сегодняшний день. Огромная компания, которая из года в год продолжает расти на 15%.
   В чем секрет этого успеха? Именно благодаря дизайн-мышлению компания сместила фокус с технологий на клиента. И сейчас процесс создания новых сервисов подстроен исключительно под нужды клиентов. Мощный и стильный Surface Book, простота и функциональность современных сервисов Microsoft – яркое тому подтверждение.
   Кроме того, по данным исследования Forrester, использование компаниями дизайн-мышления вдвое сокращает время выхода нового продукта на рынок, на 75% уменьшает время его дизайна и на 33% минимизирует время на его разработку. В целом это позволяет иметь на проектах, использующих дизайн-мышления, отдачу на инвестиции (ROI) в размере 301%!

И что с этим делать?

Обучение руководителей

Сначала необходимо познакомить с дизайн-мышлением как можно больше людей в вашей организации и прежде всего команду топ-менеджеров. Именно они на своем опыте должны убедиться в стратегической силе эмпатии и эффективности бизнес-экспериментов.

Обучение должно быть практичным и построенным на решении конкретных бизнес-задачи с большой долей неопределенности. Знакомство с дизайн-мышлением поможет выявить первых агентов изменений в организации на уровне руководителей и сформировать запрос для движения в сторону клиентоориентированности.

Коучинг команд

После обучения необходимо закрепить полученные знания на практике из-за использования дизайн-мышления как процесса для работы кросс-функциональных команд, работающих над новыми продуктами, радикальным улучшением существующего сервиса или поиском новых бизнес-направлений.

Только при практическом использовании дизайн-мышления станет частью культуры сначала этих команд, а затем и организации в целом. Постепенно количество команд, прокачанных в дизайн-мышлении, будет расти, а их успех и новый формат работы захотят подхватить и другие. Главное, создайте свою команду тренеров по дизайн-мышлению, которые будут коучами для всех других команд.

Организационные изменения

Если вы находитесь на стадии, когда в компании уже работает ряд команд, системно использующих дизайн-методологию, следующий шаг – это организационные изменения. Рано или поздно эволюция дизайн-мышления приведет компанию к изменению организационной структуры.

Вместо изолированных функциональных отделов появятся кросс-функциональные продуктовые команды, которые будут гораздо быстрее взаимодействовать с клиентом и давать гораздо лучшую экономику каждого продукта или сервиса. Поддержите свои кросс-функциональные команды соответствующей организационной структурой, гибким целеполаганием и новыми талантами.

Чем полезно дизайн-мышление

По сути, дизайн-мышление – это научный процесс для решения бизнес-вызовов с использованием глубокой эмпатии к клиентам и циклических бизнес-экспериментов.

Этот инструментарий очень простой в понимании и очень сложный в реализации в силу специфики работы мозга, из-за страха совершать ошибки и недостатка инвестиций со стороны руководства.

Однако постоянное обучение дизайн-мышлению всех сотрудников, коучинг команд и своевременные организационные изменения помогут решить эти проблемы.

Мир кардинально меняется, и, для того чтобы быть лидерами рынка, компаниям сегодня прежде всего необходимо стать лидерами в эмпатии к своим клиентам. Дизайн-мышление поможет раскрыть детскую креативность ваших сотрудников и создать взрослое конкурентное преимущество, которое невозможно будет скопировать.