Носки за «колючей проволокой» vs инновации для e-commerce: какие технологии помогают развивать продажи

С 8 января некоторые розничные сети стали предлагать своим покупателям заказывать носки, памперсы и другие «запрещенные» товары через интернет прямо в зале магазина – и получать их на отдельной кассе. Время пребывания посетителей в торговых точках возросло, возникли дополнительные очереди. Такой маркетинговый ход сложно назвать инновацией – скорее симметричным ответом бизнеса  инициаторам «интеллектуального локдауна».

Впрочем, эти и другие обходные маневры становятся еще одним отличным стимулом для роста e-commerce. По данным исследования Payoneer’s Global Seller Index, во II и III кварталах 2020 года Украина заняла шестую позицию по росту доходов от e-commerce. Наша страна обогнала Вьетнам, Израиль, Индию и Японию, уступив лишь Китаю, США, Гонконгу, Южной Корее и Великобритании.

Мировые гиганты начали более активно запускать инновации для улучшения клиентского опыта и сервиса. Крупные отечественные платформы пытаются не отставать в этой гонке. «Учитывая, как развивается ситуация с коронавирусом в Украине, думаю, нас ждет год небывалой конкуренции в онлайн-ритейле. В этот раз по-настоящему. В 2020 почти весь бизнес ринулся в онлайн, но единицы действительно умели в нем работать. В 2021, уверен, многие входят с уже более-менее отлаженными процессами, чувством рынка и потребителя», – недавно написал на своей странице в Facebook основатель Rozetka Владислав Чечеткин.

По его словам, многие игроки наконец  поняли, что нельзя продавать товар, не «показав его лицом» без качественного контента, сайта, дополнительных сервисов: «Онлайн-покупка стремительно превращается в полноценный потребительский опыт. Покупка должна быть удобной, понятной, а сервис – таким же, как если бы вы зашли в хороший шопинг-мол или супермаркет. Думаю, скоро продажи в онлайне превратятся в мини-шоу».

Mind с платформой для инноваций Reactor.ua подготовил подборку уже реализованных технологических решений, которые  помогают игрокам e-commerce «бежать» быстрее.

Проблематика: Сегодня для большинства потребителей покупки в интернете перестали быть чем-то необычным. «Мы привыкли, что в сети можно найти практически все, включая рекомендации для покупателя и провайдера доставки в удобное время. Но что с сегментом В2В? Магазины у дома, HORECA, предприятия и организации, которые привыкли работать с торговыми представителями или агентами, – ведь для них тоже важна гибкость, цена и удобство. В периоды карантинов – ограничения социальных контактов и нестабильных продаж – не все дистрибьюторы могут обеспечить высокую частоту посещения торговых точек и быструю реакцию на запросы клиентов», – поясняет эксперт в сфере FMCG, резидент Reactor.ua Ульяна Киричук.

Решение: Одним из эффективных решений проблемы для обеих сторон (продавца и покупателя) может стать іOrder, разработанный «Аснова Холдинг» в 2018 году. Это В2В-маркетплейс для размещения клиентских заказов с возможностью обзора ассортимента, цен, новинок и акций. «Онлайн-платформа позволяет клиенту, подписавшему соглашение с поставщиком, получить онлайн-доступ к регулярному ассортименту, истории своих покупок, спланировать доставку, ознакомиться с кастомными предложениями и акциями, а также получить полную информацию о товаре, включая сертификаты качества и доступный остаток на складе продавца», – описывает функционал Ульяна Киричук.

Применение на практике. Первым дистрибьютором, который присоединился к iOrder, стала компания SAVSERVICE. «На практике любой клиент может заказать товар через платформу у дистрибьютора. Но наибольший эффект реализация проекта принесла в сотрудничестве с клиентами специализированной розницы: стоматологическими клиниками, HORECA, АЗС, оптовиками, организованной розницей (торговыми точками, которые управляют остатками и процессом закупки)», – объясняет Ульяна Киричук.

По ее словам, в этих каналах продаж достаточно сложно построить оптимальные маршруты торговых представителей, поскольку заказ делаются не на полку, а под потребности в закупке. И влияние торгового представителя на сумму заказа минимально.

SAVSERVICE выделил отдельных менеджеров по продажам, которые ответственны за развитие сотрудничества с такими клиентами, а все регулярные заказы были переданы на iOrder. Такой подход дал возможность получить сразу два эффекта: повышение на 3–5% индекса закупок данных клиентов, по сравнению с классической дистрибуционной моделью, и существенную экономию (до 10%) на визитах торговых агентов в торговые точки.

Сегодня к iOrder присоединяются все больше FMCG-дистрибьюторов. Сама платформа покрывает более 8000 торговых точек по всей стране.

Результат. «Торговые точки и клиенты нетрадиционных каналов сбыта получили платформу для мониторинга цен и промоакций, а также закупки товаров по ценам дистрибьютора или производителя для дальнейшей перепродажи или обслуживания клиентов. Больше не нужно ждать визита торгового представителя или пытаться ему дозвониться, поскольку заказ можно разместить в любое удобное время», – резюмирует Ульяна Киричук.

А производителям и дистрибьюторам В2В-маркетплейс позволил минимизировать расходы на торговую команду, которая обслуживает каналы с нерегулярными заказами, при этом сохранить высокий уровень сервиса для торговых точек. «При переводе на В2В портал большинства точек (которые могут работать с заказами самостоятельно) расходы на торговую команду по некоторым из каналов продаж удалось уменьшить до 25%, что сразу же отразилось на экономической эффективности дистрибьюторских операций», – подытоживает эксперт.

Проблематика. «Практически для всех наших клиентов – как всемирно известных игроков ритейла, так и небольших компаний семейного типа – локдаун стал испытанием на прочность и лояльность постоянных покупателей», – поясняет Дарья Горницкая, Director of Global Delivery Operations IТ-компании Astound Commerce, которая специализируется на разработке, внедрении и поддержке решений электронной коммерции.

По словам спикера, в новых реалиях от 14% до 50% потребителей предпочитают онлайн-заказы покупкам в обычных магазинах. И если в первые месяцы с начала пандемии многие бренды находились в прострации и непонимании, как дальше зарабатывать деньги, то вскоре многие компании начали активно перестраивать свой бизнес и переходить в онлайн или же применяют комбинированный формат онлайна и офлайна.

Решение. Одной из таких новаций стала технология VTail (video etailing), разработанная Astound Labs – R&D подразделением Astound Commerce. «VTail позволяет быстро внедрять видеотрансляции в существующие каналы продаж и представляет собой средство для удаленного взаимодействия с существующими клиентами, а также для привлечения новых посетителей в магазины», – рассказывает Дарья Горницкая.

И поясняет: впервые видеотейлинг был использован в 2014 году в Китае фешен-платформой Mogujie и Taobao от Alibaba. Он стал одновременно инструментом маркетинга, развлечением для покупателей и информационным ресурсом о товаре, а также драйвером продаж. Консультанты демонстрировали, примеряли одежду и аксессуары онлайн, общаясь с потребителями в чате в режиме реального времени.

Этот формат стал особенно популярным в Азии. В 2019 году году видеотейлинг сгенерил для Alibaba Taobao около $3 млрд от покупок на День холостяка. В то же время видеотейлинг набирает обороты и в Северной Америке, и в европейских странах по тем же причинам, что и в Азии, – он позволяет брендам персонально и на совершенно новом уровне взаимодействовать с потребителями. Сейчас видеотейлинг дополняет основную стратегию брендов во взаимодействии с покупателями и в некоторых случаях является единственным способом привлечь потребителей, которые все еще не хотят возвращаться к офлайн-шопингу.

«Инженеры нашей компании долгое время работали над технологией VTail. В период пандемии она стала подходящим инструментом для поддержки розничной торговли. VTail включает полную интеграцию с веб-сайтами и приложениями; групповой текстовый чат; живое голосовое взаимодействие; легкое взаимодействие с консультантами магазина; упрощенную прокрутку до кнопки заказа; плановые и частные шопинг-туры; и быстрое подключение к продуктам в каталоге»,  – говорит Дарья Горницкая.

В дальнейшем разработчики хотят внедрить в VTail искусственный интеллект.

Применение на практике. Клиенты, которые тестировали функционал и заказали внедрение пилотного проекта, – под NDA. В украинском офисе Astound Commerce могут лишь уточнить, что это крупные иностранные ритейл-бренды.

Результат.  Разработчик говорит, что видеотейлинг приносит заказчикам:

• рост коэффициента конверсии (ориентировочно в 5–10 раз);
• повышение взаимодействия с уже существующими покупателями товаров;
• эффективную работу консультантов с целевой аудиторией;
• увеличение времени пребывания покупателя на сайте почти в три раза, что может сопровождаться дополнительными покупками.

Проблематика.  На фоне пандемии и карантинных ограничений поход к косметологу или дерматологу стал достаточно сложной процедурой. В это время всемирно известный премиум-бренд средств по уходу за кожей в Северной Америке предложил персонализированное решение для онлайн-обслуживания клиентов. Его создали специалисты EPAM «под ключ». Разглашать имя клиента они не могут. 

Суть разработки: «Это решение «переносит» кабинет дерматолога домой. Где бы ни находился клиент, он получает виртуального дерматолога-консультанта в телефоне или на компьютере. Пользователь заходит на сайт компании и отвечает на определенный перечень простых вопросов. Программе нужно знать возраст, пол, образ жизни и где именно клиент проживает (человек живет в огромном мегаполисе или в менее загрязненной среде, например в горах). Также есть вопросы о типе кожи и проблемах, которые беспокоят (например, жирная/сухая кожа, акне, морщины и т. д.)», – поясняет специалист EPAM Александр Водяный.

«Кстати, рекомендация «виртуального дерматолога» фактически на 100% совпадает с тем, что бы посоветовал дерматолог при физической посещении его кабинета. Более того, человек сразу получает информацию о клинических результатах всех назначенных средств», – уточняет Водяный.

В EPAM  рассказывают, что наибольший вызов в этом решении – правильно подобрать необходимую рекомендацию для клиента и не навредить ему. Поэтому перед «выпуском» сервиса в массы нужно было поработать с огромным количеством данных и создать необходимые симуляции. «Система подсчета баллов при ответах пользователя – это сложная матрица данных. А сам подсчет отражает то, как выполняется оценка во многих инструментах машинного обучения с рекомендациями для искусственного интеллекта. Конечно, все данные предварительно были обработаны дерматологами и экспертами этой сферы», – рассказывает Водяный.

Результат. «Виртуальный дерматолог фактически «взлетел» во время локдауна. Интернет-страница компании превратилась в мощный е-commerce сайт с инструментами для привлечения новых потенциальных клиентов и усилением лояльности уже существующих. Посетители стали больше времени проводить на сайте. А новые пользователи начали чаще оставлять свои имейли для дальнейшего общения. Общий объем продаж продукции компании вырос почти на 25%. Аналогичное решение разрабатывается для рынка Канады и Австралии», – резюмирует Водяный.