Клієнт завжди правий, або Як отримати зворотній зв'язок
І навіщо чути незадоволених клієнтів
Задоволений клієнт – мрія будь-якого бізнесу. Чим більше таких вдячних покупців / замовників, тим більше можливостей отримати прибуток. Проте не завжди компанії дійсно чують клієнтів і не завжди останні розповідають, чому вони припинили співпрацю. Ба більше, іноді і розповісти про свое невдоволення немає кому. Як налагодити ефективний зворотній зв'язок між цими сторонами і навіщо це робити, розповів Mind співзасновник Indi Vision, резидент Reactor.ua, Михайло Городецький.
Спершу декілька цифр. Згідно з дослідженням RightNow Technologies, 89% клієнтів залишають компанію через поганий клієнтський досвід. Як показують дані 1st Financial Training services, 96% незадоволених клієнтів ніколи не скаржаться, а 91%, підтверджує thinkJar, просто йдуть і ніколи не повертаються. На одного клієнта, який поскаржився, припадає 26, які промовчали (за даними Lee Resources International).
Втім, навіть без цих цифр ми інтуїтивно розуміємо ключове значення клієнтського досвіду для успіху та процвітання бізнесу. «Батько» сучасної реклами Девід Огілві говорив: «Лише половина грошей, які я витрачаю на рекламу, працюють, але проблема в тому, що я не знаю, яка саме».
Три академічні приклади, як «не треба» з клієнтським досвідом, – це Kodak, Nokia, Iridium. Зрештою ці компанії, які розпочинали клієнтські історії з домінувальних позицій на ринку, опинилися поза грою.
Отже, у чому проблема – ухвалити правильне рішення? Усе, як завжди, – відсутність даних.
Диджиталізація + ситематизація
Один середньоазіатський B2B оператор зв’язку втрачав клієнтів із шаленою швидкістю. Причиною називали нестабільний інтернет. Але на той час це була регіональна особливість, якість інтернету була середня у всіх провайдерів. Однак інтернет у всіх однаковий, а втрачав клієнтів тільки один оператор. Клієнти відповідали просто: пішов, бо сервіс був нижчим за мої очікування. Глибоке вивчення клієнтського досвіду показало, що важливим є не «що», а «як» – як оператор комунікує з клієнтами. Змінивши характер взаємодії з клієнтом, оператору вдалося скоротити відтік.
Сучасні продажі неможливі без поведінкових моделей, design thinking (сервісу дизайну), глибокого аналізу клієнтського досвіду. Часто-густо ці речі робляться епізодично та без опори на дані.
Але диджиталізація разом із систематизацією відкриває для нас зовсім інший рівень. Уявіть, що ви безперервно заміряєте клієнтський досвід, у кожній точці дотику з клієнтом та отримуєте зрозумілий зворотний зв’язок: що йому сподобалося, що ні, за що він готовий платити, за що любить нашу компанію, а що йому зовсім не пасує. Уявіть, що моделі поведінки ми формуємо не в режимі мозкового штурму, а на основі реальних даних, які ми отримуємо від клієнта тут і зараз. Уявіть, що design thinking вбудований у нашу модель бізнесу, і ми реагуємо онлайн на всі зміни в ландшафті ранку.
Зворотній зв'язок – з упаковки
Одна компанія виготовляла дуже смачну їжу у вигляді напівфабрикатів. У певний момент вона вирішила рухатися до свого клієнта. Сформувала готове класичне блюдо (картопля з м’ясом), протестувала його з найкращими шеф-кухарями, переконалася, що це гарна та смачна їжа, яка подобається клієнтам, гарно упакувала й почала продавати.
Навдивовижу, продажі не йшли. У компанії стали з’ясовувати причину, використовуючи живі дані на основі оцінки клієнтського шляху, і побачили два провали.
Перший – клієнти, побачивши рекламу, не могли купити товар «в один клік», адже посилання вело не туди, де був продукт. Завдяки системі збору клієнтського досвіду компанія отримала про це чітке повідомлення. Коли цю проблему було вирішено, відкрився наступний рівень. Виявилося, якщо перед розігрівом не викласти їжу на тарілку, а вчинити так, як роблять багато людей – просто покласти коробку в мікрохвильову піч і натиснути на кнопку «Розморозити» і «Нагріти», то замість смачної та добре продуманої страви виходить практично неїстівне місиво з м’яса та картоплі, «їжа чоловіча, 1 штука».
Жоден шеф-кухар не здогадався б, як поведуть себе клієнти. І компанія теж ніколи б про це не дізналася, якби не заміряла клієнтський досвід прямо на упаковці. Клієнти, спробувавши це з’їсти, одразу повідомили: щось тут не так. І невелика технологічна зміна привела до того, що проблему було усунуто.
Диджиталізація вирішує
Одна FMCG-компанія пішла в МСБ-сегмент і стала пропонувати необхідні в побуті товари для клінік, кафе, ресторанів. Основна ідея була в тому, що будь-який бізнес так чи інакше потребує мийних засобів, серветок тощо. І коли вони закінчуються, компанія звертається до «свого» постачальника, який за прийнятними цінами привезе все це безпосередньо на робоче місце. Погодьтеся, зручно?
Але реальність виявилася іншою: клієнти не відстежували свої залишки. Вони «раптом» виявляли, що закінчилися рушники чи серветки, і для швидкості просили водія чи співробітника зганяти в магазин. Вважали, що швидше буде отримати товар, що закінчився, у сусідньому маркеті за роздрібною ціною, аніж розмістити замовлення в постачальника. Компанія потерпала: договір припадав пилом, продажів не було, дзвонити регулярно було складно, відстежувати залишки практично неможливо.
Як вийшли із ситуації? Виявилося, що достатньо було розмістити в офісах клієнтів QR-коди над кожним типом товару, зв’язати їх з CRM-системою, і в момент сканування цього QR-коду в системі розміщувалося повноцінне замовлення. Наприклад, будь-хто, беручи рушники, міг відсканувати код і натиснути ОК, у цей момент система генерувала замовлення з доставкою, і рушники приїжджали протягом кількох годин до цього конкретного клієнта на цій локації. Жодних проблем і збоїв, а замовити можна миттєво, не докладаючи додаткових зусиль.
Цей кейс – про зміну клієнтського шляху, трекінг клієнтського досвіду й можливість змінити його за допомогою сучасної диджиталізації і, що найголовніше, про взаємодію на основі реальних даних і показників у реальному часі.
Коли ми ведемо автомобіль, ми звикли отримувати дані швидко, просто й негайно реагувати. Сучасний бізнес потребує таких самих інструментів. Наявність системи динамічного управління клієнтським досвідом дозволяє в реальному часі реагувати на очікування клієнтів – поліпшувати поточний бізнес і відкривати нові напрями.
Indi.vision створює комплекси, які дозволяють вимірювати клієнтський досвід більш ніж у 200 точках та автоматично генерувати бізнес-процеси для обробки цього досвіду. Туди входять оцінка клієнтського досвіду й ескалація кейсів, які дозволяють змінити роботу компанії, а також система аналітики та перехоплення клієнтського досвіду, коли комплекс, у разі збою, дозволяє клієнту отримати підтримку дуже швидко.
Платформа REACTOR.UA – ваш провідник у світ інновацій.
Ми знаємо, як втілити інновації з урахуванням кращих практик та в стислі терміни.
Розпочніть зміни вже зараз!
Якщо ви дочитали цей матеріал до кінця, ми сподіваємось, що це значить, що він був корисним для вас.
Ми працюємо над тим, аби наша журналістська та аналітична робота була якісною, і прагнемо виконувати її максимально компетентно. Це вимагає і фінансової незалежності.
Станьте підписником Mind всього за 196 грн на місяць та підтримайте розвиток незалежної ділової журналістики!
Ви можете скасувати підписку у будь-який момент у власному кабінеті LIQPAY, або написавши нам на адресу: [email protected].
