Discuss Discuss
Феномен Clubhouse: почему украинцы готовы платить бешеные деньги за присоединение к соцсети

Феномен Clubhouse: почему украинцы готовы платить бешеные деньги за присоединение к соцсети

Каковы шансы стартапа удержать аудиторию и стать прибыльным бизнесом

Цей матеріал також доступний українською
Феномен Clubhouse: почему украинцы готовы платить бешеные деньги за присоединение к соцсети
Фото: pixabay

«Продам приглашение в Clubhouse», – только на украинском Оlx уже сотни таких объявлений. Цены – от 149 грн до 15 000 грн. Схожая картина и на «мировом рынке». Пользователи платформы продают инвайты через  eBay, Twitter, Idle Fish и т.д. от $15 до $800.  Взамен покупатели получают  доступ к миксу радио и Zoom. Чем вызван такой ажиотаж? Какие «магниты» спровоцировали взрывной рост популярности соцсети? Удастся ли Clubhouse удержать пользователей после спада волны хайпа? На эти и другие вопросы искал ответы Mind.

10 фактов о Clubhouse

  • Это соцсеть без привычных нам текстовых постов, фото, видео, комментариев, лайков и т.п. Только аудио. Картинки и буквы используются лишь для аватарки, описания профиля, «комнат» и календаря с темами бесед.
  • Пользователи в реальном времени общаются в «комнате», в которую могут «зайти» до 5 000 слушателей и/или собеседников.
  • Записывать беседы запрещено. Хотя уже были «сливы». К примеру, спич Илона Маска выложен в YouTube.
  • Пока Clubhouse  доступен только пользователям IOS. Версию для Android обещают запустить со временем.
  • Стать членом «клуба» можно только по приглашению его действующих членов. 
  • Создатели приложения – бывшие сотрудники Google Пол Дэвисон и Роган Сэт. Clubhouse стала третьей попыткой Дэвисона запустить успешный стартап. Первые два проекта – Highlight и Shorts – провалились.
  • Соцсеть «стартовала» менее года назад – в апреле 2020. Сейчас у приложения в App Store около 10 млн загрузок. Взрывной рост аудитории (почти в 17 раз) произошел за последние два месяца. «Только за последние 14 дней количество  пользователей в мире возросло на 5 млн человек. Из них 120 000  пришлось на регион СНГ», – уточняет СЕО Digital Fox Agency Никита Коваленко.
  • В январе 2021 Clubhouse  стал единорогом, получив оценку в $1 млрд.  Для сравнения: в мае 2020 соцсеть оценивалась в $100 млн.
  • По данным Backlinko, инвесторами стартапа уже стали более 180 «ангелов», компаний и венчурных фондов. Одним из первых в проект вложился Andreesen Horowitz.
  • В Китае Clubhouse уже запрещен за неполиткорректные темы.

Чем вызван взрывной рост? Всплеск интереса к Clubhouse  связан с недавними выступлениями на платформе Илона Маска, Марка Цукерберга и других знаменитостей. Однако это не единственная причина взлета популярности этого, на первый взгляд, узконишевого продукта, полагают опрошенные Mind спикеры.

«Узконишевым может показаться только функционал Clubhouse. Он действительно ограничен и невелик. Если же посмотреть на задачу коммуникации или общения людей шире – это голосовые сообщения. ЦА – все люди, которые умеют разговаривать. Это большой, точнее гигантский рынок», – полагает СЕО Skykillers, резидент Reactor Юрий Качкарда.

«Еще профессор Альберт Мейерабиан вывел правило «7-38-55» для достижения целей общения. И в нем голосу принадлежит 38%. Люди обычно формируют впечатление о других на основе их голосов. Думаю, Clubhouse использует человеческий голос как мощный стимул и знает, что с его помощью можно спровоцировать массовые реакции более интенсивно. Люди очень восприимчивы к звукам. В некоторых случаях визуальный образ\фото стоит тысячи слов, в других – высказанная мысль может повлиять в тысячи раз сильнее», – говорит СЕО ChangeImpulse Ирина Чернышова. 

По словам управляющего партнера венчурного фонда GR Capital Максима Филиппова, нишевость в мире соцсетей «тянет» на миллионы активных подписчиков. «Можно провести аналогию с ранним развитием интернета: сначала появлялись порталы, а потом – ниши. Так и здесь, условный Facebook для всех вариантов социального взаимодействия заточить не получится – потому начали оформляться ниши. Сначала для фото и видео (Instagram, TikTok и т.п.), теперь – для аудио», – поясняет Филиппов.

По его мнению, взрывной рост Clubhouse объясняется комбинацией факторов:

  • Удачная свежая ниша, которая ранее не была затронута социальной составляющей. В том же Zoom или подкастах все заточено на передачу контента в одну сторону, а не на обмен.
  • Псевдозакрытость или клубность сети благодаря системе инвайтов.
  • Подключение к маркетингу Andreesen Horowitz на ранней стадии. T
  • ailwind от локдауна: многие пользователи сидят дома и готовы пробовать что-то новое.

«Говоря об успехе Clubhouse, нельзя забывать о постоянном росте популярности аудио-подкастов на всевозможных платформах последние несколько лет. Почему они выстрелили? Относительная простота в производстве и более низкий барьер стеснительности (и первое, и второе в сравнении с видео). Плюс выросло и стало экономически активным поколение, для которого общаться в формате текстовых сообщений, – долго, нудно и зачем. Гораздо быстрее и удобнее отправить голосовое сообщение. У этого поколения фактически не было своей соцсети. Они жили в мессенджерах, где голосовые сообщения давно доступны. Появление такого формата было вопросом времени», – поясняет эксперт по диджитал-маркетингу и соцсетям, адепт Dataism Михаил Фидченко.

По его мнению, в первую очередь, ажиотаж спровоцирован отлично построенным маркетингом. «Создание искусственного ажиотажа – это когда пользователь не может просто взять и получить. Он готов отдать деньги за инвайт, чтобы быть актуальным, в контексте. Есть такой термин early adopters – «ранние пташки». Они не могут пропустить  «новинку», чего бы это им ни стоило. Знаю пару людей, которые купили iPhone только ради того, чтобы установить Clubhouse. Также сработало то, что основатели первым делом раздали инвайты селебрити из разных сфер: спортсменам, артистам, венчурным капиталистам, стартаперам, инвесторам и т.д. «Шутишь? Илон Маск в какой-то новой соцсети кроме Twitter? Я хочу туда, на все 100!». Еще одним стимулом стал троллинг и даже хейт Clubhouse в других соцсетях. Кстати, зачастую хейтят пользователи Android. Подождем, если верить вакансиям на сайте разработчика, скоро Clubhouse появится и для Android», – поясняет Фидченко действие «магнитов».

Как растет украинская «диаспора»? СЕО Skykillers предполагает, что на данный момент в Clubhouse порядка 50 000 пользователей из нашей страны, активных – около 10 000. «Но эти цифры ничего не означают, так как аудитория может расти кратно. Один из самых массовых эфиров, на котором мне удалось побывать, собрал порядка 1 000 человек. А по поводу объявлений о продаже инвайтов в Украине, думаю, это лишь часть троллинга для привлечения внимания. Уверен, никто покупать приглашение за 15 000 грн не будет. Получить его можно бесплатно, обращайтесь», – говорит Качкарда.

Одна из крупнейших «комнат» – созданный около месяца назад Ukrainian House. Его Facebook-страница уже насчитывает более 6300 подписчиков. Каждый вечер в 21:00 организаторы запускают The Ukrainian Show. Спикерами уже были Святослав Вакарчук, Алексей Гончарук, Кира Рудик, Максим Нефьодов, Мустафа Найем и другие.

«Развитием этого комьюнити занимаются Ник Белогорский и Влад Грезьев. Думаю, у них отличные шансы набить большую постоянную аудиторию. У Clubhouse в этой нише пока нет конкуренции, в т.ч. в Украине», – рассказывает Филиппов. Ник Белогорский пока не ответил на уточняющие вопросы Mind.

Эксперт по коммуникациям Михаил Шуранов считает, что пока рано судить о (не)успехе стартапа в Украине: «Если соцсеть станет успешной – будет период массового бесплатного входа, если не взлетит – мы о ней скоро забудем. Точно не советую покупать инвайт: за деньги правильное общество не купишь, туда надо быть принятым, а не вошедшим, чтобы получить право равного общения».

Сможет ли Clubhouse стать эффективным инструментом продвижения в Украине? «Станет ли эта соцсеть такой же массовой в Украине как Facebook или Instagram? Скорее всего, нет. Станет ли она плейсментом, где можно «ловить» продвинутую, платежеспособную аудиторию? Точно да. Станет ли Clubhouse инструментом для публичных людей в Украине? Очень бы хотелось. Наши политики привыкли «вещать» в одностороннем порядке, удалять комментарии в соцсетях, игнорировать сообщения в директ, кормить ботов, которые их нахваливают», – описывает Михаил Фидченко.

По его словам, в Clubhouse все это (на данный момент) невозможно: «Выходя в эфир, ты должен быть готов к тому, что в любой момент слушатель поднимет руку и задаст вопрос, на который придется отвечать. Так что Clubhouse – это про уровень открытости и прозрачности. Самые продвинутые и открытые политики уже там. Сейчас важно, чтобы в соцсеть зашли достойные медиа, сильные журналисты, которые смогут модерировать дискуссии и поднимут их уровень», – говорит Фидченко.

И уточняет, что фаундеры топовых стартапов с украинскими корнями уже в Clubhouse. «Те, кто опирается на силу личного бренда, в первую очередь. Дмитрий Дублет, Владислав Чечеткин. Их точно видел. Другое дело, что сейчас «все побежали и я побежал». А что там делать? Зачем побежал? Это время покажет. Лично мне кажется, что те, кто привык качественно работать с аудиторией в других соцсетях – получат дополнительную площадку с новым набором «фишек». Остальные смогут послушать умных (и не очень) людей и даже задать свой вопрос без посредников. А бонусом будут дейтинг, беттинг, нетворкинг, питчинг, гейминг и даже караоке со стендап камеди. Так что смело можно сказать, что появился еще один довод в пользу обмена почки на новый iPhone», – шутит спикер.

Никита Коваленко дополняет, что пока что в Сlubhouse  нет классических рекламных инструментов: «Но пока есть хайп, там можно находить новых партнеров, использовать платформу для раскрутки лидеров мнений. Ярких украинских кейсов по продажам пока нет. Лично я работаю над этим, но пока не могу поделиться всеми деталями. Могу лишь сказать, что мы предложили своим клиентам, в том числе, и зарубежным ввести в Сlubhouse  своих медийных лидеров:  топ-менеджеров или маркетинг-директоров. Их активность поможет бренду достучаться до нужной аудитории, быть полезными», – поясняет СЕО Digital Fox Agency.

Михаил Шуранов рассказывает, что сейчас многие ищут альтернативу Facebook – каналы для продвижения публичных людей. «Но мне кажется, что для этого будут более востребованы сети, где есть возможность создавать контент за клиента. Я бы ставил на видео-контент. Особенно если нужно адресовать посыл к молодежи», – считает он.

Каковы шансы стартапа  удержать аудиторию и стать прибыльным бизнесом? Платформа пока не монетизируется: там нет рекламы, абонплаты и т.п. Фаундеры туманно рассказывают, как намерены зарабатывать деньги. В этом году они хотят начать тестировать варианты монетизации, рассматривают краудфандинговую модель. Стандартные же способы заработка могут отпугнуть часть аудитории.

«Clubhouse – не первая соцсеть, которая стартовала без монетизации. К примеру, TikTok до сих пор не ввел платную рекламу по разным причинам. Но в отличие от китайского TikTok в американском Сlubhouse,  думаю, вскоре появится возможность запускать таргет либо другие сервисы. Прошаренные специалисты  уже написали письма в Сlubhouse с просьбой получить доступ к бета-тестированию рекламного кабинета», – рассказывает Коваленко.

Успех соцсети будет зависеть и от других факторов. По мнению Максима Филиппова, первые шаги Clubhouse были удачными. Теперь же надо из «индиго-подростка» превратиться в самостоятельного и полноценного взрослого человека. «Платформе предстоит решить ряд стандартных проблем: научиться удерживать пользователей, реализовать мультиплатформенность, закрыть дыры в безопасности,  нормально обеспечить приватность, модерацию и многое другое. Посоветовал бы я инвестировать в Clubhouse? Любая такая рекомендация должна базироваться на цифрах и условиях входа. В целом мы в фонде держимся подальше от моделей без монетизации, также мы инвестируем в поздние/зрелые бизнесы, поэтому на этой стадии инвестировать можно только деньги, которые вы готовы безвозвратно потерять», – говорит управляющий партнер GR Capital.

По мнению сооснователя TABASCO, креативного директора 46 Parallel Wine Александра Смирнова, Clubhouse популярен как и любая сеть, в которую вложились селебрити. «Все хотят погреться в лучах чужой славы, приобщиться к «великим». Поэтому будущее платформы зависит от того, будет ли там комфортно «жить», аккумулировать и – главное – монетизировать аудиторию звездам. Ограничитель стартапа – его же УТП, которое идет против общего мирового тренда: все будущее – в картинках, а Clubhouse – в голосе. По моим ощущениям, соцсеть может занять нишу образовательного контента, радио для умных, радио TedX», – считает Смирнов.

CEO Foxminded Software и Школы Маркетинга SMS Эльдар Нагорный поясняет: каждые полгода возникает модный популярный сервис, который испытывает взрывной рост на волне хайпа. И каждые полгода очередной такой сервис умирает безвозвратно.

«Один из десяти задерживается более чем на три года в поле внимания пользователей. Один из ста выживает и продолжает расти. Именно таким стал TikTok. Таким был Instagram. А до него Facebook и Twitter. Станет ли таким Clubhouse? Сложно пока сказать. С одной стороны, он явно в современном тренде на онлайн общение голосом. С другой, мало ли таких проектов?! Продажа инвайтов, да даже раздача их бесплатно – бессмысленная глупость. У сервиса нет коммерческих перспектив, если он не станет открытым для массовой аудитории. Как и перспектив для маркетинга личного бренда или продукта», – полагает Нагорный и добавляет: – Нужно подождать год-два, прежде чем можно будет утверждать, сумеет ли Clubhouse закрыть хоть какую-то потребность пользователей или так и останется модной игрушкой – своеобразным «Тамагочи для миллениалов».

Основатель n.cubator, директор Start Global, резидент Reactor.ua Дмитрий Швец считает, что рост Clubhouse будет зависеть от активности трех «прослоек»:

  • Early adopters;
  • инвесторов (если инвестиции будут возрастать, будет расти желание перепродать актив, а значит – и развивать соцсеть);
  • бизнеса, который будет использовать Clubhouse как новый коммуникационный канал (пока там конкуренция ниже, но и пользователей меньше).

«Вызов для платформ – это всегда проблема «курица – яйцо». Качественный контент – с одной стороны, слушатели – с другой. Бизнес точно пойдет тестировать нишу, а если будет расти аудитория – останется там. Основной ЦА, по моему мнению, станут молодые люди, которые живут в наушниках и много передвигаются в транспорте», – говорит Швец.

По мнению СЕО Skykillers, у Clubhouse есть шансы удержать аудиторию. «За проектом уже стоят VC-фонды, которые целятся не только на компанию-единорога, а и на нечто большое – подорвать существующие соцсети и построить успешную новую. В данный момент особенностью Clubhouse  является доступ к аудитории, которая не активна в традиционных соцсетях, не пишет или не создает блоги. И эта аудитория – топ-лидеры мнений в индустриях VC, стартапы, креативные и IТ-индустрии. Потенциал для масштабирования очень простой: запустить продукт для Android, что даст рост минимум в половину от существующего темпа», – отмечает Качкарда.

По его мнению, драйверами платформы могут стать несколько факторов: «Техническая реализация способности повышения качества голоса и работы с большой нагрузкой данных (кто помнит дельфина из Twitter – меня поймет), а также ограниченный доступ  к офлайн-ивентам во время пандемии (чем дольше мы будем жить на «удаленке», тем больше шансов у Clubhouse  перетянуть ивенты на себя)».

Следите за актуальными новостями бизнеса и экономики в наших Telegram-каналах Mind.Live и Mind.UA, а также Viber-чате